电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究

郑称德，王 倩，刘涴潇，倪亮亮，吴宜真

南京大学 商学院，南京210093

1 引言

根据电子商务价值理论，电子商务企业的产品创新能够为客户增加和创造价值［1-2］。然而，在线市场相比传统市场有着巨大的差异。一方面，电子商务企业能获取更具深度和广度的市场信息，帮助企业了解客户需求以及竞争者和产品技术动态，发现市场机会，促进产品创新，并通过市场导向与竞争导向相结合提高创新成功机会［3］;另一方面，电子商务企业面对的竞争强度远超传统市场［4］，很容易出现模仿品和替代品，使电子商务企业对能否获取产品创新的附加价值进而提升企业绩效充满未知，从而减弱其创新产品的动力［5］。因此，在在线市场中，在市场信息和竞争强度共同影响下，电子商务企业是否愿意进行产品创新以及产品创新能否提升企业绩效，这些都是亟待解决的问题。

已有研究中，传统市场环境下市场信息和竞争强度各自如何影响产品创新的研究成果颇丰［6］，但鲜见探讨二者对产品创新的共同效应，对电子商务企业的产品创新问题更是缺乏关注。Evanschitzky等［6］梳理了1999年至2011年233篇关于产品创新的实证论文，没有涉及电子商务企业的产品创新;Standing等［7］回顾过去10 余年电子商务市场主流研究发现，电子商务创新问题的聚焦点还主要是商业模式创新、电子商务采纳对企业创新的影响和电子商务创新扩散等主题;Füller等［8］认为，在线市场的产品创新问题似乎被那些仍然沉醉于传统市场的研究者们忽略。基于此，本研究拟以B2C 平台中的企业为研究对象，采用实证方法，探讨在线市场的市场信息和竞争强度如何各自和共同影响电子商务企业的产品创新行为(产品创新倾向)以及产品创新是否能提升电子商务企业绩效。

2 相关研究评述

Evanschitzky等［6］认 为，通过理解产品、战略和组织流程等企业内部新产品开发成功因素获取竞争优势的潜力已经在逐渐削弱，因为这些因素的知识已被管理者所熟知，管理者们应认真考虑市场、竞争反应强度等外部因素对新产品开发的影响。在外部因素与产品创新关系研究中，讨论较多的是市场信息和竞争强度两个因素。

传统市场环境下市场信息和竞争强度如何影响企业产品创新已有大量研究，且已基本形成一致性结论。Cooper［9］最早通过调查报告发现，市场信息是影响新产品成功的关键。Ottum等［10］和Han等［11］进一步通过实证表明，市场信息与企业产品创新存在很强的正向关系，市场信息处理对于企业创新的重要性甚至要超过企业内部其他能力。竞争强度是指企业在产品市场上所面临竞争压力的激烈程度［12］，竞争强度与企业产品创新关系一直存在着对立的熊彼得效应和阿劳效应［13］。熊彼得效应认为，企业创新是为了获得垄断地位，具有垄断地位的企业面临低的不确定性，产品创新更容易通过超额利润获得R＆D 投资回报，但如果竞争加剧，企业获得的租金减少，则会阻碍产品创新。阿劳效应则认为，虽然占据市场份额大的企业会先发创新，但行业市场竞争的加剧会激发其他企业创新行为。Hashmi［12］用竞争脱离效应解释了该争议，他认为在低强度竞争情况下，与竞争对手技术力量相似的的企业率先投资R＆D 创新产品能够获得创新前后的差异租金，当落后者纷纷跟随进行产品创新时(即阿劳效应)，会提高新产品市场的竞争强度而导致落后者的创新租金很低;率先创新者可将获得的创新租金继续投入R＆D，不断推出新产品，由此逐步拉大与落后者的技术差距，落后者由于所获租金不断减少将会放弃产品创新(即熊彼得效应)。

一些学者也探讨了竞争强度对企业产品创新绩效的影响。Aghion等［14］认为，产品创新只是帮助企业暂时脱离创新前的竞争，竞争对手(尤其是那些行业中的齐头并进者)会模仿跟进。竞争强度越高，模仿者也就越多，创新产品形成的新市场将会重新在创新者、较少的行业排头兵和一些陆续进入的后进者间构成新的竞争态势，这意味着竞争强度会降低企业的产品创新租金。Roberts［15］对美国医药行业的研究证实了这点，该研究表明，即使持续的产品创新也不能真正摆脱竞争，创新者的市场份额和利润依然会被不断跟进的竞争者所侵蚀;Tang［16］对传统制造企业的实证研究也表明，当产品创新程度较低时，竞争对手的替代品会显著降低创新绩效。

然而，上述研究主要是基于传统市场，很少涉及电子商务市场环境，因此尚有以下两方面不足。①电子商务市场不仅在市场信息和竞争强度上区别于传统市场，也有其独有特性(如产品排名机制)，传统市场下的研究结论不一定适用于电子商务企业;②现有研究几乎没有探讨市场信息和竞争强度对产品创新的共同作用。企业在电子商务市场不仅能获得大量信息，市场进入门槛低也会使它们面对激烈的竞争［4］。竞争强度加剧意味着竞争者和竞争性产品的数量迅速增加，企业需要处理的信息量也大量增加，当信息量超过企业信息处理能力时，反而可能会降低市场信息对产品创新的效用。因此，在电子商务市场环境下，市场信息和竞争强度如何影响企业产品创新和产品创新绩效仍有待揭示。

3 理论基础和研究假设

3.1 产品创新倾向与电子商务企业绩效

产品创新也称为技术创新或设计创新，是技术、外观、品质和结构等设计属性相对于企业现有产品的改变［17］。本研究将在线市场的产品创新定义为新产品与市场中销售过的产品在设计属性上的差异程度，与现有产品相似度越低，产品创新程度越高。企业的产品创新行为可以通过企业在一段时期内推出的新产品数量或频率测量［18］，而这种数量和频率也可称为Roberts［15］提出的创新倾向，当新产品推出数量越多和频率越高，企业通过新产品创造的销售额占总销售额比重可能就越高，创新倾向就越高。

在传统市场，产品创新有助于企业获得良好绩效已经得到很多研究的证实［15，19］。在电子商务市场，产品创新对企业同样非常重要。根据电子商务价值理论，客户价值可以表示为产品属性的加权函数［1］。电子商务企业可以根据客户目标重要程度的不同，通过产品创新改进目标权重大的产品属性和适当弱化目标权重小的属性，以提升客户价值。如果设计的是与现有产品具有不同属性的全新产品，则不仅能通过更好地满足客户现有的购物基本目标提升客户价值，还能以新产品为客户创造新奇型价值以吸引其购买［2］，甚至能以其新属性创造一个新的需求市场［1］。客户价值的提高能够显著增强在线市场客户满意度和忠诚度，进而正向影响网络购物者的用户口碑和重复购买［20］。电子商务市场的正向口碑还能吸引其他客户，有效降低获取新客户和维持现有客户的成本，提高企业销售额和利润［21］。因此，电子商务企业的产品创新能够通过提高客户价值强化客户满意度和忠诚度，提升企业声誉、浏览量和销售额，进而降低营销成本，增加企业利润率。

另外，在B2C 电子商务交易平台，根据平台的产品搜索排名机制，创新产品获得的销量会提高其他非创新产品和店铺的搜索排名，从而增加其他产品销售量以及店铺流量和总体销售额;反过来，店铺总体流量和销量的提高又可增加创新产品的曝光率、市场份额和销售量。因此，创新产品不仅自身能获得较好的销售额和利润，也能整体性提高电子商务企业的店铺经营绩效，据此本研究提出假设。

H1产品创新倾向对电子商务企业绩效有正向影响。

3.2 竞争强度、产品创新倾向与电子商务企业绩效

电子商务市场目前仍处在快速发展阶段，据中国IT 研究中心统计，2012年中国网络消费者达到2.5 亿人，比2011年增长25%，2013年仍在高速增长。网购消费者数量的增长带动了网络销售额的快速上升，如天猫商城，2011年销售额为1 000 亿元人民币，2012年超过2 000 亿元人民币，增长率为100%。更夸张的是，整个淘宝网购平台在2003年销售额为2 000 万元人民币，但到2012年已经达到1.1 万亿人民币，10年内增长4 万多倍。由于消费者的需求存在异质性，这些从传统市场转化而来的消费者不断扩大电子商务的市场空间，为企业提供了大量的产品创新机会。对于率先创新者，当创新产品被众多竞争对手模仿导致市场份额和利润率降低后，它也可以利用其丰富的产品线，在其他产品线引入满足不同消费者需求的创新产品，使企业继续获得高利润。Roberts［15］将这种多产品的创新策略称为多重创新。对于落后者，当新产品市场竞争加剧时，它也可以寻求新的市场机会进行产品创新。因此，在当前存在大量异质性需求的电子商务市场，无论是率先创新者还是落后者，都可能会随着竞争强度的加剧而转向新的利基市场进行产品创新，据此本研究提出假设。

H2竞争强度对电子商务企业的产品创新倾向具有正向影响。

虽 然Roberts［15］和Tang［16］发现竞争强度会降低产品创新绩效，但在电子商务市场，竞争者的跟随并不意味着企业产品创新绩效会像在传统市场那样下降。①当电子商务企业推出新产品时，较高的客户价值容易被客户感知并产生购买行为，同时面临竞争少，产品可获得相对较高利润和短暂的垄断地位，即获得熊彼得租金和竞争脱离效应。这个垄断地位能给先发者的创新产品带来较大的初始市场份额，虽然新产品市场的较高利润会吸引跟随者，但由于在线市场的从众行为，许多消费者依然会选择购买具有较大销售数量的先发者产品，而不会选择价格更低但销售量少的跟进者产品［22］。因此，初始市场份额可对跟进者形成竞争抵御，使创新产品保持较长获利时间。②虽然竞争者进入创新产品所形成的市场会吸引一部分消费者，但电子商务市场的快速发展使新产品市场的需求规模也在不断增长，产品创新企业的销售额依然会不断提高。③由于先发的创新产品销售额高于后进的竞争者产品，B2C 平台的产品搜索排名机制也会使其拥有更高的曝光率，从而获得更多的销售机会。④当新产品市场涌入过多的跟随者导致创新产品的销售额和利润下降时，创新倾向高的电子商务企业会面向异质性消费者需求实施多重创新策略。多重创新能使企业在产品层面获得一系列的较高销售量和短暂垄断地位，累积起来可转化为企业层面的持续盈利能力［15］。因此，虽然产品创新企业会面临跟随者的激烈竞争，但由于在线市场的从众行为、新产品市场的需求规模增长、B2C 平台搜索排名机制以及多重创新的绩效累积效应，具有高度产品创新倾向的电子商务企业仍能保持较好的销售额和利润。因此，本研究提出假设。

H3竞争强度不会负向调节产品创新倾向与电子商务企业绩效的关系。

3.3 市场信息与产品创新倾向

市场信息包括产品技术、消费者需求、竞争对手状况、市场规模和细分属性等多个市场特性数据，但与产品创新有关的主要是消费者、竞争对手和产品技术等几个方面［23］。De Luca等［19］将市场信息分为市场信息深度和市场信息广度两个维度。市场信息深度是指企业对所在市场的客户和竞争对手状况的掌握程度，它表示企业将反映客户和竞争者的关键信息要素进行相互关联的成熟度，这些信息要素包括客户需求、行为和偏好以及竞争者的产品和战略，反映了企业对所在市场的深刻理解。市场信息广度则是指企业对更大范围客户和竞争对手状况的熟悉程度，拥有较宽市场信息的企业能使用各种参数描述和评估不同细分市场下的客户和竞争对手。

在电子商务市场，根据组织学习理论［24］，电子商务企业会通过收集和整合海量的消费者、产品和竞争对手数据，通过数据挖掘技术精准地分析出企业竞争地位、竞争对手动向、消费者属性和购物行为以及行业发展状况，并通过在组织内利用和吸收这些信息精确地评估现有市场需求和发现新市场，增强组织感知和响应客户的能力，帮助企业发展具有竞争力的新产品和服务［3］。市场信息深度有助于电子商务企业针对所在市场的客户偏好、产品技术和竞争者策略进行产品创新，使创新产品与竞争对手产品更好地差异化。市场信息广度则能使企业更广泛地获取产品创新灵感，将其他市场和行业的技术引入产品设计，提高创新产品对于所在市场的新颖性;市场信息广度还有助于企业针对不同细分市场的特点，在不同产品线上推出满足消费者需求和与竞争对手相区别的新产品。综上所述，市场信息不仅能帮助电子商务企业提高创新产品的技术和质量，还能提高创新产品的多样化和数量。因此，本研究提出假设。

H4电子商务市场信息对电子商务企业的产品创新倾向有正向影响。

3.4 竞争强度和市场信息对产品创新倾向的共同效应

本研究使用竞争强度对市场信息与产品创新关系的调节作用体现共同效应。如上文所述，市场竞争加剧会促使电子商务企业纷纷寻找新的利基市场进行产品创新，从而压缩了产品创新空间，导致企业难以从市场信息中显性地发现市场机会。竞争强度越高，产品创新者也就越多，企业通过市场信息获取创新机会的难度也就越大，从而降低了市场信息对于产品创新的引导效用。

在B2C 平台，如果某些企业信息处理能力较强，可以通过数据挖掘等技术寻找市场机会，但市场竞争不断加剧可能会使信息处理量大于信息处理能力，导致信息过载。①B2C 平台内充斥着众多的企业、消费者、产品和交易信息，竞争越激烈，这些信息量越大，容易引发数量上的信息过载;②由于平台内信息来源的多样性和广泛性，会劣化信息在重要性、精确性、效用和价值等维度的质量，即使采用搜索引擎和个性化定制等方式对信息过滤，也难以保证信息的有效性;③电子商务天然具备的高度动态性和互动性［25］，大幅度提高了所产生信息的复杂性、密度、不确定性和模糊性，使所需处理信息超出电子商务企业的处理能力，从而导致信息过载;④电子商务市场的低进入门槛导致新的竞争者不断涌入，提高了信息的“陌生性”，加重了信息过载现象。因此，在低强度竞争环境下，互联网与通信技术能够帮助电子商务企业迅速获得和处理各类信息，帮助企业创新产品。但竞争强度不断提高会使所产生的信息量逐渐到达企业处理能力的临界点，超过该临界点的更多信息不再被加入产品创新决策过程而出现信息过载现象。这些过载信息不仅对于产品创新没有影响，还会导致员工花费大量时间处理无用信息，阻碍组织利用市场机会，甚至会扰乱创新者思维而影响其创新效率，限制企业的创新［26］。因此，本研究提出假设。

H5竞争强度越高，市场信息对电子商务产品创新倾向的正向影响越低，即市场信息对电子商务企业产品创新的效用受到竞争强度的反向调节。

综合上述研究假设，构建本研究模型，见图1。

4 研究方法

4.1 样本和数据收集

本研究选择中国最大的B2C 开放平台天猫商城上的电子商务企业作为研究样本。在中国网购市场，虽然还有多家B2C 开发平台，如京东商城的品牌开放平台、腾讯公司的拍拍网和苏宁易购的供应商开放平台等。但根据2013年1月艾瑞咨询发布的《2012年中国网购交易数据报告》，2012年中国B2C 网络购物市场上，天猫商城以56.700%的市场份额稳居B2C 市场第一，处于绝对的领先位置。平台内的旗舰店或专营店均为在工商部门注册的正规企业，企业数量已超过7 万家，整个商城按行业分为19个经营类目和86个一级类目，每个经营类目下平均拥有超过3 600家竞争性企业。天猫商城年均交易规模增长超过100%，在2013年11月11日，天猫商城的日交易量达到350 亿元人民币，较之2012年同日的191 亿元人民币增长83.246%。可见，在天猫商城内，每个企业面对的市场信息均拥有很好的深度和广度，同时每个经营类目下竞争激烈，而销售量的快速增长意味着交易量、新消费者和新企业的不断增加。因此，天猫商城在市场信息和竞争强度上充分体现了电子商务市场的特点，符合本研究的要求。

通过3个步骤完成问卷设计。第一步，基于对现有相关研究和文献回顾，选择并修改用于电子商务网络环境下市场信息、竞争强度和产品创新等关键构念的测量量表，形成初步的调查问卷，研究团队根据电子商务环境对问卷进行修正;第二步，问卷初稿形成后，陆续征询3 位资深的电子商务企业领导人和3 位电子商务领域教授的意见，根据他们提出的建议和意见对问卷初稿进行相应的修改，形成问卷的第二版;第三步，研究团队收集30份问卷样本进行预测试，并根据预测试过程中受访对象的反馈和预测试结果对问卷进一步修正，形成最后的问卷终稿。本研究问卷主要分为两个部分，第一部分是关于受访电子商务企业的基本情况，第二部分是关于电子商务企业外部环境和产品创新等主要变量的相关测量。本研究在天猫商城不同经营类目下随机选择电子商务企业，通过天猫商城提供的即时通信工具阿里旺旺与企业进行交流并发放调查问卷。数据收集自2012年11月开始持续6个月，共发放问卷1 000份，收回332份问卷，其中有效问卷309份，有效问卷回收率为30.900%。

4.2 变量测量

借鉴已有研究，本研究采用7 点量表对涉及的关键构念进行测量，1 为完全不同意(或非常少)，7 为完全同意(或非常多)。对于多题项的构念，本研究采用传统的简单算术平均法对各题项的指标值进行平均，得出该构念最终的数值。

4.2.1 电子商务企业绩效

基于数据的可获性，本研究对电子商务企业绩效测量采用财务指标直接测量，同时考虑以下几点。①量表要能测量产品创新产生的业绩，产品创新能增加和创造客户价值［1-2］，使企业产生竞争脱离效应［14］，摆脱同质竞争而取得比竞争对手更高的绩效。因此，产品创新绩效应该是个相对的概念，即与竞争对手相比较所取得的效益。②量表要能反映产品创新对店铺整体效益的带动作用，因为创新产品也会提高其他产品的销售量，使整个店铺产生幂律行为。因此，不能单独测量创新产品的业绩，而是要观察企业整体绩效。③测量指标要体现电子商务企业的特点，B2C 平台内电子商务企业的绩效并不仅仅由一般企业的财务指标反映，还包括店铺流量、收藏量、声誉等级和行业内排名等。因此，本研究借鉴Li等［27］的企业绩效量表，询问被试企业相对主要竞争对手取得的业绩。这种比较性测量较之直接测量电子商务企业财务指标能够更好地反映竞争脱离效应，也能体现在竞争环境下电子商务企业通过产品创新所取得的企业整体绩效。同时，本研究还借鉴天猫商城评价店铺经营效果的指标构建绩效量表。

图1 研究模型Figure 1 Research Model

最终本研究量表采用6个题项测量电子商务企业绩效，请样本企业通过与主要竞争对手的比较回答以下问题，①与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的点击率/浏览量;②与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的收藏量;③与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的信誉;④与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的销售额;⑤与同行业主要竞争对手相比，我们店铺的利润;⑥与同行业主要竞争对手相比，我们企业的市场地位/店铺排名。采用7 点量表，1为非常低，7为非常高。

4.2.2 产品创新倾向

可以通过电子商务企业推出新产品的数量和频率测量产品创新倾向。本研究借鉴Roberts［15］、Katila［28］和Atuahene-Gima［18］对产品创新的测量方法构建量表，包括4个测量题项，即我们企业推出的产品/服务的种类越来越多、我们企业在不断的提高产品/服务的质量、我们企业的产品/服务所面向的客户群体越来越广、我们企业的新产品的技术在不断提高。让被试者对这些题项描述的同意程度进行打分，采用7 点量表，1 为非常不同意，7 为非常同意。

4.2.3 市场信息

对市场信息的测量，本研究借鉴Troy等［23］的研究成果，主要测量企业在消费者、竞争对手、产品和技术等方面的市场信息可获性。该变量的测量量表包含5个测量题项，即在电子商务平台上能够获得关于顾客需求的信息、在电子商务平台上能够获得关于竞争对手的信息、在电子商务平台上能够获得关于产品本身的信息、在电子商务平台上能够获得关于产品技术的信息、您个人认为能够在电子商务平台上获得的市场信息。采用7 点量表，1 为非常少，7为非常多。

4.2.4 竞争强度

许多研究用行业市场集中度这一客观指标测量竞争强度，但Tang［16］认为这一测量方式存在缺陷。首先，不同企业感知到的竞争强度是不同的，就算他们是在同一个行业里;其次，同一个行业里企业生产的产品也会不同，因而竞争市场也会有差异。尤其在电子商务市场，行业集中度并不能真实地反映竞争强度，如在中国家电B2C 市场，京东商城、天猫电器城和苏宁易购占据了整个市场80%的份额，但在赢家通吃这一电子商务经营定律指导下，整个家电B2C市场竞争依然非常激烈，相互间促销战不断。另外，在B2C 平台内，行业具有很强的细分性，一个一级产品类目包括了很多二级、三级甚至更细的产品类目，一级类目的行业集中度很难反映二级和三级某个具体类目的竞争强度，即使直接测量各级类目的行业集中度也很难反映其竞争强度，因为不同类目间还存在着产品交叉和重叠。

因此，考虑到电子商务市场和B2C 平台的特点，本研究借鉴Tang［16］和Kim等［29］的成果，使用企业感知的竞争强度作为测量变量，量表包含6个测量题项，即我们企业所在行业的竞争非常激烈、在我们企业所处的行业内有很多促销战、我们店铺能够提供的任何产品或服务竞争对手都能很容易模仿、价格战已经成为本行业的一个基本现象、几乎每天我们都能感觉到有新的竞争活动发生、竞争对手实力强。请样本企业分别对以上题项的同意程度进行打分，采用7 点量表，1 为非常不同意，7 为非常同意。

4.2.5 控制变量

为了控制其他影响企业创新行为的变量，本研究借鉴Kim等［29］的研究，控制企业经营年数、企业规模和企业差异化战略。前两个变量只有一个测量题项，企业经营年数根据天猫商城的发展历程设定(1年，2年～3年……)，企业规模主要通过其销售额和员工人数来测定。借鉴Frambach等［30］的量表测量企业差异化战略，本研究请被试者通过与竞争对手的比较回答以下问题，①与竞争对手相比，我们总是第一个向市场上推出新产品;②与竞争对手相比，我们产品的技术总是领先;③与竞争对手相比，我们非常注重研究和开发新产品;④与竞争对手相比，我们非常注重产品的宣传。采用7 点量表，1 为非常低，7 为非常高。

5 数据分析和假设检验

5.1 样本描述性统计

表1 给出根据企业经营年数、企业年销售额、企业员工人数和企业所处行业对309份有效样本进行的描述性统计。由表1 可知，大部分企业经营时间为1年～5年，占总数的85.760%，与天猫商城成立时间相吻合，而且相当一部分是1年～3年的新进入者，经营年数在7年以上者是因为原先在淘宝网经营一段时间后于2008年再升级到天猫商城。企业年销售额和员工人数的分布说明中小企业构筑了天猫商城内各行业的“金字塔”底端。样本的行业分布符合艾瑞咨询对中国B2C 行业的调查结果，服装箱包类、3C家电类、化妆品类、母婴类和图书音响类占据市场份额前5 位。

表1 描述性统计Table 1 Descriptive Statistics

5.2 量表的信度、效度检验和相关性分析

本研究采用Cronbanch′s α 一致性系数衡量各测量题项的一致性，竞争强度、市场信息、产品创新倾向、企业绩效、差异化战略的α 系数分别为0.902、0.875、0.838、0.933、0.868，均大于0.800，具有很好的信度。

效度包括内容效度和构念效度，构念效度包含聚合效度和判别效度两个指标。由于本研究使用的问卷测量题项都来自或改编自已有研究，很多学者都曾使用这些量表测量相关变量，因此问卷具有一定的内容效度。本研究通过因子分析检验构念效度，经检验本研究样本数据的KMO 值为0.889，Batrlett球形检验卡方值为5 338.662(自由度为300)，非常显著(p ＜0．001)，表示适合进行因子分析。采用SPSS 19对25个测度项进行主成分提取和最大方差旋转，共析出5个因子，旋转后的因子矩阵见表2，5个因子共解释了71.162%的方差，所有题项都在相关因子上有较高载荷(大于0.600)。因此，本研究量表具有较好的效度。

表3 给出各变量相关分析结果，竞争强度与市场信息的交互项与竞争强度和市场信息的相关系数分别为0.698、0.869，大于0.500的临界值。为此，本研究继续通过回归模型观察他们的方差膨胀系数VIF 值，发现竞争强度与市场信息的交互项、市场信息和竞争强度3个变量的共线性统计量VIF值分别为42．306、23．642、11．266，存在多重共线性问题。但这3个变量t值的绝对值均大于2，分别为-2.344、4.799、2.846，回归系数全部在0.050 水平上显著，而且各回归系数的符号符合预期的理论假设，原则上这些变量的多重共线性问题可以不处理。但为了尽量消除多重共线性有可能导致的膨胀标准误差和回归项统计显著性的错误解释，本研究采用中心变换方法［31］，对自变量先中心化处理再相乘构建新的交互项。如此处理后，回归方程中交互项和自变量的VIF 值均不超过1.500。竞争强度与产品创新倾向的交互项可能也与产品创新倾向存在多重共线性问题，r=0．821，但两个变量的VIF 值较小，分别为3.147、3.284，不需要处理。竞争强度与产品创新倾向的交互项与竞争强度的相关系数为0.841，但它们不同时进入回归方程，因此不需要处理。

表2 因子分析Table 2 Factor Analysis

5.3 假设检验

本研究采用多元回归分析方法进行假设检验，分析结果见表4 和表5。表4 给出以企业绩效为因变量的回归分析结果，模型1 给出控制变量对于企业绩效的影响，模型2 在模型1 基础上引入产品创新倾向，反映了产品创新倾向对企业绩效的影响，模型3 在模型2 基础上引入竞争强度与产品创新倾向的交互项，反映竞争强度对产品创新倾向与企业绩效的调节作用。表5 给出以产品创新倾向为因变量的回归分析结果，模型4 是控制变量对产品创新倾向的影响，模型5 在模型4 基础上引入竞争强度和市场信息，反映竞争强度和市场信息对产品创新倾向的影响，模型6引入竞争强度与市场信息的交互项，反映竞争强度与市场信息对于产品创新倾向的联合效用。表4 和表5的最右侧一列是各变量的R2，反映它们对于因变量变异的贡献度。

表4 模型2的回归结果显示，电子商务企业产品创新倾向与企业绩效的回归系数为正且显著，β =0.140，p ＜0．010，并且R2的变化显著，ΔR2=0．017，p ＜0．010，H1得到验证。模型3 中，竞争强度与产品创新倾向的交互项对企业绩效的回归系数虽为负但不显著，β= －0．130，p= 0．078 ＞0．050;ΔR2也不显著，ΔR2=0．006，p= 0．122 ＞0．100，竞争强度与产品创新倾向的交互项对企业绩效变动解释力度很弱，H3得到验证。

模型5 中，竞争强度、市场信息与产品创新倾向的回归系数均为正且显著，β=0．405，p ＜0．001;β =0.129，p ＜0．050;ΔR2显著，ΔR2=0．201，p ＜0．001，H2和H4都得到验证。值得注意的是，竞争强度对产品创新倾向的变动解释R2=0．201，占模型6 总解释贡献的59.292%，这充分说明市场竞争是驱动电子商务企业产品创新的重要动力，企业强烈期望通过产品创新摆脱同质化竞争。在模型6的回归结果中，竞争强度与市场信息交互项的标准系数为负且显著，β =－0．123，p ＜0．050;ΔR2=0．013，p ＜0．050，H5得到验证。图2 进一步给出竞争强度对市场信息与产品创新倾向关系的调节效果，从图中可以看出，在高竞争强度下，市场信息对企业产品创新倾向的影响趋为平缓，信息过载现象降低了市场信息对于产品创新的效用。

另外，模型1 显示，控制变量年销售额、员工数量和差异化战略显著影响企业绩效，均为p ＜0．010。这3个变量均对企业绩效的变化有较高解释贡献，R2依次为0．026、0．307、0．122，超过了产品创新倾向对于企业绩效变动的解释(R2为0．017)。这表明在当前的电子商务环境下，企业要获得良好的绩效仅仅通过产品创新是不够的，更重要的是考虑实施差异化战略，这种差异化不仅包括产品差异化，也包括营销和服务的差异化。企业也要通过加大营销力度和扩展产品线努力快速提升企业整体销售规模，因为在B2C 平台内销售规模大的企业总是能有更高的产品曝光率，从众效应也能带来更多的新顾客。模型4 中，年销售额和员工数量对产品创新倾向的回归系数均不显著，说明企业规模对产品创新无正向影响。这表明现有电子商务企业中产品研发人员的占比很低，企业对于产品创新的投入也不够，导致产品创新能力较弱。经营年数对产品创新倾向和企业绩效均无显著作用，说明在竞争态势和客户需求快速变化、平台管理规则不断改进的B2C 平台内，经验发挥的作用并不大，不是企业经营的成功要素。

表3 相关性分析Table 3 Correlation Analysis

表4 因变量为企业绩效的多元回归分析Table 4 Multiple Regression Analysis (Dependent Variable:Firm Performance)

表5 因变量为产品创新倾向的多元回归分析Table 5 Multiple Regression Analysis (Dependent Variable:Propensity of Product Innovation)

图2 竞争强度对市场信息与产品创新倾向间关系的调节作用Figure 2 The Moderating Effect of Competition Intensity on Relationship between Market Information and Propenstiy of Product Innovation

6 结果讨论

本研究以B2C 平台为背景，检验电子商务市场环境对于电子商务企业产品创新倾向和企业绩效的影响。与传统市场研究一致，在线市场中的电子商务企业通过产品创新也能够有效地提高企业经营绩效。但与传统市场不同的是，电子商务市场的高竞争强度会显著提高企业的产品创新倾向，且不会削弱产品创新带来的企业绩效，即使产品创新程度还只属于容易被竞争者模仿的增量式创新。这一方面是因为电子商务市场处于快速成长期，客户需求急剧增长使创新产品有足够的市场空间容纳创新者和竞争对手。从这个意义上说，电子商务企业的产品创新应该采用客户导向而不是竞争导向。另一方面原因是电子商务市场特性产生的竞争抵御。在从众行为的作用下，创新产品所获得的良好销售额、口碑和流量可对拉低行业利润的低价竞争者构成一定的阻隔，不会使创新产品市场很快变得竞争白热化和低利润。如果企业在此基础上进行持续创新，营造多条产品线上的“爆款”产品，依然能保持较好的整体销售规模和利润增长。由此可见，基于当前电子商务市场处于快速发展阶段以及从众效应和B2C 平台搜索机制等因素作用下，企业创新产品能获得良好的熊彼得租金。

对比Hashmi［12］在传统市场下的研究结论，在电子商务市场，由于所处发展阶段的影响，竞争强度不会阻碍后进者，反而会刺激它们的创新行为以在广阔的新产品市场“分一杯羹”。加之电子商务市场特性能给创新产品带来熊彼得租金，电子商务市场的落后者和新进者可能会进一步加大产品创新力度。因此，主导电子商务企业产品创新行为的是竞争脱离效应而不是熊彼得效应，竞争强度越高，企业产品创新倾向越强。当然，在本研究中竞争强度也只是解释了0.201的产品创新倾向，企业是否会进行产品创新还在很大程度上取决于企业能力［18］。

对上述结论，本研究用一家天猫商城内的企业做进一步例证。在天猫商城竞争非常激烈的坚果经营类目下，“三只松鼠”旗舰店率先推出更新鲜、更高质量和以特色包装为特点的天然森林食品，在短短的7 天内，就实现了1 000 单的销售额，65 天后实现单月销售2 000 万元人民币，跃居坚果类目的行业第一。新农哥、百草味等竞争对手相继仿效、跟进，且均获得较高销售额。一些以相当低的价格进入这个市场的旗舰店同样取得不错业绩，如口口福旗舰店。但“三只松鼠”的销售额依然在快速增长，其产品价格虽高居类目前列，月销售量仍获得了类目排名第一。其后，“三只松鼠”旗舰店实行多重产品创新，相继推出了花茶系列、果仁系列、休闲系列、干果系列等产品，这些新推产品的销量也进入了所在类目的前列。2013年“三只松鼠”旗舰店全年销售额突破3 亿元人民币，此时距离正式上线仅过了1年半时间，拥有的忠实顾客(粉丝)数量超过48 万人，是行业第二名的2.5 倍。2014年1月，全店单月销售额超过1.5 亿元人民币，比行业第二名和第三名的销售额之和还多。

市场信息能有效促进电子商务企业的产品创新，这 与De Luca等［19］和Zahay等［32］对于传统市场的研究一致。电子商务平台的信息中介功能在企业产品创新中发挥了重要作用，电子商务企业从这个平台上所获得的客户、竞争对手、产品和技术等信息能够帮助企业进行产品创新。但当对市场信息和竞争强度一起考量时，它们对于产品创新倾向的联合效应为负。除了竞争强度引起信息数量和复杂性大为增加的原因外，另一方面也是因为大量竞争者推出的各种产品减少了产品创新机会，企业难以通过直观观察或简单分析的市场信息利用方式发现客户需求，导致应用市场信息引导产品创新的效用下降。这也意味着电子商务企业急需加强信息处理能力，通过深度挖掘越来越复杂的市场信息发现客户需求。

近年来电子商务市场发展十分快速，许多传统企业也纷纷涉足电子商务。但是，鉴于在线市场和传统市场的天然区别，那些在传统市场上赖以成功的法则是否能在电子商务市场有效非常需要理论探讨。在传统市场，产品创新一直被认为是企业获得良好绩效和可持续发展的根本动力。然而，在电子商务市场进行产品创新是否具有同样的效果一直不为人所知。本研究依托电子商务相关理论通过实证回答了这个问题，研究结果表明，电子商务市场所处发展阶段和特性使企业具有与传统市场不同的创新行为和创新绩效，产品创新受到竞争强度的强烈驱动，并具有竞争脱离效应。需要指出的是，当许多电子商务研究者还在探讨电子商务与传统渠道的区别、采纳电子商务对于企业的影响和个体层面的消费者网购行为等问题时，本研究在企业层面上对电子商务创新行为的探讨将有助于拓展电子商务在企业战略和组织行为等领域的研究。

本研究也是对电子商务客户价值理论的实证。Marsden等［1］和Amit等［2］通过访谈或案例研究提出了电子商务价值理论，并认为电子商务企业通过产品创新能够提高和创造客户价值，但这个理论一直缺乏实证支持。本研究基于该理论和其他电子商务理论探讨产品创新对电子商务企业绩效的影响，通过实证表明产品创新- 客户价值- 电子商务企业绩效的因果关系存在。

本研究探讨的市场信息与竞争强度对产品创新倾向的共同效应以及电子商务产品创新存在竞争脱离效应的发现，不仅加深了对市场因素与产品创新关系的理解，也初步揭示了电子商务企业产品创新行为的独特性。

本研究给B2C 平台内的电子商务企业提供了非常有价值的启示。①在电子商务市场中，产品创新确实能通过提升和创造客户价值使企业获得良好绩效，尤其是在竞争激烈的市场环境中，企业可以通过产品创新吸引新客户和留住老顾客，进而通过多重创新提高整个企业效益。经营年数和企业规模与产品创新倾向的无关性表明，在产品创新方面中小卖家和大卖家是站在同一条起跑线的，产品创新的竞争脱离效应显示电子商务市场还留有许多产品创新机会和空间，中小企业和新进入者也许可以通过产品创新为自己开辟一条快速发展之路，就如前文提到的“三只松鼠”旗舰店。实际上，在电子商务市场快速成长的现阶段，产品创新能使“晚起的鸟也有虫吃”。②企业需要增加研发人员和研发投入，提高产品创新程度和企业持续创新能力。虽然在当前电子商务发展阶段，增量式的产品创新也能使企业获得良好的熊彼得租金，但Amazon的成功表明，不断寻求技术上的创新才能获得持久的效益［33］。③加强市场信息收集和数据分析工具的应用，增强数据挖掘能力，防止信息过载，以实现市场导向的产品创新。实际上，如果企业坚持市场导向，即使市场竞争和行业对抗非常强烈，企业依然能获得好的产品创新绩效［34］。

本研究对于天猫商城等B2C 平台管理者也有重要的管理启示。①平台管理者需要加强数据分析工具的研发，帮助企业提高数据处理能力，防止电子商务企业出现信息过载现象。当然，这同时也给第三方数据分析工具开发者提供了巨大的市场需求。②平台管理者自己应该加强市场研究和信息挖掘工作，向平台内企业定期发布行业数据分析报告和报表，为平台内信息处理能力不足的中小企业提供决策依据。Van Zandt［35］的研究也表明，在一对多的沟通情景下，信息发布者对于信息先期处理能整体上降低众多接收者的信息处理成本，有效解决信息过载问题。③建立产品创新的市场调节机制，对先发创新者提供适当的保护和支持，包括建立创新产品申报制度、在搜索机制上给予创新产品更多的流量倾斜，这实际上也能给平台内的中小企业提供更多的发展机会，有利于营造良好的电子商务生态环境［36］。

本研究关于市场信息会显著影响产品创新倾向的研究结论对于京东商城和苏宁易购等垂直B2C 网站也有着较好的启发意义。这些自营模式的电子商务企业应该要求供应商适当走上前台，而不是将供应商与消费者隔离开来，让供应商关注网站或其他网站上同行的产品和技术，收集和分析消费者的评论，甚至可以让供应商委派客服人员与消费者直接交流，以帮助供货商加快产品创新。当然，这些电子商务企业也可以建立数据分析机构，帮助供应商挖掘市场信息，发现创新机会［37］。

7 结论

本研究以B2C 平台为研究背景，基于电子商务客户价值、从众行为、多重创新、组织学习和信息过载等理论，通过收集天猫商城内309家电子商务企业的数据，探讨电子商务市场的市场信息和竞争强度对电子商务企业产品创新倾向和绩效的影响。研究结果表明，市场信息促进电子商务企业产品创新，但其效用受竞争强度的反向调节;竞争强度显著加强电子商务企业的产品创新倾向;电子商务企业的产品创新倾向显著提高企业经营绩效，且产品创新绩效不会受竞争强度的影响。这些发现表明，①电子商务市场特征对企业产品创新具有重要影响。市场信息和竞争强度都能驱动电子商务企业的产品创新，但过高的竞争强度会抑制市场信息对产品创新的引导效用。这提示电子商务企业和B2C 平台管理者均需要加强市场信息的分析处理能力，以有助于产品创新机会的挖掘。②企业在电子商务市场进行产品创新不仅能获得良好的熊彼得租金，还能产生竞争脱离效应。因此，不仅电子商务企业应该注重产品技术研发，B2C 平台管理者也需要制定合适的公共政策驱动电子商务企业的产品创新行为。

需要指出的是，本研究只是开启了电子商务产品创新问题研究的开端，研究中还存在许多不足。最主要的是由于样本数据收集的困难，不能加入更多的解释变量提高模型的解释力度。实际上，本研究模型整体上只解释了电子商务企业绩效的部分变动，电子商务企业产品创新倾向行为模型的R2也只有0.339，这意味着还有许多决定电子商务企业产品创新行为和绩效的因素和过程未被揭示。期望后续研究者能够从其他视角进一步剖析电子商务企业产品创新行为和绩效，如产品创新程度、战略导向、知识集成机制、供应链管理、高管价值观、B2C 平台治理机制等。

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