基于动态能力理论的连锁经营持续竞争优势研究

摘   要：现代连锁经营在我国已有30年的发展历史，作为一种商业经营模式，它显示出比传统经营更多的优势，因而在很多行业获得了快速发展。随着市场竞争的加剧，特别是外国大型连锁企业涌进中国，我国连锁经营企业的利润率下滑，竞争力减弱。本文分析了我国连锁经营现状，从动态能力角度分析如何响应多变动态的企业内部、外部环境，来构建连锁经营企业的持续竞争优势。

关键词：连锁经营;动态能力;竞争优势

商业连锁经营起源于130年前的美国，20世纪80年代中期传入我国大陆。作为一种商业运营模式，与传统的百货商业相比较，有一定的竞争优势并获得了快速发展。以百货零售业为例，在连锁经营初期，百货商店、合作社等柜台式服务处于垄断地位，但是经过30年发展，连锁经营模式处于领先地位，并渗透到其它行业。连锁经营的竞争优势体现为商品种类丰富、购物环境舒适、价格相对较低、自助挑选便捷等。随着市场竞争的加剧，特别是外国大型连锁经营资本涌进中国，我国连锁经营企业利润率下滑，竞争力减弱，甚至出现关门倒闭现象。面对多变动态的市场，连锁经营企业应该从获得动态能力角度分析内部、外部环境，以便构建持续的竞争优势。

一、动态能力理论内涵

动态能力理论是在传统企业能力理论基础上提出的新概念，经过20年的研究、发展，形成了很多理论学派。动态能力理论避免了传统企业能力理论的“刚性”问题，较好的解释了企业竞争优势降低及如何重构竞争优势。如Teece等人从战略管理视角将企业动态能力定义为一种特殊的能力，即“企业对内部和外部的竞争能力进行整合、建立以及重构以便适应快速变化的环境的能力”，认为动态能力包括“组织的和管理的过程、位势和发展路径”三方面内容。Zahra等人研究动态能力的内在机理的流程和惯例问题，认为动态能力是获取、整合、重置和释放资源的流程，应对或者创造市场变革。Zott等人认为动态能力是一系列指导公司资源建构发展的常规程序，并且是溶入在指导企业资源重构演进和运营常规中的日常组织程序。根据动态能力理论内涵，连锁经营为了响应市场变化可以通过整合企业资源、重视基础管理、选择合适的发展路径等，重构连锁企业竞争优势。

二、我国连锁经营现状

在我国，连锁经营在零售业、餐饮业发展最快，运用最广泛，如连锁超市、连锁咖啡店等。本文以零售业、餐饮业为例分析当前我国特许连锁经营的发展现状、困境。

1.经营理念落后，企业文化凝聚力弱

科学的经营理念和良好的企业文化对经济组织特别是达到一定规模的经济组织发展意义重大，它明确了企业发展愿景，激励了员工积极性，形成凝聚力，并且进一步激发企业创造力，降低运营成本，提高连锁企业形象。而我国很多连锁企业经营理念落后，没有激励员工积极性的发展愿景，在进行决策过程中，重视短期经济利益的获取，轻视企业文化的建设，凝聚力弱，连锁企业整体协调性较差和对市场反应能力迟缓，这使得很多连锁经营企业即使经济规模较大，但是利润率很低，知名度不高，竞争力减弱，发展后劲不足。

2.规模较小，连锁经营优势难以实现

连锁零售业竞争非常激烈，行业平均利润率较低。在连锁经营过程中，达到一定规模的企业，商品采购价格较低、单位门店分摊的培训费用、广告促销费用较少，可以获得连锁经营的竞争优势。相反，连锁经营达不到一定规模，企业总部采购商品达不到一定数量，在商品采购中很难得到最低优惠，单位门店分摊的管理费用、广告促销费用较高。当前，我国的连锁经营规模较小，连锁经营的规模经济优势难以实现。

3.提供的服务难以满足消费者需求

首先，商品种类不足、组合不合理，难以满足消费者多样化的需求;其次，购物环境设计不合理，如灯光、音乐、颜色三者设计不协调、商品摆放拥挤、洗手间周围不整洁等;最后，一些连锁企业为了节约成本，降低了对人员招聘的要求，减少了培训时间，服务人员提供的服务与消费者期望相差较大。

4.轻视对企业品牌和形象的塑造

良好的形象和品牌塑造能够为企业带来持续的客流，增加忠诚客户的数量，减少经营风险，提高竞争能力。一些连锁企业在进行企业发展规划时，着眼于短期的经济利益，轻视对企业品牌和形象的长期塑造，导致忠诚客户数量减少，企业收入下降，企业竞争优势减弱。

5.组织结构不合理，管理效率低下

连锁经营模式有三种类型：直营连锁、特许连锁和自愿连锁，其中特许连锁是发展最快最受欢迎的一种模式。总部（盟主）在进行拓店时，热衷于连锁门店数量的扩张，规模的扩大，而忽略组织结构的科学设置，导致管理效率低下，竞争力减弱。如个别门店设有采购部门，配置很多人员和设备，单独采购，总部集体采购的优势就很难体现;有的门店之间距离很近，处在同一个商圈，竞争激烈，甚至压价销售，而总部却疏于管理，最终损害连锁体系品牌形象。

三、连锁经营持续发展分析

以上分析了我国零售业、餐饮业特许连锁经营的现状，那么可以通过哪些方式提高连锁经营竞争优势呢？根据动态能力理论，连锁经营企业在分析内外环境变化的基础上，通过对能力的整合、建立和重构，选择适合自身情况的发展路径，从而获得持续竞争优势。具体从以下几个方面分析：

1.以连锁经营合同为抓手，完善连锁经营体系制度建设

特许连锁经营体系特征要求有一套完善、可行的企业制度，这样才能保证加盟店和总部关系协调发展。连锁经营合同是这套制度的主要组成部分，主要内容包括授权商标、标志的内容，提供经营技术，店址选择，装潢设计，质量管理，加盟金内容，合同的期限、更新与解除的内容，违约处理等条款。要严格监督连锁经营合同的实施，同时完善相关企业制度，规范加盟店和总部的权利和责任，让整个连锁经营体系在制度下运行，从而增强整个连锁经营体系抵御风险的能力。endprint

2.以塑造品牌形象为目标，构建连锁经营体系战略管理体系

良好的口碑和品牌形象能够为企业带来持续稳定的客流，因此，在进行战略决策管理过程中，连锁经营企业要把握住正确方向，立足长远，从未来发展的全局角度进行战略决策管理。如未来5年连锁经营体系门店发展规划、覆盖的区域、直营连锁和特许连锁两种模式门店的数量、不同区域门店业态形式、集中统一采购方式、定价和促销策略、商品定位和组合如何优化等。构建了科学的战略管理体系，保证了战略决策的科学性、可行性，这为塑造良好的品牌形象奠定了基础。

3.以提高顾客满意度为目的，加强连锁经营体系基础工作管理

顾客满意度是衡量连锁经营是否成功的一个关键指标。较好的顾客满意度提高了忠诚顾客数量，增强了连锁经营形象，增加了新的客流，从而提升了连锁经营业绩。相反，较低的顾客满意度将导致忠诚顾客数量减少，形象受损，新客流降低，经营业绩下滑。为提高顾客满意度，连锁经营体系要加强基础工作管理。实践也证明了基础管理工作做到位，顾客满意度就高。而连锁经营体系的门店日常运营中所涉及的管理几乎都是基础工作管理，这包括门店商品盘点、货架商品补货、新员工培训、员工职责分工与管理、每日营业统计分析、新产品上架、淘汰产品下架、售后服务、应急事件处理上报等。基础工作直接影响服务顾客的质量，影响顾客满意度，因此，连锁经营要重视日常基础工作管理。

4.以现代信息技术为手段，提升连锁经营创造力和竞争力

当今世界进入了信息技术时代，任何一个经济组织只有借助现代信息技术，才能获得快速高效的发展，这一点在连锁经营体系中得到了充分体现。连锁经营体系特征有：门店数量众多、分布区域广，有的分布在世界不同国家和地区，如沃尔玛、每天服务消费者人数庞大、销售商品数量和种类繁多、与不同行业的供应商有经济联系等。为了获得市场消费者的需求情况，需要借助信息技术进行市场调研、整理、分析，统计分析不同种类商品不同时期销售变化，在此基础上优化商品组合，提高连锁经营竞争力;为了降低进货成本，需要借助信息技术，分析不同区域、不同路径、不同商品种类与数量的供应商，选择最佳的采购、配送方案，降低了进货成本;日常的盘点、数据分析、门店与总部的沟通等也需要借助现代信息技术才能高效完成。所以，连锁经营要借助现代信息技术来提高创造力和竞争力。

参考文献：

[1]赵永杰.基于企业家精神的动态能力生成机理研究[J].东北财经大学，2011年.

[2]刘繁荣.连锁经营与管理[M].湖南师范大学出版社，2013年.

作者简介：桑胜（1973.10-  ），男，汉族，江苏宿迁，管理学硕士，研究方向：市场营销，助教endprint