OTT超市：运营商管道经营新模式

丛鑫

发展“OTT超市”必须要砍掉这笔“场地费”，即面向用户实现前向流量免费

随着智能应用的出现，移动互联网企业摆脱了运营商的束缚，实现了自行设计并直接向用户提供各类智能应用及信息服务——OTT，腾讯更是高调推出了高清免费电话业务，直逼运营商的最后防线，这一切都表明运营商似乎正逐渐“被管道化”。然而，运营商回归管道并非打入冷宫，管道亦有价值，尤其随着移动互联网产业的日益成熟，市场对覆盖面广、速度高、稳定性好的高质量管道的需求也将越来越强，因此运营商在管道经营方面仍是大有可为。发展后向流量，建立OTT超市模式正是运营商管道经营的一条出路。

如何理解“OTT超市”

在传统的商业模式中，企业将商品价值传递到用户手中需要依托渠道，零售超市便是常见的渠道最终环节的一种形式，但超市本身并不生产商品，其可以视为连接用户与商品厂家的一个通道。以此类比，在移动互联网上，如果将不同商家的OTT应用视作超市中销售的商品，那么运营商的通信管道便是连接用户与商家的通道，用户在移动互联网平台下载、使用OTT产品就如同去超市购买各类商品一样。这时，运营商的通信管道俨然成为一个OTT应用的零售超市。

1.“OTT超市”的本质特点是“流量免费”。众所周知，在实体超市中购买商品仅需要根据商品的标价支付价款，尽管商品的总价款中已经包含了超市的各项成本与利润，但由于混合标价，用户在感知上不会觉得自己额外向超市支付了任何费用。试想一下，如果我们购买商品后还需向超市额外支付一笔“场地费”的话，我们还会选择这家超市吗？然而，当前用户在移动互联网下载、使用OTT应用时仍需就产生的流量支付流量费，就如同用户在OTT超市购买商品时还需向超市额外支付一笔“场地费”，这不符合超市的经营特点，更不利于提升用户满意度。因此，发展“OTT超市”必须要砍掉这笔“场地费”，即面向用户实现前向流量免费。

2.“OTT超市”的成功关键是要用好后向流量。超市终究是以盈利为目的，既然前向收费的盈利模式已经不适用，建立、健全后向收费模式便成为关键。实体超市中，商家依托超市货架向消费者销售商品，可能需要就占用的货架资源向超市支付费用;同理，OTT产品依托运营商管道提供给用户下载、使用，同样应该就占用的管道资源向运营商支付费用，而OTT耗用流量的大小便是衡量其占用管道资源多少的直接标准，因此OTT供应商向运营商支付后向流量费可谓合情合理。值得强调的是，运营商“用好后向流量”不仅要大力发展后向流量业务、迅速扩大后向业务规模，更要做好后向流量的价值经营、完善后向计费机制、健全资费体系，避免流量单价快速下降。

3.“OTT超市”要求运营商不断提升管道质量。在“OTT超市”模式下，广大用户使用OTT应用无须再支付流量费，用户在选择运营商时会更加关注管道质量与通信体验，更加重视通信网络的速度、覆盖范围、稳定性、流畅性等等。运营商为了吸引更多的用户，必须将工作重心聚焦于提供优质网络上，从而自发地、积极地去提升管道质量，形成良性循环。

“OTT超市”是运营商管道经营的可行模式

1.该模式符合互联网的免费思维。“免费”是互联网思维的重要特征，面向用户直接收费的业务在移动互联网时代似乎毫无竞争力，360安全卫士对传统杀毒软件的冲击、微信对传统短信业务的冲击等现实案例已经充分证明了这一点。在“OTT超市”模式下，运营商面向用户流量免费，真正做到了按照互联网思维开展业务，是与时俱进的一项重要革新。当然，免费并不意味着无利可图，企业毕竟是以盈利为目的，羊毛最终还是出在羊身上，移动互联网产业链上的各项成本最终还需由用户买单，只是运营商通过后向收费模式成功地将撬开用户钱包的压力转移给了OTT供应商。

2.该模式有利于维持流量“厚利”。目前，各大运营商已经尝试开展后向流量业务，例如中国移动的“流量统付”，中国电信的“流量直通车”业务，美国第二大移动运营商AT&T也推出了“赞助数据”计划，让保险、医疗等企业客户为其最终用户使用数据业务产生的流量买单。就已有业务的发展情况来看，后向流量在OTT商户中很受欢迎，腾讯、阿里巴巴等互联网巨头也积极寻求与运营商开展后向合作，因为他们能够利用后向流量设计更丰富的营销活动、制造更抢眼的促销噱头，从而吸引更多的用户。因此，这些OTT商户对后向流量资费的敏感度远低于个人消费者，商户们愿意以相对较高的单价去购买后向流量，运营商则无须急于降低流量资费来刺激流量规模，从而能够有效地维持流量资费的稳定，保证利润空间，实现价值经营与可持续发展。

3.该模式有利于促进流量“多销”。4G时代，网络速度大幅提升，手机在线观看高清视频可以轻松实现。然而，正是因为4G流量的“好用”，用户使用时反而更谨慎了，担心用超流量、承担高额套餐为费用。此时，用户对OTT应用的消费需求就被束缚了，移动互联网产业的活力也得不到彻底释放。“OTT超市”模式前向流量免费能够消除用户的流量恐慌，极大刺激流量敏感性用户对OTT应用的消费需求，从而促进整个产业的繁荣。这是一个三赢的局面，对用户而言，能花更少的费用畅游互联网世界;对互联网企业而言，各类OTT应用的用户数与使用量得到大幅提升，待拥有庞大客户群和访问量后可以通过各种途径收回为用户支付的流量成本;对于运营商而言，流量业务迅速发展，实现“多销”。

4.该模式能够有效缓解运营商的舆论压力。近年来，三家运营商开始不断降低资费、让利于用户以争取有限的市场份额。然而，广大用户对运营商的印象仍然是话费贵、流量贵，运营商也因此承受着较大的舆论压力。不久前，中国移动因套餐月底清零被用户告上法庭;4G上线之初网上出现“忘关流量，房子一夜归移动”的段子等等。面对类似的舆论压力与危机，运营商只能通过事后公关的方式向用户进行解释、说明，但是再成功的事后公关也不如事前的预防。“OTT超市”对用户流量免费，能够从根本上消除广大用户对运营商“资费贵”的印象，从而缓解社会舆论压力。

对“OTT超市”模式的潜在顾虑

1.技术与系统能否支撑？后向收费模式要求运营商的计费系统能够准确地识别各项OTT应用的访问地址，并且对访问耗用流量进行准确的记录与计费。经过十多年的积累，运营商前向收费的计费系统已经比较成熟并且复杂，相应配套的经营管理模式也已相对完善。如果大力发展后向业务，无疑要求运营商对当前成熟的生产经营系统进行全面改造，这需要投入大量的人力、物力不说，对技术手段可能也是一个较大的考验。笔者认为，技术与系统的支撑难题虽不容忽视，但不应成为影响企业经营模式变革的决定因素。实际上业界早就提出“智能管道”的概念（智能管道的建设目标是建立灵活计费、智能管控、统一数据、丰富优化手段的网络架构，有效支撑流量经营。“灵活计费”的内涵自然包括后向计费），运营商也热衷于建设智能管道，有效支撑后向计费则是智能管道的基本功能，因此“OTT超市”模式与智能管道可谓相得益彰。

2.是否会丢失用户与品牌？有人认为运营商采用后向模式开展管道经营就意味着从前端走向后台，默默地铺管架线、建设网络，为OTT企业在市场前端大显身手做好后勤服务。这也意味着运营商放弃自己的品牌、放弃与最终用户的直接接触，最终丢失最宝贵的用户资源。但笔者认为该忧虑是多余的。运营商发展“OTT超市”模式开展管道经营最终的服务对象仍然是广大用户，庞大的用户资源仍然是运营商最核心的竞争力。运营商在该模式下仍需大力塑造品牌，需要与最终用户直接接触并且采取丰富的营销措施吸引用户使用其通信网络。不妨类比一下实体连锁超市，沃尔玛、家乐福、7-ELEVEN等等，它们都成功建立了自己的品牌、开展丰富营销活动、并获得了用户的认可，那么运营商作为“OTT超市”同样可以实现这一点，不仅不会丢失用户资源，而且要继续争夺用户资源。

3.能否掌握议价话语权？在运营商内部，亦有不少人对大规模发展后向流量存在忧虑，最大的担心是运营商在后向模式下能否掌握产业链的话语权：“OTT超市”模式下各个互联网企业都将成为运营商的“大客户”，而大客户比个人客户的议价能力更强，因此运营商在资费定价方面的话语权将大幅被削弱。这其实是一个误区，作为“OTT超市”，运营商的首要客户仍然是广大个人用户，其次才是OTT企业，只要能够给个人用户提供优质的通信网络，那么大规模的用户资源将成为运营商与OTT企业谈判的筹码，运营商不会丧失对流量定价的主动权，因为只要广大个人用户仍使用其网络，OTT企业在市场竞争的压力下往往只能选择合作。不妨再次参照实体超市进行理解，实体零售巨头沃尔玛多年位居财富杂志世界500强榜首，在货物销售产业链上是有较大的议价话语权的，那么互联网上的OTT超市同样也可以做到。

（作者单位为中国移动通信集团公司）