大同特色餐饮品牌整合推广研究——以大同刀削面为例

孙玉梅，薛海霞

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋向于经常化和理性化，选择性增强，对产品质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品牌特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。因此，发展中式快餐具有开阔的市场前景，大同刀削面势必走上品牌之路。[1]

大同刀削面属于山西的地方特色面食，由于做法的独特性与饮食文化的差异性，这一品牌至今也没有走上国际。因此，大同刀削面的品牌整合推广之路势在必行。在快餐业盛行的今天，打造大同刀削面这一快餐品牌，对于丰富消费者的饮食生活，推广山西地域文化，创造社会财富都具有重大意义。

一、大同刀削面整合推广的可行性与必要性分析

随着社会经济的发展，中国快餐业发展迅速，在中国快餐市场占据主导地位的并不是我们的国有品牌，而是“麦当劳”、“肯德基”这样的国际品牌。因此，发展国有品牌，建设有中国特色的国有快餐品牌十分必要。要想占领中国市场，与国际化的品牌竞争，成为知名品牌，对其进行品牌整合势在必行。

对品牌进行整合可以使企业的各种资源得到有效的整合和优化，减少企业成本，建立产品品牌与消费者长期有效地密切关系，从而提升品牌知名度，扩大市场，提高品牌效益。

目前大同的刀削面店比比皆是，比较出名的也有很多，如：七中刀削面、东关刀削面、小南街二板刀削面、老柴家刀削面和东方削面等。其中“东方削面”是目前大同刀削面里最出名的一家，但总体来说，刀削面没有形成一个总体品牌，刀削面的生产标准、管理模式、品牌理念都没有形成统一态势，产品质量参差不齐，从而造成品牌混乱的局面，损害品牌形象。只有通过品牌整合，对各种资源进行整合和优化，发挥各种资源的合力作用，提升刀削面产品质量，以消费者需求为导向，才能提高大同刀削面的品牌效益，给企业带来更多的利润。

品牌整合的最终目的是把品牌做大做强，使企业实现利益最大化。目前刀削面馆五花八门，名称各异。没有一个统一的品牌做领导，不仅造成资源的浪费，而且在营销方面也受到一定的局限。只有把这些资源集合起来，进行整合分析，才能树立统一的刀削面品牌形象，提高营销投资效率，提高企业竞争力。品牌整合可以使各刀削面馆实现利益共享，提高刀削面品牌在国内市场乃至国际市场份额。全国各地的刀削面馆中，刀削面的做法大同小异，其差异主要体现在口味与配菜上。因此，各地的刀削面品牌存在着本质上的趋同性。这种趋同性决定了品牌整合能否顺利进行。整合后的刀削面品牌在做法、选材、口味、配菜等方面会有统一的标准。

二、大同刀削面品牌整合推广的影响因素分析

世界面食在中国，中国面食在山西，而刀削面又是山西面食的强势品牌，堪称天下一绝。刀削面是山西人民日常喜食的面食，因其风味独特，驰名中外。刀削面全凭刀削，因此得名。用刀削出的面叶，中厚边薄，棱锋分明，形似柳叶；入口外滑内筋，软而不粘，越嚼越香，深受喜食面食者欢迎。它同北京的打卤面、山东的伊府面、河南的鱼焙面、四川的担担面，统称为中国五大面食名品，享有盛誉，由来已久。

清末《素食说略》已载有刀削面。传统的操作方法是：一手托面，一手拿刀，直接削到开水锅里。刀削面能手总结的制作刀削面技术要诀是：“刀不离面，面不离刀，胳膊直硬手端平，手眼一条线，一棱赶一棱，平刀时扁条，弯刀是三棱。”要说吃了刀削面是饱了口福，那么观看刀削面则饱了眼福。[2]

在刀削面的故乡大同，有上百家规模不一的刀削面店，但经过几十年的发展，还只是停留在“深巷飘香”的阶段。

（一）影响品牌整合推广的环境因素分析

1．政策环境因素

《中华人民共和国企业所得税法规定》：对于年度应纳税所得额不超过30万元，从业人数不超过80人，资产总额不超过1000万元的小型微利企业，减按20%的税率征收企业所得税。若刀削面馆进行兼并整合后，不符合上述要求，则不再享有这些优惠。[2]

2．经济环境因素

随着大同人均可支配收入的增加，消费者支出模式也在发生变化。人们对高端快餐产品，如西式快餐的青睐程度增加，中式快餐所占的市场份额下降。大同刀削面面临着不得不改革的状况，同时，也拥有提升品牌形象、将品牌向外推广的良好机遇。

3．社会环境因素

自古以来大同人就对各种面食情有独钟，对刀削面的情结更加浓厚。独特的卤汤配方，让刀削面的风味别具一格。大同人的生活离不开刀削面。长期在外生活的大同人，回到家乡，下火车要做的第一件事就是赶紧找个刀削面店，以解口腹之瘾。

大同人的生活方式也决定了刀削面是他们不可或缺的食品。几个朋友坐在一起，每人一大碗刀削面，加一些鸡蛋豆腐干，再要几瓶啤酒，边吃边喝边聊，是刀削面店常见的场景。

4．技术环境因素

经过几百年的改进，大同刀削面制作工艺已经逐渐成熟。严格的和面技术，精湛的刀功和丰富的调料，使大同刀削面的品质已经符合大多数大同人的口味，成为他们的至爱。刀削面营养丰富，一碗刀削面，由面粉、肉食、蔬菜、豆类、菌类共同成就的美味中，非常完美地体现了膳食营养的“多种多样、合理搭配”的饮食原则。

（二）大同刀削面品牌整合推广的SWOT分析

1．一般市场因素分析

刀削面属于快餐。削面店目前的主要运营成本为：租金、员工薪酬、原料及其他蔬菜、管理费用。

租金：一家削面店应设立在居民集中的地区，其房租应该低于商业中心，并且房租的上涨幅度也小于商业中心。因此低房租对该行业的发展比较有利。这也是削面的价格能长期保持在较低水平的重要原因。

员工薪酬：大部分削面员工的工资都维持在当地的平均水平。这与削面店较低的利润有关。

材料价格：面价、菜价的上涨，是这几年大同削面以及配菜价格小幅上升的直接原因。总体来说，商家的盈利水平基本不变。

2．行业结构因素分析

目前，大同的快餐市场主要由中式快餐和西式快餐构成，但主体仍是中式快餐，可以说中式快餐占据了整个快餐业的绝大部分市场份额。而刀削面馆又是中式快餐的主体，属于低端品牌。如何将部分刀削面品牌做成高端品牌，也是值得考虑的。综合上述分析，列出SWOT分析图表：

大同刀削面品牌整合SWOT表

随着快餐行业的竞争日益激烈，大同刀削面的品牌扩张之路势在必行。品牌整合推广的成功与否直接决定着大同刀削面这一品牌的未来。大同刀削面要进行及时的资源整合，根据目标市场的特点进行整合推广，运用多样化的品牌推广手段扩大大同刀削面的品牌影响力，增加消费群体，从而占领国内快餐市场，领跑餐饮行业。力求使大同刀削面从竞争激烈的国内快餐市场中脱颖而出，走出山西，走向全国，走向海外。

由于调查资料有限，加上笔者的实际经验不多，对一些问题的研究不够透彻，理论框架存在不完整性，比如没有对品牌整合推广概念进行系统阐述；在大同刀削面整合推广的原则中有很多有待补充和改进的方面；在整合推广的策略上应该有所创新等，这些都需要在今后的研究中加以克服。

[1]李云生.大同刀削面品牌之路[N].品牌感悟，2009-05-09.

[2]冯 俊.现在快餐经营与管理[M].北京:中国轻工业出版社,2001.

[3]陈 放.品牌策划[M].北京:蓝天出版社,2005.

[4]畦 蔚.洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示[J].商场现代化,2007(06):158-160.

[5]陈琼琼.透视中式快餐连锁经营的标准化[J].企业标准化,2004(02):18-20.

[6]王 廷.品牌核心价值研究[D].长春:吉林大学,2004.

[7]沙雄飞.中国快餐企业创建强势品牌的策略研究[D].北京:首都经济贸易大学,2010.

[8]皮瑞雄.指点江山餐饮公司品牌建设研究[D].西安:西北大学,2011.

[9]齐运东.中国老字号餐饮企业的核心竞争力研究-以无锡地区为例[D].南京:江南大学,2008.

[10]何佳讯.品牌形象策划:透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社,2000.

[11]郑贤贵.餐饮产业集聚演化机制的实证研究[D].成都:西南交通大学,2009.