略论旅游业在社会诚信建设中的责任

石维富 李 东

当前，世界经济进入了“信用经济”时代，诚信理念普遍受到各国、各地重视，已经从一种伦理道德对个人行为的约束①发展到经济社会各个领域生存与发展的基本法则，成为社会稳定繁荣、国家和谐发展的润滑剂。但是，由于整个社会诚信教育滞后、诚信法制和制度建设缺失，公民自我维权意识不强等原因，以及旅游业门槛低、投资少、见效快等特点，各种旅游诚信危机现象层出不穷，旅游投诉和争端、甚至恶性暴力事件日见报端：广告误导、虚假宣传、导游误购、合同违约、随意转团、买团卖团、行程缩水、索拿回扣、增加购物次数、服务打折、质价不符、报价不实、随意涨价、价格欺诈、以次充好、无序甚至恶性竞争、“黑导”、“黑车”、“黑店”②等屡禁不止。据统计，在旅游投诉方面，2013年前三季度中国质量万里行投诉部收到投诉共计1013例，是去年同期416例的两倍。投诉区域，首先集中于北上广等发达城市，其次是东南沿海，再次是西南地区；投诉内容，主要涉及票务预订、航空服务、旅行购物、酒店宾馆服务质量等多个方面，其中“行”和“住”的问题相对突出。从这个数据可以看出，我国旅游业在快速发展的同时，还存在着严重的旅游诚信问题。

旅游业缺乏诚信现象的产生不是偶然的，而是诸多因素不断积累与沉淀形成的。这些现象导致游客和旅游投资者、旅游企业等对旅游诚信评价持续走低和愈加担忧，由旅游诚信缺失引发的信任危机和相互猜疑使越来越多的人陷入渴望诚信却又不敢践行诚信的恶性循环。

旅游诚信体系建设的影响因素分析

旅游业由于涉及面广，产业链较长，因此旅游诚信体系建设涉及到范围也较广，主要包括以下几个方面：

旅游企业。随着旅游市场规模的膨胀和竞争的加剧，整个旅游市场供过于求，因此各种不诚信、不规范、不正当竞争的手段相当普遍，一些旅行社的经营者具有投机色彩。旅游企业诚信缺失主要表现在：欺诈性债务、欺诈性产品、欺诈性广告、欺诈性价格、欺诈性合同、欺诈性经营、欺诈性管理、欺诈性规制等。

旅游从业人员。旅游从业人员中，导游是和游客最直接的关联者，在整个旅游业中是最为重要的因素，他既是旅游消费者整个旅游活动计划的执行者和旅游行为的协调者，也是旅游审美信息的传递者。作为自由职业者，由于生存环境的恶化，导游的薪酬模式、社会保障、管理方式等因素迫使其不得不走上缺乏诚信之路。同时，由于政府对导游管理的缺位，导游往往被迫产生利己趋利行为。“有客就宰，无客就歇”是导游中存在的一种普遍现象，导游成为旅游业诚信缺失问题的最终引爆者和体现者。

旅游目的地政府。各级政府在建设旅游诚信体系中起着关键作用，主要担负的职责是营造环境、制定规范、建立机制、强化监管。目前各地政府在发展旅游业时，往往把注意力集中在招商引资、旅游项目的建设及旅游形象的宣传上，而在建立旅游管理机制上投入精力较少。政府及政府相关主管部门对建设诚信旅游意识不强，对旅游市场存在的问题不能及时全面进行了解，对有关旅游投诉的信息不能及时取证与审查，导致无法对违法、违规旅游企业进行处罚或执法力度不够。

当地居民。对于旅游地居民而言，发展旅游业可为当地的老百姓带来可观的经济利益。然而，大量游客涌入当地，也给当地居民的生活带来不便。交通拥挤、物价高涨、到处人满为患，环境卫生和治安状况堪忧。以海南省三亚市为例，2012年春节黄金周涌入游客48.4万，相当于一个市民接待2位客人，当居民参与部分旅游供给时，供不应求所带来的经济利益的刺激容易诱使诚信缺失问题产生。

旅游消费者。不成熟的旅游消费者是目前旅游市场诚信缺失的重要因素之一。一方面，规范旅游市场，建设诚信体制，离不开旅游消费者的参与和关注；另一方面，消费者的市场认知程度和消费理念也是诚信体系建设和规范旅游市场的重要促进因素。旅游消费者的不成熟消费主要体现在：在选择旅游线路时一味追求低价；对旅游消费过程缺乏详细了解；维权意识薄弱，维权能力不足；在旅游消费中存在着投机心理。由于消费者没有树立正确的消费理念和理性消费意识，盲目追求低报价而忽略对服务质量的承诺。旅行社以低价组团牌甚至是零团费或负团费做诱饵，通过暗收回扣、不守承诺来欺骗消费者。

旅游业缺乏诚信所带来的后果

旅游业涉及行业众多、就业人数多，诚信缺失影响面广。旅游业是带动系数大，就业机会多的产业，囊括餐饮、住宿、交通、观光、购物、娱乐等环节，涉及休闲经济多个行业和领域，并且，随着旅游业的深入发展，社会需求的日益多样化和个性化，传统的观光旅游已经无法适应和满足游客的需求，旅游经济的关联带动作用不断增强和拓展，正在逐渐泛化，日益向一、二、三产业纵身扩展，与体育、文化、水利、地质、海洋等相关产业的融合，并出现了向创新产业等渗透的新气象③。农业旅游、工业旅游、生态旅游、文化旅游、主题公园等旅游形式蓬勃发展，体育旅游等一大批新的旅游热点不断培育和发展，沙漠越野、悬崖攀岩、丛林探险等特种旅游形式迎合了人们追求新鲜刺激的需求，迎来了井喷式增长的发展机遇。

与此同时，旅游业又是一项脆弱性的产业，它的综合性和强关联性、服务业的属性以及涉及群体的广泛性，决定了只要其中任何一个行业、某个个体发生不诚信行为，其影响面、涉及人数将十分广泛，不仅影响本行业的发展，而且会产生多米诺骨牌效应，对其他行业乃至整个旅游业和其他渗透的产业产生深刻影响。

直接关系到能否把旅游业建设成为人民群众更加满意的现代服务业这一重大战略部署。世界旅游组织的研究成果表明，当人均GDP达到800～1000美元时，旅游消费将呈现大众化、普遍化的态势，成为生活要素之一，达到3000美元左右是一个国家或地区休闲产业爆发式增长的临界点。2010年，我国人均GDP达到29940元，其中北京、上海、杭州、南京等一些区域性中心城市的人均GDP均超过5000美元。我国国内旅游人数超过21亿人次，接待入境旅游l.3亿人次。随着经济快速发展和国民收入普遍增加，随着“十二五”期间《国民旅游休闲纲要》的实施，我国进入休闲社会的步伐将大大加快。2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出到2015年，国内旅游人数年均增长10%，达到33亿人次，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费占居民消费总量的10%。同时，随着带薪休假制度的落实，国内旅游消费市场将进一步扩大。

发展旅游业的出发点是不断满足人民群众日益增长的需求，落脚点归根结底是要人民群众满意。因此，发展人民群众更加满意的现代服务业和实现2015年国内旅游人数和消费目标，必须克服一流资源、二流开发、三流服务的积弊，更加重视旅游服务的规范化和信誉化、诚信化，更加重视提高服务质量，走内涵式发展道路，增强旅游业发展的稳定性、协调性和可持续性④。旅游诚信缺失会严重抑制人民旅游需求。没有旅游需求，旅游消费目标就无从谈起。

旅游业应肩负起诚信的倡导与发展的责任

诚信是旅游业发展的命脉，是旅游业发展的基石，旅游业一旦失去了诚信，失信于旅游者的信任，其将失去生存的根基，相当于作茧自缚，因此，旅游业应肩负起诚信的倡导与发起的责任。

进一步规范旅游市场秩序，提高旅游经济收益。在经济体制转轨过程中，旅游市场机制尚不完善，规范的旅游经济秩序尚未建立是当前旅游业面临的一个巨大挑战。由于旅游市场进入门槛过低、行业壁垒较小和旅游产品生产、消费同一性的特点，在旅游市场可预期的丰厚回报的诱使下，各行各业纷纷涉足旅游业，导致旅游企业猛增，参差不齐。而且，未来放宽市场准入，鼓励各种资本进入市场仍然是市场经济发展和旅游业发展的必然趋势。相当一部分旅游企业没有建立起现代企业制度，管理水平低，从业人员整体素质不高，诚信管理、经营、营销意识缺乏，导致旅游企业恶性竞争，甚至一些企业和人员非法经营，向游客提供的商品以次充好、货不符实，不履行契约、不遵守承诺、弄虚作假、坑蒙欺诈，从中牟取暴利，严重损害消费者利益，扰乱市场经济秩序。

因此，对旅游企业和从业人员而言，必须首先要诚实守信，坚决杜绝合同欺诈、不履行合同、随意变更合同等行为。反之，对旅游企业或从业人员而言，债务和现款交易所增加的财务安排，以及引起法律纠纷和赔偿等，不仅增加了旅游企业的负担，使经济效益下降，危害企业自身发展，而且也动摇了投资者的信心，影响了企业融资和进一步发展的机会。

构建和谐旅游是构建社会主义和谐社会的有效载体。《中孚·彖传》有云：“中孚，柔在内而刚得中，说而巽，孚乃化邦也”，即诚实守信、上下和睦、同心同德足以改变国家的面貌。⑤诚信不仅是个人安身立命的根本，也是治国安邦的必然要求。构建和谐旅游是构建和谐社会的根本要求，必须注重人的旅游需求的全面满足和旅游与社会、经济、环境方面的和谐发展，这是旅游价值的最终取向。当前，旅游业发展过程中与市场经济发展、与经济全球化进程不相适应的旅游诚信失范现象大量存在，由于缺乏严格的旅游诚信激励与惩戒管理措施，法制建设无法适应旅游业快速发展的需要，导致诚信旅游企业和旅游从业人员得不到足够的奖励，失信旅游企业和旅游从业人员得不到及时的曝光和必要的惩罚，反而得到更多的利益。旅游企业和旅游从业人员不诚信开发、经营和营销等，一味地追求经济利益，不注重生态环境效益和社会效益，导致人与自然，游客与游客、游客与旅游企业、政府与旅游企业、旅游企业与旅游企业之间，人与社会之间极不和谐。整个旅游市场尚未形成诚信光荣、失信可耻的道德和舆论氛围。

因此，加强旅游业的诚信建设，可以通过对旅游资源和环境的合理开发与利用，旅游企业的诚信经营和管理、政府管理部门的诚信立法和制度建设以及执法检查、游客的文明旅游等，使旅游业与自然环境和经济社会文化和谐融合，旅游利益相关主体之间和谐融洽，进而通过旅游业的关联带动作用带动整个社会和谐发展。

树立世界旅游强国形象，提高经济整体竞争力。市场经济是竞争经济，随着客源市场从欧美逐渐东移到亚洲，周边国家和地区对旅游业的高度重视，在产品开发、市场促销、服务质量等诸多方面都纷纷采取举措，吸引国际客源，使我国国际旅游市场竞争日趋激烈，中国旅游业已经从20世纪80年代的爆发性增长转为目前的竞争性增长，由卖方市场转向买方市场，从主要依赖神秘特殊的吸引力发展转到主要靠全面的竞争求得发展上来。⑥当前，世界经济正在进入“知识重于资本、文化重于物质、品牌重于产品、无形重于有形”的时代，旅游业的全面竞争不仅是物质技术、旅游产品质量、旅游人力资源等有形资产的竞争，更是旅游企业和旅游从业人员形象与信誉等无形资产的竞争。优化配置有形与无形两种资产，对于旅游业而言犹如鸟之双翼，缺一不可。⑦

诚信作为一种无形资产，是市场主体的外部形象，它体现在旅游产品开发、营销、经营各个环节和领域，决定着旅游业的竞争力和可持续发展能力，比有形资产更为可贵。对于旅游企业等旅游市场主体而言，缺乏资金、技术、人才等生产要素，可以在较短的时间内从市场上获得，但是如果缺乏诚信，旅游企业就会陷入诚信危机，面临发展困境，难以在竞争激烈的市场中有立足之地。

当前，我国旅游业面临的一个最大的不安全因素就是自毁形象，诚信缺失损害了游客、投资者等利益，游客、投资者等在利益受损时往往会一传十、十传百，把这种印象转嫁给整个目的地，在行业和社会，甚至是全球范围内形成负面的舆论，使旅游目的地长期处于被动的局面。因此，加强旅游诚信建设直接关系到“十二五”期间我国从旅游资源大国向世界旅游强国的顺利过渡。

顺应国家产业结构调整和低碳经济发展要求。近年来，我国旅游经济活动对国民经济发展的影响和旅游业在国民经济中的地位日益增强，旅游业始终保持7%年均增长率，全国27个省（自治区、直辖市）把旅游业确定为支柱产业。旅游业在区域产业结构调整中扮演的角色越来越重要。2007年至2009年间，福建、海南、河南、吉林等省相继出台了进一步推动旅游产业发展的意见。国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”，进一步凸显了旅游业在国民经济中的地位和对区域产业结构调整的作用。同时，旅游业日益显示出“资源消耗低”的产业特征，具备发展低碳经济的良好基础，倡导低碳旅游方式，实施旅游节能节水减排工程，旅游企业开发和使用新能源，为旅游业赋予了新的使命。

但是，由于旅游诚信缺失，旅游市场主体不积极履行节能减排的社会责任，推进节能环保责任，严重影响了我国旅游业的发展，制约了旅游经济效益。旅游利益相关主体深刻反思那些浪费能源、增排污染的生产和生活消费方式，诚信推行和履行低碳旅游各项承诺和责任，成为旅游业可持续发展的重要方面。

总之，旅游诚信危机给我国旅游业发展造成很多不良后果，成为制约我国旅游和谐发展的“顽疾”。旅游业传承、弘扬和发展诚信势在必行，加强旅游诚信建设已刻不容缓，这是当前我国建设世界旅游强国的着力突破点。

【注释】

①杨淳理：“诚信经营的经济效应”，《北京电力高等专科学校学报》，2010年第8期。

②张付芝，白忠，曾燕：“论旅游诚信体系的建立与完善”，《桂州旅游高等专科学校学报》，2006年第2期。

③李学超：“浅谈我国旅游经济的现状及发展趋势”，《中国经贸导刊》，2010年第7期，第71页。

④张凌云：“‘十二五’我国旅游业发展战略的思考”，《旅游学刊》，2010年第1期。

⑤徐丽君：“诚信的现实反思—兼谈《易经》中诚信思想的现实启示”，《山西高等学校社会科学学报》，2010年第8期。

⑥谷玉芬：“浅谈我国旅游经济安全面临的挑战”，《商业经济》，2005第5期。

⑦揭益寿：“诚信道德建设与重视无形资产的优化配置”，《高科技与产业化》，2010第4期。