体育迷的体育赛事消费行为影响因素分析

梁汉平

世界上很少有什么体验能胜过体育体验，“体育消费行为是旅程而非目的地”描述了体育赛事消费行为的本质，无论是观看赛事还是参与赛事本质上都是一种体验，反映的是满足消费者个人内部需要并通过学习而获益的一种愿望。体育赛事消费行为是消费者在消费心理的支配下，对体育赛事产品、服务等消费对象加以选择、购买、使用和评价以满足需要和获得利益的过程。这个过程展现了消费者如何决定把可用的时间和金钱资源花费在体育赛事活动中。要想理解人们进行和观看体育赛事的原因，更好地理解体育消费行为，本研究将侧重探讨体育赛事消费动机过程、体育迷身份突显、心理依附、体育代表队认同、体育代表队承诺、体育迷卷入度等消费行为的影响因素，以期为体育赛事经营管理者提供参考依据。

1 体育赛事的分类

体育赛事有四种，分别为大型国际体育赛事(mega events)，如奥运会、世界杯，其目标定位是国际旅游市场;标志性体育赛事(hallmark events)，如环法自行车赛、伦敦马拉松赛、网球四大满贯等;主要体育赛事(major events)是对体育赛事时间与金钱的投入量，代表了某种体验旅程的行为结果;地方性体育赛事(local events)，如南宁至东盟汽车拉力赛、佛山搏击王者争霸赛、美国NCAA联赛等，其目标定位为国内或地方旅游市场。

2 体育迷的体育赛事消费行为的影响因素

2.1 体育迷的消费动机

指向体育消费行为的动机过程，是指引发人们像消费者一样的行事过程，简言之，就是激发人们观看或参与体育竞赛或体育赛事活动。动机是一种唤醒和激起目标指向行为的内部因素，这种动机过程包含5个基本阶段，即需要、紧张、驱使、欲望和目标。换言之，体育赛事消费的愿望产生于需要的确认、紧张的消减、驱力状态、欲望满足途径和目标行为［1］。动机过程说明了得到确认的需要如何引发内心紧张，推动个人去寻求各种途径以满足自身需要并通过消费行为获取利益。不同类型的体育迷消费动机也不同。作为市场构成之一的体育迷，他的一切体育赛事参与活动都是经济行为，都受利己之心支配，他的体育赛事消费决策是以效用最大化为原则。

第一，赛事消费需要的识别。动机过程起于需要的识别阶段，此阶段是个人识别自身的需要。这种需要产生于个人的现实状态与某种理想状态存在差异的时候。比如，某体育迷确定自己需要一辆新自行车参加60km自行车赛，因为现有自行车已有5年历史(现有状态)，因此需要购买一辆新捷安特(Giant)牌自行车(某种理想状态)参赛以取得好成绩。这些需要能为个人识别，这些需要也正是触发识别阶段的需要。

第二，紧张的减弱。现实状态与理想状态的差距导致紧张情绪，需要未得到实现时，就会产生不愉快的紧张状态或情绪，于是个人尽力通过消费产品和服务来减少或消除生活中的紧张。比如某体育迷已有一辆5年历史的自行车，若想参加60km自行车赛并希望取得好成绩，便会产生购买新车的急迫感觉。

第三，驱力状态。当个人唤醒以减少或消除不舒服的并恢复正常(平衡)状态时，驱力状态就会产生。驱力状态源于生理需要、认知需要。在驱力状态下，强加给个人以恢复平衡状态的压力程度会决定“推力”的产生，同时也反映了动机力的强弱。以前文例示，某体育迷动机力反映其拥有旧车的不舒服感觉，同时也反映来自新车的正面感知能减少其紧张感。

第四，体育迷欲望满足路径。体育迷欲望阶段代表了个人选择减弱紧张的具体消费形式的一种路径。满足体育迷需要或获得利益的方式多种多样，个人选择的具体路径来自于体育迷一系列的特有体验、社会文化教养、期盼的利益、个性等等。体育迷欲望阶段代表的是一种“拉力”(pull)，这种“拉力”会吸引个人走向某种体育赛事产品或服务的消费，这种体育赛事产品或服务向体育迷提供了能获得其所期盼的结果并使其恢复心理平衡。简而言之，紧张的消除“推动”(push)体育迷的消费决策，而提供最积极利益以恢复体育迷心理平衡的路径则能把人们“拉”进具体体育赛事消费活动中。

第五，体育迷目标行为。体育迷目标行为代表了体育迷体育赛事消费动机过程的最后一环，目标通过满足需要、减少紧张的消费行为而实现。

2.2 体育迷身份的显著性

身份是指在人类社会中，社群中个体成员的标识和称谓，其最初只是个体成员交往中被用来识别个体差异的标志和象征。作为身份的标识和称谓在现代社会中，分为客观和主观两类［2］。在人类社会中，社会形态向组织化、系统化、科层化发展，此时，人与他人所扮演的行为角色源于这种发展过程的职业分工和久远意识形态的型塑和固化，由此可见，身份角色并非先天派生［3］。而“身份”一旦被“认同”于某种属性，则其他属性的差异便被确认［4］。不同的身份与个人相关程度的高低即为角色—身份凸显性的意义所在。已有的研究用诸如“中心性、卷入、承诺”等相似的术语来描述身份显著性［5］。身份理论的目的是理解个人在所有选择性活动中如何及为什么选择与身份相关的活动，比如，为什么有人选择看电影，有人却选择看体育比赛?身份理论暗示这些类型的选择可用“身份突显”(fan identity salience)来解释。身份突显就是指“我们是谁”的重要组成部分和反复扮演的角色［6］。也就是说，个体往往根据重要性将不同的身份在头脑中进行排位，他们更可能参加的是与身份相关的行为活动。在此种概念化的情况下，判定“体育迷身份越显著，其行为就越频繁”似乎是可信的［7］。因此，可断定那些具有高显著性体育迷身份的人会到更远距离观看体育比赛。早期研究成果表明，身份突显是体育参与和教堂活动参与的有效预示［8］。同样，发现在预示重复献血行为时身份显著性是个明显标志。在休闲语境中，身份显著性与承诺参与休闲活动、活动投入的时间有关。在将社会身份理论用作质性调查的基础时，进一步证实了身份突显与参与活动的关系，揭示了身份突显是解释参与休闲活动差异的主要构念。

2.3 体育迷的心理依附

在过去几十年来，有关观众的消费研究集中在理解消费者对赛事和体育代表队的态度上。尤其是，体育营销者一直对影响个人购票观赛决定的因素感兴趣。但是有关心理依附(psychological attachment)对与体育相关的行为影响的知识仍很缺乏。在消费行为文献中，“依附”被定义为被个人拥有、期待拥有、过去拥有的程度，被个人用来保持自我的程度［9］。源于社会结构和个体心理过程的联系，消费者依附研究侧重有意义的拥有物如何被用来支持自我概念。依附是个人与最爱物品联系的象征，消费者与有助于他们表达自我概念的产品紧紧依附在一起，他们拥有不同认同的产品。在体育消费行为的文献中，“依附”则被定义为“基于知觉属性、利益、态度、价值，与某种体育相联系的程度和力量”。基于这种定义，依附反映了一种自我延伸，它描述了一支体育代表队如何获得更加正面的态度性评价。当个人更加依附一支体育代表队时，他/她成为这支队伍粉丝的身份显著性就会演化为他自我概念的更重要的组成部分，于是，粉丝身份显著的个人也就更有可能观看比赛。心理依附是个多维构念，而且必须以对体育代表队认同、对体育代表队承诺、对社区和学校认同水平为基础。体育代表队心理依附对体育代表队授权商品冲动购买倾向有积极和直接的影响。依附是个人从仅仅喜欢一支体育代表队到忠诚一支体育代表队的变化过程，它调节忠诚与逃离、怀旧、同伴接纳、球星、成功和替代性成就感间的关系。

必须指出，一支体育代表队仅为几个可能依附点中的一个，除了依附一支特殊体育代表队外，一个人可能还依附一个具体队员、教练、学校，甚至一个体育项目。体育迷的心理依附目标除了是体育代表队外，还可以是体育代表队所在大学或所属队员。国外还有一种研究集中在对体育代表队所在地的依附上面。心理依附理论应用于体育迷行为研究，可信服地推测对特殊地理位置的依附与对体育代表队的依附有关。体育代表队可成为社区的代表符号，它能使个人具有社区归属感。

2.4 体育迷对体育代表队的认同

在过去20多年里，体育营销者和心理学家花了大量时间和精力来识别促进体育消费的因素。在社会心理因素中，发现一个特别重要的因素，此因素与体育迷对体育代表队的认同水平有关。“认同”被定义为“能产生紧密依附情感的自我定向，包括个人或群体的自我定向”［10］。“体育代表队的认同”(sport team identification)则定义为“体育迷心理上对体育代表队的关联程度，卷入和投入体育代表队的程度，并把体育代表队视为认同自我扩展的一种方式”［11］。社会认同理论一直是体育消费者对体育代表队认同的最盛行的概念框架，以该理论为基础，认同实质上是一个“我是谁以及他人如何看待我”的自我定义过程，在此过程中，个人一旦形成了较强的特定组织认同感，比如个人认为自己是某支体育代表队的体育迷，就会感知自己同该体育代表队有着强烈的纽带关系，自然而然会将自己归属在这个体育迷群体内，其自我形象也试图从所归属的组织的角度来进行定义。当体育迷支持的队员或体育代表队表现优异或取得胜利时，他们会感觉好像自己表现出色或取得了胜利，由此产生了成就感，于是对体育代表队的认同感就此形成。高认同感的体育迷和一般体育迷的差异表现在情感、认知和行为三个方面。认同感是情感、认知和行为卷入的重要预测变量，认同感越高，体育迷投入到队员、体育代表队及比赛上的热情就越高，对与赛事相关的一切认知活动就越充分和深入，卷入赛事的消费行为越有可能。职业足球体育代表队认同感的形成取决于体育代表队的成功，体育代表队越成功，体育代表队认同感越高，体育迷卷入度也越高，体育赛事消费行为就越有可能，因为人们总希望把自己和成功者、胜利者、表现优异者联系在一起，这也说明了高认同感的体育迷可能和高卷入度相关。然而，也有一些体育迷把对体育代表队的忠诚看得比体育代表队的胜利更重要，尤其是体育代表队所在地方的体育迷，他们对体育代表队的认同源于体育代表队所在地方的认同，无论体育代表队胜利或失败，他们始终忠于他们认同的体育代表队，他们通常会把这种认同感进行组织化，组织化的结果就是体育迷社团。可以说体育赛事消费者与体育迷社团的联系越紧密，其卷入度越高［12］。

以上体育代表队认同解释了体育迷对体育代表队心理连接是大量情感、认知和行为反应的有效预示，就情感反应而言，具有较高认同水平的体育迷，在观赛期间和之后会有更高强度的情感反应体验，在观看过程中，他们会变得更加焦虑。然而，对地方体育代表队具有较高认同水平的体育迷则具有更积极的心理健康状况。认知反应表明，具有较高认同水平的体育迷更有可能视体育迷同伴为以一致的群内偏好方式行事，对体育代表队的过去和将来的表现持极度积极的态度，在评价体育代表队时也更有可能表现出利己归因模式，而且往往对目标招募会给出积极的评价报告。行为反应则表明，认同水平越高，越不可能在体育代表队失败后远离体育代表队，在观赛时更有可能表现出侵略行为，他们也更有可能观看主客场的比赛［13］。

2.5 体育迷对体育代表队的承诺

“承诺”(commitment)意为“个人行为的保证或约束”［14］，由此意可以推断承诺具有行动固定功效。从组织行为学视角，可以断定承诺是一种多维构念，可细分为两种亚成分，即个人承诺和行为承诺。个人承诺指“强烈的个人决策信守或履行行为诺言;行为承诺则指“个人先前的行为驱使他继续这一行为路线，无论他承诺与否。在体育消费者行为影响因素中，承诺不同于体育消费者的体育代表队心理依附，而且组织中的成员关系与体育消费者间的成员关系具有不同的本质特性。体育消费者不同于组织成员，他们不是薪酬雇员，他们在组织系统外行动，正常情况下，不会因涉及体育产品而获得金钱奖励，也不必选择特殊体育代表队对抗其他体育代表队以示承诺。因为以上原因，体育消费者对体育代表队的承诺与对普通组织的承诺相比更具自愿性。承诺反映了重要他人(significant others)在何种程度上应该占据其特定的角色位置。有两种承诺可以说明认同与个人的角色和社会网络(social network)的联系。一种是标志承诺广度的互动承诺，一种是标志承诺强度的情感承诺，前者反映了与特定认同相联系的角色数量，而后者涉及到与认同相联系的那些关系的重要性。因此，可得出这样的结论:无论是根据互动承诺还是情感承诺，一个人对一种认同的承诺越强，那么认同突显的水平也就越高［15］。

对特殊产品或服务有情感承诺的个人可能会再次购买那种产品或服务，他们对该品牌或体验的评价也更加正面。把这种知识延伸到体育观众行为研究过程中，利用行为指标来验证消费者对体育代表队的忠诚度，结果发现80%的门票销售增长率源自20%的现有观众的额外购买，这就是著名的“80－20法则”。即使回头观众可能是个人对体育代表队承诺最显著的证明，但严格的行为指标却忽视了关于为什么个人过多的观看赛事的基本心理过程。Wakefield和Sloan(1995)利用态度承诺验证了体育代表队忠诚度观众现场观赛的影响，由此得出结论:体育代表队忠诚度是决定观众现场观看体育赛事的最有影响的因素。忠诚度是由态度和行为感知组成的联合要素，而承诺却能最好地描述忠诚度的态度要素。有承诺的消费者对特定赛事服务表现出稳定的行为意向。

2.6 体育迷的消费卷入度

消费行为是个复杂的现象。消费行为学者已开发了大量消费行为建模，旨在试图理解消费者行为。当今大多数消费行为理论主张消费者积极搜索和使用信息以做出正确选择，然而大量消费者行为并不涉及广泛搜索信息或所有相关选择的综合评价。鉴如此，假定消费者是一个积极信息加工者可能是不合适的，因为这个假定会导致人们以二分法看待消费行为，即低卷入消费行为和高卷入消费行为。市场研究中，卷入度指“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”或“动机、觉醒或兴趣的一种不可观察状态，由特殊刺激物或情境引发并有驱动属性”［16］。其中“客体”和“特殊刺激物”是指消费者可能发生卷入的品牌、产品或一则广告或一种购物情境等。一般来说，卷入即个人相关性，其基本主题是刺激感知重要性，由此，可将卷入度分为三个水平。低水平卷入，表现为被体育广告吸引、受朋友或重要他人的诱导或劝说而进行体育消费，他们对体育比赛本身认知不够，主要是被比赛的气氛，促销或者比赛的娱乐氛围所吸引，消费的目的也只是为了体育赛事的娱乐性;中等水平卷入，表现为对比赛有充分的认知，观看比赛的欲望和需求强烈 ，对比赛队伍或其中的选手建立了暂时的社会和心理联系，但由于时间等原因很可能不能现场观赛;高水平卷入，高水平卷入，表现为对赛事、队伍或选手有着强烈的认知和情感，到现场观看体育比赛。

把“卷入”的概念作为消费者行为的解释，则可进一步把卷入概念分为三个子集，即广告卷入，产品涉及和购买卷入。不同目标的卷入导致不同的反应。广告卷入引发对广告的反应;产品卷入人们产品重要性的更大感知以及品牌选择的更强承诺;购买卷入激发人们搜索更多信息并花费更多时间做出正确选择。消费者的卷入水平对个人、物理和情景因素很敏感。个人因素包括内在的兴趣、价值和需求;物理因素指引起分化和增加兴趣的目标特征;情景因素指购买场合、社会压力、决定迫切性和决定不可逆性，是临时增加目标兴趣或目标关联性的外部起因。体育迷消费卷入度是指体育迷对比赛的兴趣和关注程度，卷入的结果可能是出席观看现场体育比赛或者通过其他媒介消费体育。体育迷消费卷入度主要包括以对体育的感觉或者情绪反应为基础，消费者对体育消费所拥有的信念，以及建立在体育消费者的行动之上，在体育消费过程中具体的个体行为。这就是卷入度的认知情感范畴和行为范畴。

3 结语

通过以上研究发现，体育迷的体育赛事消费行为会受到体育迷消费动机过程、身份突显、心理依附、体育代表队认同、体育代表队承诺、消费卷入度等一系列因素的影响。由此揭示了体育迷的体育赛事消费规律，即体育迷追求消费效用的最大化，他们的消费行为同时还受到周围其他人的消费方式及观念的影响，随着科技的进步、经济的发展、文化的繁荣，体育迷的消费又是动态变化的;体育迷一旦形成了某种消费水平，消费行为则不可逆。为体育赛事经营、管理和推广者更好的了解体育迷的消费动机、维持和增加体育迷对体育赛事消费的投入，最终产生预期的营销效果提供了理论依据;并为他们细分市场，确定目标消费者提供了有益参考。

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