互联网营销：假面之下

郝杰

依靠互联网营销成功吸引人们眼球，可以达到暂时的火爆，但在没有好产品支撑以及可持续发展的商业模式下，品牌或难以为继。

在北京世纪金源酒店的二层首长接见厅里，已经陆陆续续坐满了人，一间容纳不到百人的屋子此刻已经明显“超员”，有些来晚的人只能在门口处徘徊，想要再多加一把椅子的空间都已经不太好找。

此刻距离活动开始还有半个小时。这不过是一个再普通不过的创业家沙龙，场地甚至有点偏僻难找，但尽管如此，却依然火爆。这些人来自全国各地，他们带着记录的纸笔，眼神里有不可抑制的兴奋和期待。怀抱着创业梦，他们深信此次定会不虚此行。

雕爷，算是为数不多的能让创业者们趋之若鹜，竞相模仿和追逐的“奇葩”之一。这些人为了雕爷而来，渴望更多干货，更渴望像他一样成功。雕爷并没有让他们失望。整场演讲气氛热烈，仿佛每一个人都已经找到成功的方向和动力。没有人提前离场。

在一个不说“互联网思维”和“互联网营销”以及O2O就被鄙视的年代，雕爷们的成功是否名副其实？互联网狂欢下为他们赢来的，除了爆点、逼格、情怀……还有哪些值得为人效仿和追捧的实质？他们的成功，是否只是看上去很美？

互联网思维成引爆点

雕爷是何许人也你或许并不清楚，但提到阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串、皮娜鲍什下午茶等一连串品牌，你也许会恍然大悟。而这些全部出自雕爷一人之手，这个人已经在创业圈制造了一股奇葩效应，号称连续创业者，无一失手。

以雕爷牛腩为例，其知名度打响靠的就是请宅男女神苍井空作为“封测”试吃嘉宾，瞬间引爆微博热点话题。餐厅主要定位shoppingmall、人均消费150元，不接待12岁以下儿童，上菜也有顺序，不吃完第一道菜服务员不会给你上第二道菜；菜单上只有12道菜品，只有两三道主菜，其余是汤品和甜品……这样有个性的餐厅在京城实属罕见，也瞬时成为中产阶级白领阶层提升逼格的最佳场所。就这样，雕爷牛腩火了。

而创立仅半年左右的河狸家更是发展迅猛，其业务规模已经超过业内第二名到第十名的总和。美甲师上门服务，还配有一辆移动美甲车，各路明星纷纷发微博“炫耀”，演员陈伟霆发一条微博，获得了3万转发，2万评论，“高逼格、有腔调、能传播”，雕爷又一次利用互联网营销赢得了胜利。

互联网时代，像雕爷一样的成功者大有人在。网络花店RoseOnly除了成功植入热映电影《小时代》外，这个号称“一生只送一人”的鲜花品牌还受到白领女性的热力追捧，只要办公室里出现RoseOnly的踪影，那个被送花的女生一定是被人羡慕的“聚光点”。价格昂贵是RoseOnly的特色，普通的一盒9朵玫瑰，要卖到1314元，一支“穿上纯白婚纱裙”的红玫瑰售价高达699元。RoseOnly品牌的玫瑰频频在电视节目和网络中出现，成为了“真爱”象征。

“开着奔驰送煎饼”，让黄太吉一举成名。2012年，快餐店老板赫畅开着奔驰送煎饼的故事在国贸商圈被传得沸沸扬扬，后来被传到网络上，受到更多人关注。如今，这家最初只有13个座位、投资才100万元的煎饼小店，已经吸纳了7000万元左右的投资，正开始扩张自己的品牌版图。

同样套路的还有西少爷肉夹馍。在开店之前，他们不忘用冲击性话题来开路，一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章悄然产生，文章里，北京的繁华、高悬的房价、物质的爱情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，处处敲击着白领和即将就业的大学生的心，于是，文章一夜之间被疯传。一系列营销做法效果显著，西少爷也火了。

华而不实？

随着“互联网营销”的热潮一波一波退去之后，很多人对于所谓互联网思维产生了质疑，认为它走向了另一种极端，变成了一个营销幌子。

“如果研究雕爷牛腩、黄太吉煎饼、阿芙精油等通过互联网营销一炮走红的品牌，会发现他们的成功路径是极为相似的，即讲究体验、找到爆点、引爆传播。”有分析师指出，比如他们都会找明星、大V、互联网红人来“封测”“试用”，然后通过转发评价来获取粉丝，这些产品都在包装上费尽心思，靠“概念”来博眼球。

这些品牌，在互联网营销范畴内做得很好，但却往往忽略了最本质的问题，在最基本的商业逻辑中，产品才是核心，而营销推广只是辅助工具，不能本末倒置，更重要的是其价格和过硬的质量受到用户的认可。“对于用户而言，最终关注的是产品本身的品质，过度夸大传播效果而忽略产品本质，这样的商业模式不具备可持续性。”

RoseOnly、雕爷牛腩等品牌都是从互联网营销中脱颖而出的“赢家”，被后来者追捧，但这些品牌在发展过程中同样正遭遇越来越多的质疑：盛名之下的产品难以让消费者满意。

在这些一炮走红品牌的光环背后，消费者的真实体验也验证了分析师的观点。白领王小姐在出差北京时，特地赶往在网上爆红的餐厅“雕爷牛腩”吃了一顿，排队等了3小时才进场，花费不菲，却大失所望：“表示‘打死都不会再来了。”王小姐并不否认餐厅的细节和体验相当到位，但也犀利地指出，招牌产品雕爷牛腩烧得不伦不类，任何一个家庭主妇都烧得比他家的好吃。

RoseOnly品牌大红大紫，已经成为鲜花中的“劳斯莱斯”。那么，它的产品真的值这个价格么？从事插花艺术的艺术家则表示：根本不值。“从花的品种上来看，这些红玫瑰相当普通，七夕时市场上一束红玫瑰只需要30元左右，这些盒子也是有批发的，从成本上算，9朵红玫瑰加上包装成本，绝不会超过100元，奢侈的只是感觉。”

纵观这些品牌的创始人，他们都有共同的特点，都不算是“产品达人”，如雕爷牛腩创始人孟醒，既做餐饮又做美容，“一脚踏两船”，入行时间也不过两三年。而西少爷肉夹馍创始人孟兵拜师学艺只用了一个月便出师，不得不说多少还是有些浮躁。同样伏牛堂创始人张天一虽然也口口声声说极致的用户体验，但他的米粉手艺学了才不到两周就自己单飞创业，他的产品比西少爷复杂，却比西少爷更浮躁，米粉没有做到位，又开始准备倒腾火锅了。

业内人士表示，如果没有在一个行业内摸爬滚打十年，绝不会有好的产品。依靠互联网营销成功吸引人们眼球，可以达到暂时的火爆，但没有好产品支撑以及可持续发展的商业模式下，品牌还能否继续依靠营销一直火爆下去？不可否认的是，投资人固然需要好听的故事，但消费者却需要更实在的体验。endprint