《心花路放》的组合拳

李光斗

由宁浩、徐峥、黄渤 “搞笑铁三角”出品的《心花路放》，在十一黄金周的票房可谓一枝独秀，并在黄金周结束后以近10亿元的票房完美收官。《心花路放》之所以取得如此可观的票房成绩，与其合理的产品定位，抓住消费者的痛点，满足消费者的需求不无关系。它在“产品”执行力上的表现，可谓是打出了一套漂亮的营销“组合拳”。

首先，在产品定位上，《心花路放》其实是一部典型的喜剧片，而非导演宁浩所说的文艺片。单从演员的阵容来看，由黄渤、徐峥两位搞笑派角色来主演，就足以让观众清楚它的喜剧定位。这似乎也迎合了产品在营销过程中“卖什么不吆喝什么”的做法。这就好比卖酒不说酒，而是宣传一种简单的生活方式；卖手机不说手机，而是宣扬一种时尚。

在国庆这样的小长假期间，人们追求的更多是一种欢乐氛围，图个快乐成为人们当时的一种内心需求。而《心花路放》正是抓住了这样的一个需求，才夺得头筹。相比之下，在黄金周上映的其他影片，它们在寻找消费者痛点上似乎都不尽如人意，比如《亲爱的》是悲情剧、《痞子2》是武打戏……然而，在国庆这样充满欢乐的气氛里，有谁会想要以暴力美学来庆贺呢？所以也更不会有人想在工作之余再去平添一份悲情了。套用影片中周冬雨所扮演角色的一句经典台词：“你对得起我，那我也对得起你！”的确，只有产品能够治愈消费者的“痛点”，消费者才会买你的账。

其次，在宣传上，《心花路放》在上映前就借助了一些收视率较高的娱乐节目来为自己造势。比如黄渤“踢馆《中国好声音》”，名为献唱，实为宣传。最后“铁三角”在节目中同时亮相，竞相耍宝，不由得让影迷对影片又有了更多的期待。而且网友将他们的视频进行剪辑甚至恶搞，放在网络上，大家相互的转载与评论就像是病毒营销一样，迅速在网上蔓延，使得《心花路放》前期的宣传几乎达到了家喻户晓的地步，积攒了大量人气。在产品营销过程中能够借助事件，搭上新闻热点的顺风车，会使产品的宣传效果达到事半功倍的效果。

另外，《心花路放》还借助了互联网这一营销利器，采用线上线下相结合的方式，改变了传统的电影发行模式，加强了在线售票业务，在上映前就已成功预售了100万张电影票。我们都知道，80后与90后都是伴随着互联网成长的一代，他们对网上购票有着天然的热情。更重要的是，在大数据时代，电商网站已经沉积了海量的用户信息，比传统的人工调查和模糊的票房、排片率要精准得多。而且《心花路放》还与猫眼合作，推出了9.3元在线预售的低价电影票，猫眼也因为在这方面的资金投入而成为《心花路放》的出品方之一。在营销学4P理论中，“渠道”是非常重要的一环，尤其在互联网背景下，产品在营销过程中要充分利用好网络营销，不然很可能就会被时代淘汰出局。

其实，营销的核心因素是产品，打造产品的质量才是硬道理。与《心花路放》相比，同样是公路题材的《后会无期》，在拍摄手法和叙事结构上就稍显稚嫩了一些，宁浩以对电影更高明的理解和更娴熟的技术，完胜了韩寒。显然，这种手法是《后会无期》所不能匹及的。也正是宁浩的执导实力与演员的超高演技使得影片的质量提高了一个层级。而且，宁浩之前一些电影作品的成功，也为《心花路放》赚足了口碑。制片方在宣传过程中也早已打出了“宁浩出手，必有佳片”的口号。然而，如果没有以往高质量的“产品”作为保障，恐怕消费者也难以相信你。