无形资产的战略地位分析——以品牌资产为例

郭高凤 武敬

中国海洋大学管理学院 山东青岛 266100

无形资产的战略地位分析
——以品牌资产为例

郭高凤 武敬

中国海洋大学管理学院 山东青岛 266100

无形资产是企业核心竞争力的构成要素，在生产经营过程中具有重要作用。无形资产作为价值来源，其地位始终高于有形资产。在知识时代的信息社会，企业想要取得更进一步的发展，想要做大做强，想要在行业中占据一席之地，必须加强对无形资产的重视，就品牌这一无形资产而言，其在企业的成长过程中的战略地位显而易见。

无形资产；竞争力；战略地位；品牌；价值

品牌是企业在竞争中取得一席之地的重要战略资源，加强品牌建设是创建企业文化的需要，是实现企业战略目标的需要。企业应当重视品牌这一无形资产的战略地位，重视提升品牌资产的价值。

一、品牌的界定

简单的说，品牌是材料、产品或商品提供者的一种承诺，是消费者对消费物品的认识程度，它能对消费行为产生影响，能够给资产所有者带来增值。

1.品牌的含义

“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”是《牛津大辞典》对品牌的定义。

菲利普 科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

2.品牌的组成

一是品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分。

二是品牌标志，是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号、图像、图案、色彩等。

3.品牌的特性

一是品牌的内涵性，品牌不是一个空洞的概念，它代表了商品的质量、品质，甚至代表了商品提供者的信誉，用它可以讲商品与其他商品区别开来。

二是品牌的形式化，品牌属于无形资产，但它通过品牌名称、品牌标志，以一定的图像、符号作为传播信息的载体，如快餐品牌：麦当劳、KFC，如可乐品牌：百事可乐、可口可乐。

三是品牌的排他性，法律确定品牌的所有者对品牌具有专有权利，即使其他商品提供者可以提供质量、品质完全相同的商品，也不可以未经许可使用同一品牌。

四是品牌价值的不确定性，一个品牌的价值受多种因素的影响，其价值的波动性比较大，由此也决定了品牌价值评估的复杂性。

二、品牌在价值链中的作用

1.品牌对供应商的作用

这里的供应商主要是指生产产品的材料的供应者，对于他们来讲，品牌可以用以识别其所提供的原材料的品质的优劣和提供服务的质量，并使之与竞争对手的材料或服务区别开来。

2.品牌对制造商的作用

对于制造商来讲，品牌代表了其对消费者的一种承诺，制造商以品牌所代表的产品的特性进行生产制造，满足特定品牌的消费者需求，区别于市场上其他产品。

3.品牌对营销商的作用

对于营销者，品牌有利于产品的销售和占领市场，有利于保护品牌所有者的合法权益，有利于扩大产品组合，有利于企业实施市场细分战略。

4.品牌对消费者的作用

对消费者而言，品牌有利于消费者辨认、识别、选购商品，有利于维护消费者的利益，有利于消费者得到相应的便利，如服务等，有利于消费者形成品牌偏好，满足其精神需求。

三、品牌资产战略地位

无形资产所代表的是一种资源，相比有形资产，它同样具备十分重要的战略地位，具有更大的价值创造潜力。品牌是典型的无形资产，是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。比如，一件做工精致的T恤成本为30元，但如果贴上Prada的服饰品牌，其价格也许要增加不止10倍。品牌资产由其知名度、美誉度、忠诚度和联想度构成。品牌资产的战略地位如下：

首先，从公司战略层次而言，品牌的创立计划必须与公司的总体战略相协调。品牌作为一种重要的战略性无形资产，是企业整体素质的浓缩和概括表现。品牌的创立与发展状况，是企业信誉、知名度的象征。如果企业采用发展战略，则品牌资产的建立与维护就应该采用积极的态度，选择明确的发展方向，与企业的市场开拓和资本扩张步骤一致。

其次，从竞争战略层次而言，品牌资产在企业的市场竞争中发挥不可小觑的力量，是企业参与竞争的强有力的武器。企业打入目标市场，建立自己的品牌优势，借助品牌的影响力继续开拓市场，巩固市场地位。可乐领先企业可口可乐公司的总裁曾说过一句经典的话：“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐！”可见品牌的重要性，只要品牌未被打败，强大的竞争力就存在，这就是品牌的战略意义。

最后，从职能战略层次而言，品牌的创建和维护是企业经营活动中的重要部分。在与价值链中的各方打交道的过程中，优质强大的品牌实力是公关的强有力手段，而在这一过程中，品牌也在不断的丰富发展。某化妆品公司借助品牌获得高额利润，他们向消费者宣称：“我们在车间生产的是化妆品，在店铺里出售的是希望。”品牌资产可以被用作促销工具，但它又不仅仅是一种工具，它是一种战略型的资产。

四、结束语

无形资产是企业的重要财富，在为企业创造利润的过程中担当着越来越重要的角色。在知识经济时代，无形资产已经成为企业的重要战略资源，是企业核心竞争力的构成要素，在企业的发展过程中发挥着巨大的作用。世界各国的经济增长越来越依靠知识，知识、技能、人力资本和信息等无形资产的产生和应用，无形资产在国民经济、社会发展和科技进步中的战略地位将进一步增强。现代企业必须认识到并重视无形资产的战略地位，将对无形资产的保护和管理提上企业日程，利用好企业的无形资产，管理好无形资产，避免无形资产的流失，使无形资产发挥更大的价值增值作用。

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[5]冉立平．基于平衡记分卡的企业战略实施研究[D]．哈尔滨工业大学，2010．

郭高凤，1990年2月，女，山东烟台人，中国海洋大学管理学院，2012级技术经济及管理专业，硕士研究生，研究方向：技术创新与技术进步。

武敬，1989年7月，女，山东临沂人，中国海洋大学管理学院，2012级企业管理专业，硕士研究生，研究方向：战略管理。