互联网思维：中国社区报转型的关键

□ 文/夏 凌 孟书强

检视社区报在国内10多年的发展历程，不难发现我国的社区报发展不仅遭遇了水土不服的困境，也面临着生死存亡的危机。如果不能及时转型，当初被作为国内报业下一个利润增长点引入的社区报，不仅无法承担起拯救中国报业的重任，反而可能成为压垮境况日下的纸媒行业的一棵危险稻草。

何谓社区报：社区报本质与内涵的再认识

如果从1690年在美国波士顿创刊的《国内外公共事件》算起，社区报在西方国家已经有了300余年的发展史。这期间社区报的概念和内容随着时代变幻也一直在不断演变，但万变不离其宗，细察社区报在西方国家300余年的发展史，不难发现虽然在内容和形式上不断发生变动，但社区报的本质内涵却一以贯之。

关于何谓社区报，以下两种定义得到了国内外较为普遍的认可。美国全国报业协会将社区报定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸。”①美国报纸联合网则认为“现在，区分一张报纸是否是社区报的特性是看它是否为一个特定社区提供信息服务，社区则是指一个地域上、政治上、社会上或者是宗教上的共同体，并且这个共同体共有从属感。一些社区报只在网络上存在。任何一家定位为社区服务的报纸都可以称为社区报。”②

尽管表述形式不尽相同，但受到学界和业界普遍认可的这两种定义都不约而同强调了判定一份报纸是否属于社区报的两点关键所在：一是从地域上来看，社区报要面向特定社区，为特定社区居民服务；二是从功能上来看，社区报最重要的功能在于推动社区居民参与、联接社区内居民，增进居民的社区归属感。正如美国社会学者莫里斯·加诺维兹所说，社区报的标志性特征就是“对于某个特定社区的服务性和归属感”。③

如果说这种在西方国家已经存在了300余年的社区报，正是当初国内报人们想要找寻的报业转型发展的一种可能路径的话，那么符合上述所说的社区报的内涵特征，满足其固有的本质要求，可能就是社区报在中国得以顺利发展的前提条件之一。然而，梳理社区报在国内十多年的发展史，不难发现社区报在国内一落地就偏离了其原有的内涵特征，这也让其发展显得危机四伏，前景扑朔迷离。

危机与转型：走在十字路口的中国社区报

国内办报实践中对社区报本质和内涵的偏离首先表现在对“社区”概念的误读上。尽管在口头上声称在办社区报，但在实践上却并未脱离办都市报的思维，使得相当多的所谓国内社区报只有社区报之名，却无社区报之实，自然也难以实现差异化竞争。

2004年经国家新闻出版总署批准的《巷报》创刊，这被不少人视为“中国第一张真正意义上的社区报”。但是查阅该报的功能定位就会发现，这实质上仍是一张打着社区报的招牌办都市报的报纸。该报创刊之初就定位于“立足长春市，面向东三省”，这让其离“社区”相差甚远，这或许也注定了其以失败告终的命运。但以《巷报》为代表的第一轮社区报热潮的失败，并没能带给后来者足够的警醒。在短暂沉寂之后，社区报热潮在我国再次兴起。2010年以来，在全国各地特别是经济较为发达的北京、上海、广州、深圳等一线城市，一些由报业传媒集团主办的社区报纷纷面世，但不少所谓社区报仍然置“社区”于不顾。以《北京社区报》为例，这份由北京日报报业集团、北京市民政局主办的《北京社会报》更名改版而来的报纸，实际发行量每期42万份，覆盖2596个社区居委会，3950个村委会。其中，单位占6.3%，社区居民站97.3%，对所有社区进行免费发放。④虽然报纸冠以了“社区报”的名号，但仅从报纸名称的前缀“北京”二字，就可发现其离“社区”有多远。其庞大的发行范围和覆盖率，更将其“非社区”的一面暴露得淋漓尽致。

国内在办报实践中对社区报的本质和内涵另一层面的偏离突出表现在对当地社区居民参与的有意无意的忽略，未能调动起当地居民的积极性，当地居民对这些所谓的社区报归属感不强。国内社区报的办报主体一是报业传媒集团，一是基层党委政府部门。报业传媒集团办的社区报目前依然主要是依靠自己的专业记者力量。基层党委政府部门所办的社区报，主要目的在于宣传党的政策和声音，某种程度上扮演着基层部门“机关报”的角色，其办报人员也由基层党政部门工作人员所“垄断”。这让当地居民即使有主观愿望，也无法参与到社区报的事业中去。

从社区报的本质和内涵来看，社区报之所以不同于都市报很大程度上就在于其是社区成员主动参与，“读者自己办的报纸”，以当地社区内容为主，在当地社区生产，雇佣当地社区记者，报道当地社区新近或即将发生的事，被当地社区读者阅读和与读者的零距离。反观上述两张颇具代表性的国内社区报，因其发行范围和受众群过于庞大，受众“共同体”的本质属性很难充分体现。读者群体彼此没有共同的生活场景，读者之间的联系紧密度也很弱，缺乏共同的物质和精神诉求。

“人人有机会出现在报纸上，报纸才能成为每个人的报纸”。⑤这种以一个城市甚至几个省份的人口为读者对象的报纸定位，本质上仍然是以办都市报的思维来办社区报，只不过在名字上稍有不同而已。这也让社区报一直无法在国内取得实质性的发展，既缺少现实的受众，也无法吸引广告商的注意力。长此以往，耗资不菲却大多数免费发行的国内社区报不仅自身会陷入无法盈利的尴尬境地，不能成为中国报业的下一个增长点，反而可能成为压垮日渐衰落的国内纸媒行业的一棵危险的稻草。

互联网思维：中国社区报转型的关键要素

著名媒介专家肯·奥莱塔曾说过，“在数字时代，报纸的头等大事不是完善纸质产品，而是寻找协同途径——在纸媒和其它形式的媒体之间找到赢利的关联点。”⑥在笔者看来，以互联网思维打造中国特色的综合性社区论坛可能更符合西方国家的社区报“服务性与归属感”的内涵与本质，也更有利于在社区报和其它形式的媒体之间找到赢利的关联点。以北京的回龙观社区论坛为例，在35万人口的回龙观社区中，该论坛的注册ID在50万以上，小广告商“排队”登广告，政府部门也主动寻求合作，建立网上警务站、政风行风热线等。根据有关学者的研究，其成功的秘诀与西方国家社区报办报思路殊途同归——建构社区归属感⑦。

作为一种技术，一种工具，互联网已经渗透到了各行各业。就像电力和道路一样，互联网正在成为现代社会真正的基础设施之一。我国社区报的转型自然也要要抓住这一关键，让其为社区报发展服务。目前已有学者提出社区网站对社区报的威胁，并建议发展数字化社区报。⑧但仅仅把互联网作为一种技术，一种工具来发展社区报是远远不够的，我国不少报纸数字化转型的窘境即是明证。如上所述，在利用互联网打造综合性社区论坛的同时，关键要建构社区居民对社区论坛的归属感。超越“互联网工具论”的互联网思维正是这样一种“以人为本”，极力建构用户归属感的综合性思维体系。

具体到社区报转型，打造综合性社区论坛来说，所谓互联网思维尤为重要的则是用户思维、大数据思维、平台思维和社会化思维。用户思维，即在价值链的各个环节都要以社区居民为中心去思考问题，真正考虑到居民的需求与体验，让居民真正参与到社区论坛的建设与发展中来，增强其归属感。大数据思维则是要充分重视对居民在社区论坛上的信息、行为、关系数据的利用，通过对大数据的应用进一步深入挖掘社区居民的现实需求和潜在需求。平台思维即开放、共享、共赢的思维。具体说来，就是要把社区论坛做成一个社区居民之间的沟通交流、资源共享平台，社区居民和周边商铺、餐馆信息共享的平台，进而取得社区居民之间的共赢，取得社区居民和周边商铺、餐馆之间的共赢。社会化思维，简言之即要利用社会化媒体推动社区论坛口碑营销，利用社会化网络实现社区论坛建设的“众包协作”，增强社区居民的参与感。

这里之所以提出要尤为重视这四种思维，除了与社区报自身特点相关外，与社会现实的变迁也是分不开的。当前，80后、90后一代正在逐步成为社会中坚。他们的观念和习惯都同父辈人产生了较大差别。一方面他们不再像父辈那样恪守传统，有以自我为中心的生活倾向；一方面他们参与社会、参与社区治理的需求和愿望相比父辈则有所提升，他们更敢于也更愿意表达自己的观点和看法。作为在网络浸淫下长大的一代，他们的信息获取方式也正逐步从传统媒体向社会化媒体、移动终端平台转移。这就更显示出用户思维、大数据思维、平台思维和社会化思维在社区报转型过程中的重要作用。

此外，我国城镇化的加速和网络普及率的提高，也为社区论坛在城乡的兴起与应用提供了客观条件。根据国务院发布的“宽带中国”战略实施方案，到2020年宽带网络全面覆盖城乡，固定宽带家庭普及率达到70%，行政村通宽带比例超过98%。这些基础设施的普及将为社区论坛的大规模发展提供前所未有之发展机遇和空间。