微博舆论导向的话语策略研究

杨家勤

摘要：文章以舆论导向功能为参照，探究了微博话语策略。为成功实现微博话语的舆论导向功能，微博需要适应草根“织围脖”模式，采用草根话语探讨公共事务，论辩模式方面多采用草根观点，同时通过凸显态度和应景话题引领舆论走向。微观语言表达方面则应采纳草根化简洁语句和网络词汇，吸引受众围观，为履行舆论导向功能奠定基础。

关键词：政务微博；舆论导向；了解民意；参政议政

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）04-0141-004

作为一种新型的传播渠道，微博已成为舆论导向的重要平台，特别是政务微博、媒体微博等，应该在主流话语建构、社会风气引领方面有所作为。以政务微博为代表，微博有助于官民之间顺畅互动，并且党和政府借力微博，“已经在相当程度上夺回了互联网上的麦克风，夺回了一些突发事件和敏感议题的话语权”。[1]但是，微博通过什么样的话语策略引导舆论，目前相关研究尚不多见。

一、 微博的舆论导向功能

任何国家机构都会通过各种文件、报纸、广播电视等传播途径大力宣传执政理念和方针政策，做好舆论导向工作。当下，政府机构、媒体亦开始主动采用微博等新型媒体平台发布信息，以整合形成舆论[2]，政务微博等官方网络媒体应运而生。通过报道和评估新闻事件，传递政府声音并汇集民意，政务微博等履行了传统媒体的舆论导向功能：辅助宣传政府的执政理念及方针政策、收集社情民意、为普通公众参政议政提供更便利的渠道，有力促进舆论导向的多元化发展。

1.政务微博等的政策宣传功能

作为各级政府重要喉舌和舆论阵地的组成部分，政务微博等首要任务是做好国家方针政策报道和政府执政理念传播工作。不同于草根微博，政务微博、主流媒体微博的时事报道、信息传递和现象点评等也总是融进了政策宣传、意识导向等舆论宣传工作，相关话语总是融进政治宣传和说服意图，话语目的的实现依赖于受众接受宣传、劝说并采取相应的行动。

然而，随着现代媒体技术的发展，受众的信息接受渠道日益多元化，受众不再被动地接受大众媒介的信息。[3]受到网络去中心化影响，微博缺少传统媒体的社会精英、领袖人物和权威媒体的话语霸权。在这个人人皆有麦克风的话语世界里，对于信息本身及传播渠道，读者皆具有充分自主选择权。为重新赢回被新媒体夺走的受众，政务微博等有必要摒弃传统媒体的单向度交流方式和高高在上的播报模式，转而接纳草根化的微博传播和表达模式，以有效吸引公众围观，激发公众参与热情。只有草根网民真正参与了微博的话语建设，接受宣传说服并采取行动，微博的舆论导向目标才能得以实现。正是看到了微博新媒体的舆论宣传价值，2011年以来各级政府机构先后开通了政务微博，旨在运用这一特殊资源，形成有利于巩固党的执政地位的良好舆论环境，[4]进一步提高政府的执政能力。

2.政务微博等的了解民意功能

了解民意是执政的重要前提，只有了解民意，政府执政才有依据，才能有的放矢地制定相应的管理决策。尤其在突发事件发生时，了解公众思想状态的重要性毫不亚于对事实真相的了解，以便有助于及时采取恰当的应对措施。

草根网民从自己的兴趣和利益出发，推动了一个个微博热点话题。为了解民意，政务微博等应积极参与草根微博热点话题的讨论。肯尼斯·伯克认为，关心受众所关心的事情才能在受众中激发共鸣，才能吸引其参与热情。[5]政务微博等通过关注草根话题，并跟进报道，才能吸引受众的围观，进而了解社情民意。

3.微博的参政议政功能

参政议政是中国政府赋予每个公民的权利。微博为公众表达诉求、抒发己见和建言献策提供了便利条件，成为一个全天候、无障碍参与政事的平台[6]，弥补了传统媒体受众参与受限制的缺陷。当前我国大多数政府机构微博账户在简介中把“交流”、“沟通”和“参与”作为其宗旨。如北京发布的“倾听您的诉求，关注您所关注”、广州公安微博的“沟通无极限，网络问政”、上海发布的“欢迎围观，共话上海”等。

作为参政议政的渠道，政务微博等常在政策制定之前向网民征询建议，实现与公众的互动。“平安中原”2013年8月1日发布的微博“郑州地铁或将封杀‘吃货、醉汉”，为“郑州地铁运营管理办法开始征求意见”；“广州发布”2014年1月15发布题为“怎样让花市更有广府味？”的博文，开门纳谏，征集网民集体的智慧。

二、微博舆论引导的话语策略

根据荷兰学者梵·迪克（Teuu A. van Dijk），舆论宣传话语不仅必须具有可读性、易懂性，同时还需有助于读者接受新闻文本劝说。[7]为顺利完成上述舆论导向目标，政务微博等当务之急是吸引草根网民的参与，有技巧地劝说受众接受相关宣传和采取相应的改变，而话语策略至关重要。

1.简洁、口语化的网络措辞

政府机构开通政务微博旨在借用其固有的亲民性和草根属性，拉近与受众距离，吸引其围观和参与，为说服受众奠定情感基础。为此，政务微博等的措辞需要突破传统媒体的事实陈述和宣告式信息传播方式，顺应草根的“织围脖”模式，以平和心态和平等身份与普通网民进行交流，运用草根话语谈论草根话题。微观措辞层面上，需要迎合草根的快餐文化特点，采用简洁明了的句法、网络化语词以及口语化方式，增强其宣传和说服效果。因为当你使用受众的语言、手势和态度等，你就能更好地说服他。[5]如人民日报微博2013年8月23日的博文，[学生减负网友谈]①不能只管学校，对于家庭教育特别是校外的各类辅导班也要管理。②取消地方联校统考，取消学校、班级排名。③教材也应跟进，全面修订，降低难度。④学生家庭书面作业不应一刀切取消，应适度。⑤要防止上有政策，下有对策。⑥高考不改革，神马都浮云。本博文采用草根话语（“网友谈”）语气谈论涉及千家万户的教育减负问题，微观语言层面，该博文125个字分成了13个小句子，除了第2句较长外（22字），其余均为短句，平均不到8个字，并采用了朗朗上口的对偶句“上有政策，下有对策”、“高考不改革，神马都浮云”等；第1、3、10三句均不用主语。上述句法方面的单、短和缺等均符合喜爱挑战传统语法的草根网民话语表达习惯，让网络草根倍感亲切，易于接受。endprint

此外，政务微博等的语篇也可能短小。如“公安部打四黑除四害”2013年8月8日发表的一篇仅16字的微博文，“告诉小盆友，水边嬉戏是很危险的哦～”，篇幅远远小于规定的140个字符。篇尾没用句号，而是使用了网络表情符号，再加上网络语词“小盆友”，草根气息十足。

2.重视草根微博有见地的论断

在论辩模式方面，政务微博、媒体微博等话语也突破了传统媒体惯用的权力权威和专家权威等论据，更多借助事实性论据，或者直接引用草根网民的观点。如针对教育部2013年8月21发布的《小学生减负十条规定》（征求意见稿），人民日报在此后两天内发表7篇相关微博，从学校、家长、教材、各种考试甚至高考制度等多侧面探讨这一话题，为贯彻落实这一规定奠定舆论氛围。在论据方面，没有采用专家或政要的观点，而是多次引用草根微博的观点，以及德国成功教育实例作为主要论据，来说明中国现在推行减负的必要性。再如人民日报 2013年7月27日发表的一篇题为“当代中国人十大矛盾心理，你有吗”的博文，其论证模式更是值得琢磨：

我们讽刺不正之风，自己办起事来却忙着找关系，我们痛恨“潜规则”，却又希望自己是“潜规则”的受益者……戳图，这十大矛盾心理，你有没有？http：//t.cn/zQxyCbR？还是那句话：你怎么样，中国便怎么样！

博文通过“我们”一词，把人民日报和草根微博主放在同一水平线上，然后再以“我们讽刺不正之风，自己办起事来却忙着找关系”的事实性论据，力图证明我们自己也是这一不正之风的建设者。这篇微博把中国普通民众的人情观念揭露得十分透彻，真切实在。在邀请网民审查自己的同时也对当前社会现象进行深入的揭露，毫不护短，体现了民主社会高层官媒应有的气度，非常有助于引导人们理性看待当今中国社会存在的一些不合理现象。“人人都是这一‘潜规则的作者”，意在平复人民的愤青之情，因而激发了网民的参与兴致，一天之内该微博被转发3412次、评论1077次。虽然不少评论者仍在对一些社会问题愤愤不平，但我们看到不少微博主开始自我剖析，进行非常理智的评议，如“每个人都在怪圈里，一边骂一边顺圈转”、“事实如此”、“你怎样，中国便怎样，现在开始，为时未晚”、“唉，我还是个有错误的普通人，我要多修炼，为中国出力”……

3.态度鲜明的表达模式

为达到充分履行好正面引导宣传的目的，作为舆论引领者的政务微博等，不能满足于事件的简单报道，而是应该凸显观点，发表有态度的评议。凸显的态度意在帮助受众看清事件的真相，并顺势诱导受众的情感向积极正面的方向转变。尤其是在突发事件时，当被各方面信息轰炸得不知所措时，公众总依赖官方媒体态度以判断事件真相。官方微博、媒体微博及时发布准确信息，可预防虚假消息乘虚而入。例如“湖南瓜农之死”事件被其女儿通过微博上传到网上，在全国网民中反响很大，我们发现国内主要的政府机构微博均登载并跟进报道了相关事件。人民网微博2013年7月19日发表了题为“今日舆情解读：谁给了城管暴力执法的权利”，直接批评了消解着社会耐心的“政府失声”。

当然在特殊时期涉及一些有争议话题时，政务微博等的观点显露需要一些技巧。2013年7月可谓是中国城管史上的多事之秋，湖南临武瓜农死亡事件，哈尔滨城管痛打瓜贩，城管局长殴打驱赶记者，西宁城管围殴持枪民警等，一时间把城管推上了舆论的风口浪尖。在这样的大背景下，7月25日北京市西城区又发生了父亲带孩子练摊被城管围殴的事件。围绕着练摊父亲的人身被攻击及城管的正常执法受阻碍，社会各界人士展开了激烈争论。人民日报微博作为权威的官方微博，7月27日发表了题为“人民微评：谣言止于真相”的博文，婉转呼吁权力部门公开公正的调查和处理。其观点凸显几近微妙，尽管问句“是带孩子练摊被围殴，还是执意违规引冲突？”不偏不倚辩证地分析了正反两种情况，引导受众从两个方面进行调查研究，十分得体。但是“‘新闻碰瓷传言的背后，又有何隐情？”无疑彰显了博主的态度。“新闻碰瓷”是事发之后人们用以指责该父亲利用这一事件炒作自己，人民日报微博认为“新闻碰瓷”的说法属传言而不是事实，其态度清晰明白。

4. 有序互动的话语策略

为激发草根网民的思考和参与，政务微博、媒体微博等话语可以采用对话体的疑问式，营造与受众面对面交流的氛围。如“考试成绩采取‘优秀、良好、合格、待合格等分级评价，全面取消百分制。你还有啥建议？”问句以一种拉家常方式直接对话网民，体现了与受众平等交流的姿态。开放式问句似乎在等待受众回答，旨在激发受众参与和思考，携带着尚未定论的协商语气。问答式的句法启动了与受众协商的模式，替代了传统宣传话语单一的收口定论模式，力图表达与受众平等交流的姿态。

为保障互动交流的有序性、优化微博作为官方媒体的舆论导向功能，政务微博等需要把握舆论宣传的主导权。作为政府宣传工具，报道事情仅是政务微博的宣传手段和媒介，通过事件报道顺利传递政府执政理念、宣传方针政策、张扬良好社会风气和批判社会陋习等才是最终目标。为此，政务微博、媒体微博等在顺应受众报道热点话题的同时，有必要“借题发挥”，通过对热点事件的评论引导公众理性思考，营造良好社会氛围。2013年7月24日黑龙江天使女孩胡伊萱扶孕妇回家反遭猥亵杀害，在全国激起极大的反响。在人们面对“善良品行，遭遇残酷的肮脏罪恶”（人民日报微博8月12日）而显得惊恐失措、从善之心有所质疑之时，人民日报微博自8月1日至12日连续发了6篇评论微博，在谴责罪恶的同时更多呼吁人们理性对待这一特殊事件，“别以冷血‘惩罚冷血”（8月12日）、“ 若人与人不再信任，只会让善心变得怯懦，恶行愈加恣肆”（8月2日）等，意在疏导民众心理，引导理性思考。人民网微博也向人们发出呼吁，“一次偶发的极端坏事，不应该摧毁我们对善意和爱的信仰”（8月10日），并对民众“株连嫌疑人亲属…… 甚至是刚出世的孩童”进行指正：“这场道德审判已经超出理智的范畴……不是一个健康成熟的社会公民应有的选择。”（8月12日）endprint

政务微博等还需要依据当前社会氛围不定期抛出一些应景类话题，借以邀请草根网民的参与评论，在受众的参与中才能更好了解民众的深层意识状态。面对2013年夏天有数位环卫工人因中暑而倒在工作岗位上，人民日报微博在6至8月份共发表了21篇相关事件报道和评论，倡导市民不要乱扔垃圾，并为环卫工提供力所能及的帮助，8月17日发表了两篇题为“环卫工患热射病死亡，身份‘不正规恐难获赔偿”和“把‘高温补贴发给环卫工”的博文，关注清洁工的福利待遇。上海发布2013年11月27日的“微调查：2014年怎么放假？全国假日办3个方案征求意见”、人民网微博2013年12月20日的“北京公交车能给地铁分忧吗”、中新网微博2014年1月13日的“学制太长催生剩男剩女？”等话题型微博，均旨在邀请受众关注和讨论这一现象，在疏导受众心理情绪的同时，全面地了解民意，以作为下一步相关政策制定的依据。

三、结 论

作为传统宣传手段的延伸，政务微博等是官员和政府机构倾听民意和提升公共服务水平的重要渠道。舆论宣传类微博话语需要考虑受众的接受意愿；了解民意的目的，要求政务微博等关注甚至参与受众的热点话题讨论，并适时抛出应景性话题；在网民的转发和评论声中捕捉社情民意。参政议政的目的要求政务微博真正与网民互动起来。在话语策略方面，政务微博考虑草根话语模式，言辞中大量使用口语化的语句、单短句及网络用语，并在论辩模式上能够尽量使用事实性论据或草根言辞。作为了解民意的政务微博关注草根阶层的利益，对涉及民生的一般问题关注要多，并能随着社会氛围适时抛出一定应景性话题；作为参政议政的微博也积极通过提问等邀请受众参与对话。

参考文献：

[1]2013年度新浪政务微博报告[R].人民网舆情频道，2013-12-26.

[2]高宪春.论新媒体环境下官方与民间舆论的互动[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2012，（10）：169-173.

[3]李畅.微博“主体间性”特征探析[J].新闻界，2013，（18）：53-56.

[4]丁柏铨，韦磊.新面孔 新理念 接地气 显生气 —— 论近年来典型报道的变化（上）[J].新闻与写作，2007，（8）：20-21.

[5]Burke，Kenneth. A Rhetoric of Motives[M]. Berkley，Los Angeles，London：University of California Press，1969：55.

[6]胡庆亮.基于媒介平台的分享式治理及其实现——以民主党派网络参政议政的机制建设为例[J].社会主义研究，2012，（6）：24-27.

[7]van Dijk，T.A. News as Discourse[M]. Hilside，New Jersey：Lawrence Erlabaum Associates publishers，1988.

（责任编辑 焦德武）endprint