广州高校体育比赛赞助的SWOT分析及发展建议①

卜国栋

(广州体育学院 广东广州 510000)

广州高校体育比赛赞助的SWOT分析及发展建议①

卜国栋

(广州体育学院 广东广州 510000)

高校体育赛事的赞助不仅给高校体育带来了一定的经济效益,在一定程度上缓解高校体育经费不足问题,同时还进一步活跃了校园体育文化氛围,提高高校本身的知名度。利用文献资料法和访谈法,依据SWOT分析理论,对广州市高校体育赛事赞助的优势、弱势、机遇和威胁进行了分析,揭示了广州高校体育赛事赞助发展的现状及前景,并据此对广州高校赛事赞助的发展提出建议。

SWOT分析 赞助 高校体育赛事 体育比赛

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。在目前高校体育赛事的赞助活动中，暴露了一些问题，为了更好地促进这一战略的发展。该文对广州高校校园体育赛事赞助进行了SWOT分析的结果，有针对性的提出切实可行的建议，使其更好地推动高校校园体育赛事赞助的发展。

1 广州高校体育赛事赞助的自身优势

1.1 高校体育赛事自身价值的优势

大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体，他们同时也是高新技术产业的人才目标和未来的消费者，而这些企业也最有可能成为高校体育赛事的赞助者。通过调查了解华南农业大学、华南师范大学、广东工业大学和广州体育学院，获得赞助的体育赛事中，有60%是饮料业的赞助商赞助如：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、红牛；高新技术产业方面的主要是中国联通公司和中国移动；体育用品业的赞助多为国内一些知名的品牌如：安踏、361度、康威、金公爵等企业赞助。高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情和高素质形象转化为企业的形象，企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。而这一价值是除高校体育赛事之外其他体育赛事所不能具备的。这也是企业选择赞助高校体育赛事的一大优势。

1.2 高校体育赛事运营成本优势

高校体育赛事成本优势主要在于高校体育赛事的运营成本低，它不像职业联赛那样动辄成百上千万的赞助费，让国内很多企业不敢问津。而高校体育赛事运营成本小到几百上千，多则上万而已，对国内任何一家知名企业都是有能力承担的并且风险小，高校体育赛事通过低价位策略在市场竞争是能够获得一定市场占有率的。很多企业选择赞助高校体育赛事也是因为赞助费低。

1.3 高校体育赛事产品优势

每一所大学、每一个学员、每一个系、每一个班在每一年、每个学期、每个月都会有不同的活动。如：每所大学一年一度的运动会、每个系周年系庆系列活动、每个班级的班级篮球赛和足球赛等等。还有就是大学之间、学院之间、系与系之间、班与班之间的一些友谊赛。大的方面甚至还有广州大学生足球联赛、大学生篮球联赛等。这就给商家有很大的选择空间，可以根据自己企业的实际情况并结合本公司在某个时期的战略目标来选择赞助某所大学和某个学院甚至是某个系或者某个班级的某个活动。

2 高校体育赛事的劣势

2.1 高校体育精品赛事少,缺乏吸引力

广州高校赛事影响力低、缺乏吸引力，当前高校校园赛事比较平淡，没有形成大规模、高水平的联赛。总体来说就是赛事规模小、水平低，赛事本身影响力不大，尚不能完全以赛事本身的魅力赢得企业的赞助。高校知名度是赢得企业更多赞助的筹码，企业对高校进行赞助，看中的是高校的文化气质和市场。与知名度高的高校结合可以提高企业的知名度，美化企业形象，以此来进行促销，进而占据一定的高校市场份额。

2.2 体育赛事赞助缺乏专门的人才

这里所说的人才是指对体育赛事赞助的寻找、接洽、策划、谈判等工作都能胜任的学生。一个赛事的好坏或者是一个好的赛事能否得到赞助商的赞助这些都与这类人才有着很大的关系。一个再好的赛事如果你不懂得策划包装，不懂得一些谈判技巧是很难吸引到赞助商。与赞助商的合作过程是一个双赢的过程，双方只要有一方权益得不到满足就不可能形成合作，且不论赞助金额的大小，大学是培养人才的地方，人才云集，但是在赞助方面的人才相对来说还很少，因为大学里面毕竟没有针对这一方面来进行培养。

2.3 体育赛事宣传不力、渠道单一、媒体介入不够

高校体育赛事缺乏有力的宣传，宣传渠道简单。校园开展体育赛事的宣传手段一般仅限于校园广播宣传、板报栏宣传、横幅宣传、校报宣传等，外面媒体的介入相对较少。这就使得校园体育赛事的影响力有限，仅限于本校或本系。而站在赞助商的立场来看这样的媒体效应是远远不够的，赞助商希望得到的效果是越多的人关注赛事越好，越多人关注赛事，赞助商宣传自己产品或者品牌的效果就越显著。

3 高校体育赞助的外部机遇

3.1 广州市体育赛事赞助市场活跃,给高校体育赛事带来契机

随着广州经济的发展，广州体育赛事赞助市场越来越活跃，近年来在广州有很多知名企业赞助体育赛事，如：统一冠名赞助2012年广州大学足球联赛、百事可乐冠名赞助2013年的大学生足球联赛、锐步高中篮球联赛、可口可乐冠名赞助广州市中学生运动会、Converse3人篮球赛、七喜3人篮球赛、耐克高中联赛、劲跑CBA3人篮球赛、松下乒乓球大奖赛等。在这样一个赞助市场活跃的环境当中，越来越多的商家认同借助体育赛事来宣传自己品牌可以起到很好的效果。这对高校体育赛事赞助的发展无疑是一个良机。

3.2 企业营销观念的转变

很多商家都认为21世纪是信息时代，人们缺少的不是信息而是注意力，由此提出来“眼球影响”概念，而今体育赛事成为最能吸引眼球的时间。对于部分商家来说，在校学生这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客，加上青少年消费观念尚不成熟，其消费行为易受商家引导，因此，很多商家都会致力于投资这一市场或争夺未来市场。而通过赞助高校体育赛事来宣传自己的品牌是品牌打进校园最有效的渠道之一，随着高校体育赛事发展和完善必定深受商家的青睐。

4 高校体育赞助的外部威胁

4.1 体育赛事赞助不连续性、难以形成长期的合作

很多商家在选择赛事赞助时往往是一次行为很难会有第二次的合作。形成这种情况原因有两个：一是赞助效果不显著商家选择退出；二是校方没有适合商家的赛事。由于体育赞助是以心理效果为主，各种功能只有经过不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，效果不直接在一定程度影响着高校体育赞助的发展。

4.2 其他一些赛事比高校体育赛事更能吸引赞助商

毕竟高校体育赛事赞助市场还很不成熟，相比其他赛事有很多不够完善的地方，并且其他赛事有专门的中介机构参与，他们对体育赛事的策划、包装、推广、运营更具有专业水准，更具有商业性，因而更能吸引到赞助商。

5 高校体育赛事赞助的发展建议

根据以上分析再结合赞助具体工作流程在每一个环节给出实际性的建议。赞助流程及建议如下。

5.1 做好赛事活动的策划

策划是体育赛事赞助的首要环节，是赛事赞助前的准备工作，策划的好坏会影响到拉赞助的成功与否。策划者要结合本校自身的优势，充分挖掘高校赛事自身的价值，争取做到一个赛事多个亮点(如赛事享受、观众关注目光、规模大、影响力深等)。

5.2 赞助商的寻求

建议在赞助商的寻求上，根据赛事活动的规模、类型，对不同类型的赛事给出不同的赞助方案，寻求实力相符的企业。高校体育赛事赞助寻求最好是饮料业、体育用品业、高新技术产业方面的公司，相对于其他行业机会要大很多，因为这类企业公司的目标顾客很重要一部分是高校学生了解目标赞助商的情况，而赞助商的资料一般可以通过网络这一途径获取或者同学朋友介绍。

5.3 与商家谈判

谈判这一块在寻求赞助上最重要，它是成败的关键。基本上走到谈判这一步足以说明商家对这次赛事活动感兴趣，引起商家的兴趣就是策划的最重要目的。走到了这一步时要善于把握时机，许多人寻求赞助失败就是没有把握好这一环节。建议做到以下方面。

(1)做好谈判前的准备工作，多准备几套方案供商家选择，这样可以避免因一套方案谈不拢而导致谈判赞助失败；(2)谈判前首先要和系领导或学院领导协调好，了解学院当时的政策，争取获得领导更大的支持；(3)建议校方把权力放下，让学生获得尽量多的权利，这样有利于学生在谈判时根据自己的权限随机应变；(4)引进媒体、加大宣传力度，吸引更多观众，这是赢取赛事赞助的重要砝码；(5)在权益要求方面，最好由商家自己提出需要给与的权益，然后在根据权限尽量满足商家的需求，这样既可以避免很多无谓的工作又可以增加胜算。

6 结语

发展高校体育赛事赞助不论是对学校、学生还是赞助方都达到了多赢。在帮助企业增加企业知名度，提高企业形象的同时，还解决了高校活动的经费不足的问题，并促进了校园文化建设，对培养学生的实践工作能力也起到了很到的促进作用。通过我们的分析可以看到目前高校体育赛事的发展有许多问题亟待解决，如赛事本身缺乏吸引力；高校领导的不支持；缺乏专门的策划人才；赛事宣传不力；缺乏连续性、难以形成长期的合作等等。高校应该进一步提升体育赛事的价值优势和成本优势，吸引并帮助赞助伙伴实现赞助目标，促进双方的共同发展。从国外高校的赛事发展历程来看，高校体育赛事赞助发展是一种必然趋势。伴随着越来越多商家的关注，并慢慢引起高校领导的重视，高校体育赛事赞助必然向更科学化、市场化、合理化方向发展，更好的发挥其作用。

[1]苏丽英．浅论SWOT分析法在企业战略决策中的应用[J]．行政事业资产与财务，2014(5)：62-63．

[2]信达，许欣，彭夏．基于SWOT分析的高校青年教师培养模式研究[J]．科技信息，2014(4)：248．

[3]蔡俊五．体育赞助的起源、地位和魅力[J]．北京体育师范学院学报，1999(4)：13-20．

G80-05

A

2095-2813(2014)12(a)-0162-02

卜国栋（1989，5—），汉族，安徽淮北人，研究生，研究方向：体育人文社会学。