如何打造成功的病毒式传播？

格雷格·萨特尔

有一个好的故事和有一定密度的社交关系是关键。

好时公司（Hershey）推出花生酱味糖果Reeses Pieces时，就知道这款糖果的日子会不好过，因为它要与行业巨无霸M&Ms争夺市场。好时希望，借助这款新产品与大受欢迎的花生酱杯蛋糕的联动，帮助开拓市场，但M&Ms是这个类别的主导者。

头几年进展缓慢，但随后在1982年，机会撞上门来。一部讲述小男孩埃利奥特用糖果引诱外星人，后来成为好友的新影片主动请好时品牌在片中植入广告。当时制片方在寻找肯掏100万美元在片中植入产品的广告商。

M&Ms的所有者玛氏公司（Mars）拒绝了这笔交易，好时则尝试了一把，结果收到了丰厚回报。《E.T.外星人》超过《星球大战》，成为史上最卖座的电影。Reeses Pieces病毒式传播开来，在影片进入院线上演后的头两个星期内，销售额飙升65%。如果你想知道想法是如何传播的，就能从那个小外星人身上学到好多东西。

外星人有影响力吗？

想立足糖果业并非易事。每个人都有自己偏爱的糖果，成功时庆祝吃糖果，失败时抚慰也吃糖果，因而很难改变吃糖果的习惯。所以，面对M&Ms这样的大品牌，Reeses Pieces很难夺得市场份额，也就不足为奇了。不过，《E.T.外星人》引发的社会风尚完全改变了发展轨迹。

在畅销书《引爆点》（The Tipping Point）中，知名作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）对于像Reeses Pieces文化基因的这些病毒式传播作了一番解释。他认为，一群特殊的少数人凭借对我们普通人带来的影响力，能够引爆某个想法。他称之为“个别人物法则”（Law of the Few），他是这样阐述的：任何一种社会思潮或风尚成功流行起来，主要依赖于一小批拥有非凡社交能力的人的大力参与。

格拉德威尔解释，这些能力分为三种不同的类型：“联系员”好比交际花，穿梭于形形色色的人群，传播想法。“内行”收集知识，并自由分享知识，因而成为值得信赖的对象;“推销员”则拥有近乎神奇的说服力。

不过奇怪的是，外星人不属于上面任何一类。当然，它是虚构的人物，既不保持人际关系，也不拥有任何种类的专业知识或与生俱来的社交能力。很明显，格拉德威尔的“个别人物法则”有问题。

有黏性的想法

执导此部影片的史蒂芬·斯皮尔伯格是讲故事的高手。他拿过两个奥斯卡奖，票房收入累计高达85亿美元，因此跻身于电影大师行列。对他来说，Reeses Pieces显然起到了叙述的作用，这是埃利奥特手里的道具，故事中的这个少年英雄引诱外星人进屋，后来巩固了他们俩之间的情感纽带。

糖果再适合不过了，这就是为什么电影制片人同时找到了M&Ms的厂商和Reeses Pieces的厂商。让埃利奥特在路上撒下豌豆大小的糖果是个聪明的办法，既出人意料，又令人欣慰，那样这个小男孩就能与外星生命建立起友情。

我们在这里找到了一个极其平常的理由来解释Reeses Pieces热潮。《粘住》（Made to Stick）和《传播》（Contagious）等书籍竭力颂扬利用意想不到的叙事道具，为故事注入情感。毕竟，故事绝不仅仅是传达信息的载体，如果故事要被人牢记，就必须吸引我们的注意力，并且直抵人心。

咱们还是实话实说吧，来自外太空的访客爱吃我们地球上的糖果，这个故事情节完全很讨巧。这让观众觉得我们人类对宇宙作出了一份贡献。

无所不在的社交网络

《E.T.外星人》大获成功，一上映就登上票房榜首，而且在榜首停留了整整6周。然后，它继续在多家影院热映，从夏季放映到秋季。它获得了奥斯卡奖九项提名，一直被公认是电影史上最佳影片之一。

所以，不难发现Reeses Pieces如何成为对话的一部分。周末看过影片的人回到公司或学校后，不断遇到同样看过此片的同事或同学。然后开始讨论起影片，过不了多久，还没看过此片的人被说得心里痒痒，去买票看看影片到底多棒。

没过多久，《E.T.外星人》充斥着我们的社交网络。随着人们重温看电影的体验，他们忍不住提到那个可爱的小外星人如何爱吃五彩缤纷的糖果。Reeses Pieces文化基因已成为这部热门大片中不可分割的一部分。

随后，好时公司不失时机地推出了一个外星人爱吃糖果的广告活动，加强了那种对话，进一步巩固了故事与其产品之间的情感纽带。

病毒式传播的两大要素

《E.T.外星人》和Reeses Pieces是个不同寻常的故事，不容易被复制。之前谁也没预测到这部影片会如此大获成功，这就是为什么M&Ms的厂商玛氏公司当初拒绝投资100万美元将产品植入到影片中。所以在很大程度上，好时完全撞了大运。

不过，这个案例凸显了任何病毒式传播必不可少的两大要素。首先是背景。糖果不仅仅植入到电影中，它还是一个重要的叙事工具。第二是密度。看过此片的那些人可以合理确定，自己认识的人看过它，所以Reeces Pieces成了一个自然而然的谈资。

从许多方面来看，第二个要素更令人关注，对营销人员来说更有用，因为它表明你不需要《E.T.外星人》这样的热门大片，就可以开启对话。社会心理学家所罗门·阿施（Solomon Asch）在上世纪50年代开展的调查表明，连本地的大多数人也具有巨大的影响力。其他研究表明，那些本地的大多数人会促成集体行为。

不过，Reeses Pieces病毒式传播这个故事表明的最重要一点恐怕是，这个故事有多普通、多简单。我们不需要动用神奇的影响力，就能让某个想法传播开来。事实上，重要的是有一个好的故事和有一定密度的社交关系。

（来源于digitaltonto网站）