基于微电影营销视角的市场营销

赵金实+杨辉格

摘 要：基于对CNKI中国知识资源总库的微电影营销15篇相关学术文献进行检索整理，综述了微电影营销的研究现状，对于目前出现的理论从概念、特点、现状、发展趋势几方面进行了综合论述。微电影作为一种新的营销手法，为广告为主的品牌营销带来了新的契机。

关键词：微电影;营销;综述

一、微电影概念和特点

1.起源与概念

在对微电影营销相关研究整理前，有必要先来了解一下微电影的历史和概念。康初莹提到凯迪拉克品牌拍摄的广告《一触即发》使“微电影”这一概念首次出现在世人面前的说法被普遍认可。

对于微电影的概念，学界甚至业界对于微电影的定义尚不明晰，目前用得较多的说法往往引自于百度百科，“微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时（30秒—300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1—7天或数周）和‘微（超小）规模投资（几千—数千/万元每部）的视频‘（类电影）短片”这个定义应用广泛，但是定义源头无从考证。

在我查阅的15篇文献中，代靓和范学刚引用的都是此定义。除少数学者在时长定义上有争议，如胡睿认为播放时长在十分钟以内，和丁立华认为“微时”（短则一两分钟、长则三四十分钟）放映的，基本无争议。

由此，我们可以发现，微电影的概念不仅存在于电影学观念里，而且存在于营销学的观念中，本篇文章关心这种采用短时电影这种艺术形式在品牌效应和营销传播方式的价值。

2.微电影的特点

综合十五篇核心期刊整理，康初莹认为相对于传统电影，微电影具有鲜明的“三微”特性，即微时、微制作周期和微投资规模。除此之外，胡睿再此基础上提出微平台播出的特点，范学刚提出了它的商业性特点即广告联姻，将企业品牌巧妙融合。

二、微电影营销概念和特点

1.微电影营销的概念

围绕着微电影营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。代靓认为微电影是一种全新的品牌营销模式，因满足受众的心理需求而在社交网络等平台掀起一股热潮，碎片化的社会传播环境现状必将促进微电影的发展。

通过中国知网15篇核心期刊的整理，整合网络定义，我们认为所谓微电影营销是指企业利用短小的电影制作模式，将特定企业品牌文化、精神、产品等代表企业形象的符号，融入具有完整故事情节的剧本，于无形中推广企业品牌、渲染企业文化，以期使消费者在观看视频的过程中既享有娱乐的快感，又达到推广目的的一种介于传统广告与商业电影之间的营销模式。

2.微电影营销的特性

朱亚丽将微电影的营销策略概括为“内容为王，传播致胜”。强调了注重广告主体的品牌效应和文化内涵。康初莹概括微电影营销方式具有草根互动性、微营销性、借助微博力量、广告电影化的特性。胡睿提出了微电影既是加长版的广告，又是精华版的电影。认为它的确开启了一种新的植入营销模式。

范学刚认为微电影的营销特性有广告电影化、互动参和与性技术与艺术相融合的营销特性。

郭立升认为微电影内容上更容易被观众接受，传播精准和传播方式较广。

于泷和耿改智认为微电影营销体现了四个变化：变硬广告投放为软文化渗透，变消费者被动接收为双方联动，变投放固定化为传播便捷化，变内容枯燥化为广告电影化。他们两位学者在另一篇文章中又提出微电影营销模式对企业营销策略的影响主要有：微电影渗透企业文化，需注重品牌精神传播，微电影传播渠道多为网络，需注重营销模式革新。微电影深度整合广告娱乐需注意品牌广告植入或软硬兼施。

三、微电影营销的现状

康初莹指出为了吸引基数庞大且口味与众不同的新媒体受众，微电影的商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，从形式到内容都需要进一步依托媒体特性和受众需求进行创新，也需要更多的线上线下活动来来与其配合。强调了重视企业价值观和产品诉求点，着力后期推广，释放品牌的概念。

代靓认为微电影作为全新的营销传播方式具有不可阻挡的趋势，同时也看到微电影传播道路的困难。他认为目前我国微电影市场创新动力缺乏。在微电影的内容方面，艺术与商业失衡。微电影才刚刚起步，难免会出现只重视表面而忽视内涵的极端情况。目前制作人才供求的不平衡，成为微电影发展的阻碍。还有就是微电影“商业模式单一，回报方式有限”和“监管机制不严，监管难度大。”

朱亚利总结出微电影盈利模式为以广告形式向企业收费为主流，版权和院线收费初步发展，向终端收费有待发展。

陶冶认为目前微电影营销由于资金来源主要靠主创人员积累，盈利模式大部分以广告植入为主的方式，面临相应程度资金问题。发行渠道以视频网站为主。

综合各学者的分析，以杨玉新在对微电影营销的现状研究为主要参考，对微电影营销现状进行如下概括：首先我国微电影营销未形成系统的产业链。其次微电影营销的评价体系还不够完善，营销效果难以量化评估。再次，微电影营销政府监管缺失。微电影市场初步形成，制作方水平良莠不齐，进入门槛低，无相关法律管控。

四、微电影营销的发展趋势与探索

陶冶提到：有效的路径之一便是自己建构渠道即建立自己网络播出平台。第二条路径是“中视频”的微电影系列剧模式，以拉长盈利周期。第三条路径则是将微电影翻拍成电影，走进院线，该种盈利模式还值得进一步观望。第四条路径是增加高技术的应用，通过用户在观看过程中使用手机扫描或是鼠标点击即可，避免了创作遭遇广告植入的打扰。

于海滨对微电影营销的趋势进行了预测：创新盈利模式，实现多赢效益。将微电影涉及的用品开发成产品，或改变成为动漫、小说，使获利方式更加多元化。在其他途径上，微电影也可与电视媒体合作，扩大版权收入的渠道。其次就是释放品牌精神，实现品牌价值。

杨玉新提出五点建议：首先提到微电影这条产业链需要整合。其次以消费者为导向，满足受众的参与要求。再次就是加强把关，抵制低俗内容，营造良好环境。同时，企业、制作方等也应当严于律己。最后保持品牌形象一致性，深化品牌形象。

目前学者们的研究主要针对微电影营销目前存在的问题预测其未来的改进方向，如针对微电影营销目前盈利模式单一提出进行全面宽展，增加附加产品的价值，针对传播渠道较为狭窄提出寻求多传播渠道发展，扩宽传播平台。由于微电影营销模式出现的时间比较短，未来发展趋势尚不明晰，但是在可预测范围内，还是具有比较强劲的生命力的。

五、结语

微电影在这样一个脚步不断加快时代给受众带来了创新的概念，也以潜移默化的方式影响着人们的生活。目前的微电影还在一个尝试与探索的初步发展段，还存在许多问题需要在未来的实践中去寻求解决办法，但是我们可以看到它的前途是光明的。微电影营销是一种全新的营销模式，它传达的不仅是一种创作方式，还是一种精神理念、文化涵养，我相信它将成为“微成本、高效益”营销利器。

目前关于微电影营销研究主要存在以下几个方面的问题：由于“微电影”这一概念出现的时间比较短，“微电影营销”的相关文献更是少之又少，处于研究的起步阶段，研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停在描述性分析上，亟须突破;研究内容多集中在表面内容上，案例研究的比例不高。研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系。

参考文献：

[1]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（07）：75-77

[2]胡睿.碎片化时代微电影植入营销探析[J].新闻界，2012（23）

[3]陶冶.微电影：路在何方？—一种营销学的读解[J].当代电影，2012（10）

[4]代靓.微电影营销困境解读[J].新闻知识，2012（9）

[5]朱亚利.对微电影营销策略及盈利方式可能性的探讨.新闻界，2013（13）

[6]丁立华.微电影：图书馆社会化媒体营销新模式[J].图书馆建设，2011（7）

[7]范学刚.微电影的营销特性与商业价值观浅析[J].电影文学，2013（17）

[7]金洋，郭立升.微电影广告初探[J].中国报业，2013.05

[8]于海滨.微时代的体育用品营销新模式——以微电影为例[J].中国皮革，2013（10）

[9]于泷，狄改智.浅析微电影营销[J].企业导报，2013（2）

[10]杨玉新.微电影营销的发展趋势探析[J].经济研究导刊，2013（23）

[11]于泷，狄改智.微电影营销模式对企业营销策略的影响分析[J].商业经济，2013（7）