数字传播下平面媒体的公益路径——以《东南商报》为例

□ 文/陈仲侨 毛雷君

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com

媒体公益的现状和实践

媒体从事公益有其天然便利性和优势。笔者认为，媒体公益起码可从以下几方面理解：

其一：媒体作为公益事业的直接参与者或组织者。可全程参与公益活动，也可起到桥梁作用，整合各种社会力量，或者进行事后的效果评估。其二：媒体公益和公益媒体是两个不同的概念。前者是媒体作为参与者从事的公益活动和事业，而后者更加注重公益活动的比重，将活动重点更多地投射在公益事业上，也更加看重实际效果和社会的反馈。其三：媒体公益除具体活动之外，更重要的在于培养公众的公益心态，或者是受众对于公益事业的理解和支持。理念上的传播和教育引导作用比起具体的行动来，更有长远意义和社会的示范作用。媒体更应该是公益事业的监督者和服务者。面对互联网的挑战，传统媒体一直在寻求突围之路，而公益服务则可以成为一个很好的发展方向。

传统媒体很早开始就认识到社会公益的重要性，并且一直努力实践。从媒体实践上来看，南都报系一直走在全国媒体公益前列。2011年，以“新公民，新公益，新生活”为口号，《南方都市报·公益周刊》创刊；致力于打造中国公益第一刊；南都报系设置公益传播、公益活动、公益论坛、公益微博等专门频道，南都公益全媒体集群也已具雏形。

从《东南商报》的实践来看，最能体现媒体公益的就是该报发起的宁波市外来务工者节。2004年3月，由《东南商报》策划，《东南商报》和宁波市总工会、市社会和劳动保障局共同主办的“展示你的风采，争做务工明星”活动的新闻报道正式刊出，拉开了评选首届宁波“十大外来务工明星”大型活动序幕。之后，连续数年的主题报道让这个公益项目越来越成为在甬外来务工者关心的社会事件。2007年起宁波市政府因势利导，把每年12月的第一个星期日定为宁波的“外来务工者节”，形成了外来务工者、媒体、政府和全社会共同参与的一个群众性节日。这在国内城市中也属首创。

数字化传播下的媒体公益

新媒体和数字化传播环境下的媒体公益越来越注重参与效果、反馈以及事后评估，更多地体现出一种媒介产品的特性。

通过微博、微信等新兴的网络数字化媒介形式，依托传统媒体强大的人脉关系、人员储备、社会影响力等，完全可以将公益事业当成全新的媒介产品来操作和推陈出新。

公益的本质就在于普遍的参与度，通过微博关注、微信好友圈等人际传播渠道，能很好地弥补大众媒体的不足。而沟通的私密性则可以很好地保护参与者的个人信息。这样，以往宏大叙事背景下的公益活动，通过媒体的中介，利用传统媒体开设的官方微博、官方微信、手机客户端等移动互联网终端接入，达到定点投放的效果，可以按照不同特定人群的需求定制各种不同的公益项目，将媒体的宏观性和个人参与者的微观性很好地结合在一起。随着技术手段的不断提升，微信支付、支付宝等电子支付手段的安全性和完善性不断加强，人们可以足不出户完成对于公益事业的支持。同时，转发、评论也是提倡和支持公益的一种积极方式。

虽然新媒体方兴未艾成为强劲的媒介形式，但是基于公益事业的严肃性、专业性以及复杂性，传统媒体理应承担更多的社会责任，也大有可为。从前期的立项、策划，到活动中的人员组织和物资分派，到活动后的效果评估和平时的运行维护和资金监管，这些都需要传统媒体的参与、沟通、协调。而数字化新媒体的作用，更多地居于发动、联系等前台工作，大量的幕后工作需要具有良好社会背景的传统媒体去完成。这既是基于社会公益的现实考量，也是遵从大众长久形成的心理定势。

《东南商报》的媒体公益实践

媒体公益并不能简单理解为公益媒体，但是却可以增强和扩大媒体的公益属性，从而增加媒体的美誉度和受众的黏着度。媒体公益也不是简单的捐款、扶贫、帮助社会弱势群体，而更应该体现为对社会责任感和归属感的认同和强调，进而影响受众的心理，培养全社会的公益理念。基于这样的理念，媒体理应成为政府、受众和特定公益活动受益人群之间的桥梁纽带和润滑剂，以媒体特有的专业性、权威性、广泛性成为社会公益的积极参与者和实施者。

《东南商报》认识到，如果单纯用新闻业务深耕或广告收益、发行量衡量报纸的两个效益显然已过于浅显，而紧扣“公益，你的生活方式”的宗旨，以成熟媒体公益形象出现，对于媒体的品牌建设、社会认可度和美誉度等，有着良好的推动作用，提升了媒体自身的软实力。

《东南商报》媒体公益采用的策略是：公益组织+公益项目架构模式。即以报社为主要支持单位，成立一个全新的公益组织“宁波市妈妈大学公益俱乐部”。妈妈大学公益俱乐部2013年5月份正式在宁波市民政部门登记注册，目前已拥有一支稳定的公益组织管理团队和项目实施团队，形成了规模更大、功能更多的项目。“妈妈知道”是妈妈大学公益俱乐部推出的首个品牌公益项目，目标人群是家有0-3岁孩子的妈妈，服务内容是孕育期直到3岁的生育健康和个人发展维护，这个项目还衍生出“我的身体我做主”“妈妈科学院生育知识普及”等品牌活动，目前已陆续开发出妈妈赶集、安全童伴、妈妈厨房、春天妈妈故事会、家庭环保总动员等一系列实施载体。妈妈知道还自主开发了全媒体公益服务领域，以知识问答生产为卖点，有网站、微博、微信、手机客户端、线下活动等全媒体服务项目，各类妇婴专家上网担任公益义工的达到500多名，开展了知识巡回讲座，微信妇婴知识问答，社工推广大使等多种形式的推广，使得妈妈知道公益平台进一步夯实基础。

《东南商报》媒体公益的实践是让媒体成为公益活动的“协同中心”，使政府部门、社会公益团体、特定受益人群、媒体资源、其他公众形成合力，通过媒体的协调沟通，充分发挥作用，形成社会“大公益”的格局。其好处在于让媒体摆脱繁琐的日常事务，从而把更多的精力放在整合社会资源和寻求更广泛合作方面。比如“妈妈知道”系列产品的公益服务和宁波市人口计生委合作，其中配合发放避孕药具等工作获国家卫计委充分肯定。媒体搭建的公益平台，能够让更多公众参与和知晓，并且让政府相关部门获得报道支持和社会美誉度，同时有助于媒体本身在竞争激烈的市场上树立特有的品牌价值，进而营造媒体自身的价值体系，形成社会效益和经济效益双赢的结果。《东南商报》和宁波市公交总公司、市公安局水陆交通治安分局公交派出所于2013年2月底开通联办的失物招领网络公益平台——宁波微雷锋，依托交通系统的志愿者，为社会公众寻找交通工具上遗失的物品，通过官方微信以及报纸版面的全面影响力，取得了很好的社会效果。

公益与媒体

公益是指有关社会公众的福祉和利益。顾名思义：“公共利益”。早先的公益组织主要从事人道主义救援和贫民救济活动，很多公益组织起源于慈善机构。媒体作为用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段，也可以作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。

媒体从事公益服务离不开政府部门的大力支持，为此《东南商报》积极参与政府主导的公益项目，提供力所能及的媒体服务。其中2013年受宁波市网信办委托，免费培训海曙、江东、江北三区的2000多名社工和网络志愿者，赢得了三区政府和宣传主管部门的好评。平时的各种校媒合作、政媒合作以及和民间组织合作的各种公益活动更是涵盖了宁波社会各个层面，在本地形成了报纸的版面宣传、微博微信新媒体的网络宣传、户外广告牌的定点宣传以及线上线下的策划和行动能力的整合执行，树立了报纸在本地媒体圈中公益活动的特有品牌价值。

《东南商报》的媒体公益品牌价值在突发性事件中更加显而易见。2013年10月特大台风“菲特”给宁波造成巨大损失，余姚则成为重灾区。《东南商报》的官方微博及时发出了“艇进余姚”的呼吁和倡议。短短两天时间就有了上千次转发，引起一大批专业人士关注和参与。救灾过程中，充分发挥了平面媒体报道的力量和新媒体传播迅速的优势，从前期的微博呼吁到专业人士的竞相呼应，到爱心企业的无私赞助，直到当地受灾居民的大力配合，最终“艇进余姚”的公益行动取得了良好效果，受到了广大网友和读者的欢迎。

从这个案例可以看到，媒体公益已经摆脱了简单的一事一议的模式，而是利用自己的影响力，整合各种社会资源，引导社会舆论，提供政策建议，从而建立起一种全社会的关注。这也说明媒体公益行动在奉献爱心的同时，也能获得社会的正面回报。