奢侈品的广告创意及品牌价值塑造

房雪+边微

本文为黑龙江省教育科学规划课题  《应用型本科院校广告专业《古代诗词赏析》课程教学改革与实践》（GBD1213048）成果之一

摘   要：本文将详细介绍奢侈品广告的创意及内涵，向读者阐释奢侈品广告的创意点的发散性及涵盖性。列举实例让读者了解奢侈品广告创意点的精妙与准确，同时讲述奢侈品是如何通过广告来建立并塑造品牌形象，根据广告的内容含义添加自身品牌的附加价值，从而带动更大的消费行为以及社会影响。

关键词：奢侈品;广告创意;品牌价值

奢侈品在国际上的定义是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。对于奢侈品来说，它是具有一定的时效性和历史性的，而现在随着人们接触的面更多，角度变得更多，奢侈品慢慢从食物或是使用的东西转向了穿衣或穿戴的食物身上，只是从身体到心灵上的一个转换。

一、奢侈品的广告创意及内涵

从奢侈品的定义我们就可以看出，它的广告氛围绝对不可能是像一般服装或是化妆品广告一样简单易懂没有内涵，也不可能像药品广告一样只是借用一个简单的故事情节在阐述产品的效果，那么下面我们就来研究一下奢侈品广告的创意点的具体内容。

首先，创意点与品牌的形象不谋而合。品牌形象是产品的一种外形，对于奢侈品而言，广告人很喜欢将创意点与产品的外形联合起来，投入巨大的资金，创造出一般厂商很难做到的画面现场，从而加深消费者的印象.法国知名品牌Kenzo曾在09年推出一款名为Kenzo一枝花的香水，它以特殊的倾斜透明瓶身，内溶一支火红罂粟花的设计，晶莹剔透中传达罂粟花既纤细又坚强、既简单又优雅的形象，一经推出就成为全欧洲关注率第一的女性香水，其广告力邀当时在国际享有很高影响力的影星舒淇作为代言。在整个广告的画面中，舒淇一袭红色长裙，犹如一朵魅惑的红色罂粟在风中轻舞，赤脚坐在跑车的前车盖上显得从容大气，广告的最后，舒淇在夜晚走入长满罂粟的池塘中，上万罂粟组成了一副美艳的画面，为观众留下了深刻的印象。

其次，从明星身上找到“心理平衡”。2005年，chanel将广告女主角锁定了刚得到奥斯卡最佳女主角的澳大利亚著名影星妮可基德曼身上，这位女性知性、热情，性感中不失健康成熟。当年的广告可谓是让观众印象深刻，画面的开始便是纽约繁华的闹市区，汽车声杂乱无章，画面中新闻播放人员播放着著名影响妮可基德曼失踪的消息，这时妮可从加长的林肯中匆忙下车，粉色晚礼服在身后摇摆，她随便上了一台车，与车中的男主角四目相对，而当男主角将妮可带回家之后，妮可换上了一身轻便的百老汇剧的黑色西装后便和男主角一起相拥舞蹈。故事的最后，妮可不得不回到她的生活圈子中，在她走上红毯的那一刻，她回头望向男主角家的方向，这时响起男主角的独白：“我永远都忘不了，她的样子，她的笑容，她的味道……”镜头淡出，出现香奈儿五号的标志。此创意利用了妮可基德曼这个不一样的身份，让整个广告的水平就有了明显的提高。

最后，风格化的故事带来前所未有的惊喜。欧洲作为世界艺术的发源地，着实有着丰富的文化底蕴以及文化特性。作为品牌的概念广告，许多奢侈品厂商喜欢荒诞或是黑色幽默的风格展开一个情境或是故事，通过许多的意像达到自己期望的标准。这种手法被应用到许多奢侈品的形象广告或是产品广告中，通过犀利的表现和精准的拍摄手法给人们留下深刻印象，但其实如果真的询问这些受众的话，他们不一定会完全了解到这则广告中的真正含义，不过这样反而促成了消费者觉得新奇的心里。

对于奢侈品的广告内涵，很多时候会与这个国家的文化产生一定的联系，每个国家都会用自己国家引以为傲的文化于产品产生结合。法国著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出过他们的一则形象广告，因为新款的皮包是定位二十几岁的年轻女士，于是他们就在考虑应该如何将品牌广告做的贴切，他们联系到了日本著名的画家村上隆大师，大师决定广告的画面应用美国迪士尼公司都为之羡慕的日本动画形式进行表现，广告的主人公并不是想大众猜测的是二十几岁的妙龄少女，也不是三十左右的职场白领，他们把女主角定位成十岁左右，充满童真的日本小女孩形象，天真善良，犹如宫崎骏笔下的女性一样。在画面整个过程中，你会看到女孩的懵懂与单纯，让他们与消费者产生共鸣，让她们了解到即使使用LV也是可以拥有天真的心，画面进展的过程中，背景出现过路易威登公司不同时期的花纹，而日本动画似的手法让画面不是纸醉金迷，有一种清新的感觉，相信每一位二十几岁的消费者看到这样一则可爱童真的广告，都想拥有一个象征着永远不老之心的皮包，日本的动漫文化于LV的历史相结合，让当地的消费者产生了消费热潮。

二、奢侈品的品牌附加价值与奢侈品广告的形象塑造

对于许多的奢侈品来说，他们并没有更多的实用价值，正如一支几十万的手表，他只是时间的承载器皿，比如说一双上万的鞋子，它也只是让你的脚在冬天更加温暖。其实人们的消费远远不值得付出如此之多，但是对于奢侈品而言，无形的附加价值才是他们售卖的关键。

拥有百年历史的奢侈品服装产业，他们总是引领世界的时尚潮流，只要是热衷于时尚的人，都会对时尚帝国顶礼膜拜，他们服装的流行、前卫，富有艺术的生命力，他们已经不仅仅是用品，甚至可以说是艺术品。当人们把艺术品穿在身上的时候，就与那些普通的消费者形成了鲜明的反差。在上个世纪，欧洲人很喜欢利用动物皮质在服装或是别的行业，这是一种美与奢华的代表，但是随着社会的进步，人类思想的提升，很多环保人士提出这是不人道也是不健康的一种消费方式，人类为了自己的美丽，不惜夺走其他生命。这一消息传出，一石激起千层浪，很多媒体争相报道，当时的皮质产业也受到了很大的冲击。不过在这时，有的厂商打出了“抵制动物皮质，提倡人造”的口号，瞬间成为消费者关注的焦点，他们同样制作出了完美的产品，同时又打响了“环保，保护动物”的旗号，利用公益的能量，让公众了解到他们品牌的形象。由这个方面出发，品牌形象也会给消费者留下深刻并且持久的印象。

参考文献：

[1]尼娜·加西亚，鲁本·托莱多.我的100件时尚单品[M].北京：中信出版社，2010.

[2]卢淑芬.世界时尚名牌圣经：时尚达人不可不知的80个名牌解析[M].北京：人民邮电出版社，2011.

[3]冈恩，莫隆妮.风格白痴：时尚教父写给天下女人的着装忠告[M].南昌：江西科学技术出版社，2010.

作者简介：房雪（1985.11-  ），讲师，黑龙江财经学院专职教师，研究方向为广告学endprint