基于体育营销的品牌成长机制①

邱冠群

(三江学院 江苏南京 210000)

基于体育营销的品牌成长机制①

邱冠群

(三江学院 江苏南京 210000)

体育营销是利用体育活动为载体来推广广告或自身品牌的市场营销活动的,也是当代市场营销的重要措施。品牌规划和运营是时代发展的要求,通过体育营销对各项资源进行有效整合,从而塑造品牌、实现品牌持续成长。加强品牌规划和运营管理已经成为时代发展的需要,同时也是企业成熟程度及现代化的重要标志。通过开创体育营销创新,合理整合各类资源塑造强势品牌,提高我国企业在国际市场的竞争力。因此，该文对体育营销的品牌成长机制进行简单分析。

体育营销 品牌成长 成长机制 体育品牌

体育营销一般包括将体育本身作为产品进行销售和以体育活动为载体，实施其他产品的市场营销活动。随着体育运动的快速发展，基于体育营销的品牌成长机制建设条件越来越成熟。面临良好市场条件下，通过建设体育营销的品牌成长机制，实现品牌持续发展。

1 体育营销存在的主要问题

1.1 产业结构不合理

从“消费决定论”的角度来看，体育的消费状况直接决定体育市场，而体育市场又直接决定体育产业，体育产业对体育经济具有重要影响。随着我国经济的快速发展，人们对体育消费的需求量逐渐增加，这类需求增长的表现主要在在数量、质量和种类等方面体现。体育消费的增长必须要同体育产业和体育市场的发展要求相适应。纵观国内实际状况，体育产业和体育市场都存在严重的产业不合理现象。主要表现为：体育产业基础是带动体育产业升级的核心产业，由于存在垄断经营而导致缺乏发展活力；体育产业链中缺乏中介产业，无法发挥承上启下的中介作用；国外强劲对手在我国体育市场中占据较大比例，本土体育外围产业缺乏市场竞争力。我国体育产业结构的失衡，导致体育事业存在发展困境，而我国体育经济和体育产业发展较为滞后。

1.2 市场主体地位不明确

在体育市场中，俱乐部赞助的主要目的是在于通过宣传产品来提高自身知名度。而我国体育总局的目标是要提高运动竞技水平。二者存在目标上的本质区别，就是我国体育事业发展过程中存在的一个无法轻易调和的矛盾。在体育市场中，企业对运动员及运动场馆具有所有权，而体育总局通过融入资金来确保赛事的正常运转，导致企业成为“空壳”公司。对于公司的选择，体育总局具有自主性，确立和权益之争导致市场经济体制下的公平原则缺失。加上行政权力的介入，导致企业积极性下降，无法立足于充满活力和竞争的市场环境中。

1.3 政府过度参与

我国长期受到计划经济的影响，未形成通过市场配置资源的市场机制。目前依然存在政府包揽市场、过分参与市场活动等现象。而政府过度参与难以轻易放手，即便市场进入正常时期，但政府的规模并不会由于需求的减少而减少。我国部分地区的运动项目协会、管理中心成为市场参与的利益既得者，该类单位对市场改革失去兴趣，严重情况下可能成为市场改革的阻力。

1.4 相关法律滞后

法律是确保我国市场正常、健康运行的基本前提。法律对于市场经济而言，具有重要作用。我国缺乏职业体育市场相关法律法规的支持，整个职业体育市场乃至俱乐部等都缺乏法律法规的保障。相关法律法规的缺乏或滞后，导致我国体育市场发展存在较大困境。

2 基于体育营销的品牌成长机制

2.1 努力打造出自己的特色

中国是一个人口大国，劳动力价格十分低廉，世界很多国家都愿意在我国生产加工产品，因此，我国的生产工业和加工工业十分发达。但是若是想使得我国成为发达的体育经济国家，仅仅的中国制造是远远不够的，我们需要的更多的是中国创造，所以我们要努力的开发出具有中国特色的体育产品和品牌。

2.2 调整产业结构,建立体育产业系统

体育产业链的三个参差之间的关系就像是一根铁链的各个铁环，它们是环环相扣的紧密的联系在一起的，在这条链条上，若是有一个环节出现问题，那么整个产业链也都会断掉，出现整个产业瘫痪的局面。正确处理好三层次之间的关系在整个体育产业中显得尤为重要，其三者关系应该为：以核心产业为核心，积极举办各类体育健身娱乐和体育竞赛表演活动；树立起自己的文化理念与品牌意识，努力打造出自己特色产品和品牌；充分利用好中介产业，积极发挥其宣传职能，使其更好的为核心产业和外围产业服务。

2.3 打造赛事品牌

赛事品牌的打造将会极大程度地扩大观赛市场的范围和规模，这就是为什么奥运会能够吸引世界范围的众多观众的追捧。全运会应建立整体的长期的品牌规划，形成整体的全运会市场开发规划体系，创作统一的会徽、口号、会歌，同时，处理好与媒体之间的关系，增进与媒体的合作与交流，充分利用媒体这一平台来宣传赛事。只有这样，全运会才能形成独立的品牌，品牌形象才有可能深入人心，进而有利于全运会观赛市场甚至其他资源的开发和推广。

2.4 借助举办地的资源吸引观众

赛事举办地应加强城市管理和规划，尤其是该举办地旅游景点的规划与建设。通过对体育赛事的形象背景、文化氛围、体验性体育旅游活动的策划等，能让观众亲身参加体验性体育活动，并融入到欢乐、刺激的氛围中，给前来观赛者带来视觉、听觉、触觉的全方位冲击，使观众充分感受体育观摩中有旅游活动。

2.5 注重资源的传承性

观赛市场的开发绝不是单次、短期性的行为，要注重资源(特别是无形资源)的传承性，这方面可以学习奥运会的做法。国际奥委会与奥运会组委会分享多年来积累的经验和专业知识，指导和协助奥运会组委会策划、组织奥运会市场开发。国际奥委会的这些做法，使奥运会组委会可分享各届奥运会市场开发的经验与资源，避免了奥运会市场开发的零起点，使资源具有了传承性，市场开发每一届都有所提高，更趋完善、科学。

2.6 利用体育明星效应

明星代言是各种品牌常用的一种推广手段。所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。明星代言借助明星的个人魅力和知名度，以其人格魅力对产品的质量和性能进行推广，这样能吸引许多年轻的追星族产生购买行为，满足自己的追星愿望。这种效应在体育品牌的推广之中作用尤甚。归根结底也需要有质量过硬，性能良好，且具有设计优势的产品作为支撑。不然明星的效益也会大打折扣。纵观现在国内体育品牌的广告推广，无论从情感诉求上出发，或是理性诉求出发，都摆脱不了主题过于单一的问题。要么单纯介绍自己若有若无的品牌理念，要么仅仅解释自己为产品新推出的科技的运作原理。在产品设计上，也存在也模仿痕迹严重的问题，这中硬伤也会让消费者产生抵触。国产体育品牌应更多地找到自身的竞争力所在，从企业文化，品牌吸引力，产品设计等方面去寻找突破。

2.7 提升品牌综合实力

现代广告业发展迅速，广告更多地与时尚元素结合的案例屡见不鲜。广告有时不仅仅只是推广产品，更多地透露出一种新时代的生活方式，文化积淀。中国的文化博大精深，应用到体育品牌的构筑上来，才是本土品牌崛起的时候，这也是本土品牌的发展的必经之路。

关于明星代言，被认为只是一种广告手段，对于品牌的发展无法起到决定性作用。最关键的还是自身的品牌价值以及产品的优越性。一味依赖明星做广告并不能改变品牌的价值与认知度，应该脚踏实地，从产品做起。

2.8 开阔视野,不断创新

在体育营销过程中，要从品牌成长出发，不能千篇一律，同时也不能一味模仿．全球化的体育产业正在逐渐形成，与之相对应的体育营销策略也应该保持同步进行。立足未来体育发展趋势，通过利用体育赛事及同运动队伍合作的方式，推出宣传活动不断提升品牌形象及企业地位。面临越发激励的市场竞争，要不断创新，立足未来发展，开阔视野，确保企业立于不败之地。从思想上进行革新，打破传统思维模式，结合现有实际条件及未来发展趋势，从品牌长期建设出发，不断完善宣传机制及营销策略。在行动上要严格落实发展战略，端正态度，促使品牌在激烈市场竞争中能够寻求立足之地，而后从中突出优势，成为走在前列的尖端品牌。要对实施效果及时进行调整，利用建立的营销体系，协调各个部门的经营活动，提升品牌知名度的同时，提升企业管理水平，从而提高体育品牌经济效益。

3 结语

基于体育营销的品牌成长机制建设对于实现体育营销目标具有重要作用。利用体育营销方式，促进品牌逐渐成长，从而提升营销效益，确保体育品牌的可持续发展。在体育营销过程中，要注重品牌的建设。从品牌成长出发，采用科学的营销策略，打造赛事品牌，利用体育明星效应，提升品牌综合实力，突出品牌优势，提升产品知名度，从而提高体育品牌的经济效益。通过利用体育营销平台，促进体育品牌的健康成长。开阔视野，不断创新，利用体育市场潜在资源，坚持创新发展之路，促进体育品牌的持续发展。

[1]邓里文．让品牌在体育营销中成长[J]．现代营销，2012(7)：82-83．

[2]刘志民，曹永强，丁燕华，等．大型体育赛事赞助对品牌的影响研究-2——李宁集团赞助营销策略[J]．南京体育学院学报：社会科学版，2011，25(4)：9-16．

[3]李川，戴晓艳．体育营销初探[J]．当代经理人，2005(1)：205．

G8

A

2095-2813(2014)12(a)-0232-02

邱冠群(1976，5—)，男，本科，讲师，研究方向：体育教学与训练。