浅析高校招生宣传面临的新形势以及手机客户端在招生宣传中的应用

刘 桐 苑志旺

（天津师范大学，天津300387）

一、高校招生面临生源战

招生工作是高校教学活动的第一环节，生源质量直接影响学校人才培养的质量。近年来，随着高等教育从精英化到大众化的深入改革，高校的办学规模不断扩大；与此同时，全国高考报名人数自2008年开始逐年减少，再加上近两年来在高考录取中实行平行志愿，考生较往年有更多学校进行选择，国外教育机构的逐渐进入，导致高校之间生源竞争日趋激烈。[1]在新的形势下，如何通过招生宣传争取到充足、稳定、优秀的生源，在促进高校扩大办学规模的同时提高办学水平，是高校招生工作的首要任务。招生宣传是高校扩大影响力的重要手段，高校招生宣传必须坚持“以生为本”，全心全意服务考生，通过多种形式和多种渠道，全方位的进行招生宣传，创建学校品牌，全面展示学校形象，让考生了解学校、认可学校而报考学校。

图1 近年高考报名、录取人数

二、高校招生的主要宣传方式

1.纸质宣传材料

每逢报考期间，几乎所有的高校都要大量印刷、发送、邮寄纸质招生宣传材料。大多数高校在发放纸质宣传材料时较为盲目，得到这些材料的考生可能并无报考此高校的意愿，所以此种方式宣传效力有限。

2.电视、电台媒体宣传

此类宣传方式虽然覆盖面广，但由于时间及经费所限，只能在短时间内回答几个热点问题，无法全面介绍高校，对于观众或听众来讲只能营造瞬间印象，难以深入人心。

3.人际咨询

人际咨询包括电话咨询和现场咨询，人际传播的宣传方式比较直接，也最有说服力，可以根据考生的特点有的放矢地进行招生宣传，答疑解惑。但是人际咨询受到“人”的因素制约，首先，工作人员只能在工作时间提供咨询，无法提供全天候的服务；其次，由于高校各层次招生类别政策方法较复杂，宣传人员对相关招生内容的理解存在差异，而咨询时往往又会掺杂个人感情因素，所以对某些细节问题的解读容易给考生带来误导。

4.网络宣传

随着信息化的发展，各高校招生网站目前已经成为招生宣传的主要推手。网络宣传信息量大、时效性强，具有文字、图片、视频等多种展示形式，可以全天候提供服务，而且网络宣传成本低廉，目前已成为高校招生宣传最为依赖的手段。

以天津师范大学为例，每年6月考生填报志愿期间我校共发放纸质宣传材料万余份；接待电话咨询或现场咨询约1.5万余次；招生网站访问量65424次，其中独立IP访问39416次，数字显示大部分考生通过网站了解我校招生信息。我们对我校不同专业、不同省份的大一新生进行问卷调查，共发放2000份问卷，收回有效问卷1934份，有效回收率为96.7%，经试测，该问卷具有较好的信效度，克隆巴赫a系数为0.92，专家效度良好。如图2所示，问卷中有75.9%的考生登陆过我校招生信息网查看招生信息；有28.6%的考生拨打过我校咨询电话或者到我校现场咨询；有9.1%的考生通过纸质宣传材料了解我校招生情况；仅有5.2%通过电视或广播媒体了解到我校招生信息。以上数据说明，虽然高校在设计印刷宣传材料和编播宣传节目上投入了大量的财力和精力，但这两种宣传方式更有利于“造势”，其实际宣传效力并未达到预期目标。在信息社会考生更倾向于通过网络查看高校招生信息，所以高校应调整方向，加大力量利用网络信息技术手段进行招生宣传工作。

图2 高校各种宣传方式调查

三、高校招生宣传面临的问题

1.持续时间短，信息量过大

从即将高考到填报志愿，各大高校都在铺天盖地地进行招生宣传，“乱花渐欲迷人眼”，过多的招生信息使考生及家长不知何去何从[2]。以我校招生信息网为例，各类文件、表格、图片、视频就有近千余条，而考生在面临一生重大抉择的时候，往往还要同时关注多个学校的信息，所以密集的招生宣传容易使考生及家长陷入“信息过剩”的苦恼中，进一步增大了考生的心理压力。在问卷调查中：有76.3%的考生认为，要了解一个学校，应该持续关注该校的信息动态；但有78.2%的考生是在高考结束后才关注高校招生信息的；82.1%的考生认为因在填报志愿短时期内的高校招生宣传信息量太大而无从选择。从传播心理学的角度看，招生宣传只有认准考生需要什么信息，围绕考生心理需要运作，才能传播致效的参与权。[3]考生在选择学校过程中，一方面关注学校的专业和录取分数；另一方面也关心学校的办学思想，关心自己能否在学校中得到自我实现。学校的分数可以在短时间内了解，但是学校的办学思想需要长期潜移默化的影响渗透。因此，在高校招生宣传中，对考生短时间内缺乏特色的一哄而上的信息轰炸，其宣传效果值得商榷。

2.“我有你看”——守株待兔的宣传，缺乏个性化指导

在高校招生宣传的主要方式中，无论是招生网站，还是纸质宣传材料，各高校的内容板块几乎千篇一律，主要是招生政策、历年分数、专业介绍等信息的罗列，考生根据自己的情况，在高校招生的信息海洋中费力地挖掘着对自己有指导意义的黄金信息。这种“我有你看”的“大锅饭”的宣传方式，导致考生在报考的短时间内只能侧重了解高校的录取分数。由于受制于时间、地域等多方面因素，高校很难针对每个考生的特点指导其志愿填报。对于考生而言，得不到准确、有关键指导意义的信息，就很难全面了解所报考学校及专业的办学特色、课程设置和就业方向等重要信息，进而难以根据自己的兴趣爱好选择中意的学校及专业。

在新的形势下，高校招生宣传应该对其宣传思路进行调整。第一，要注重宣传的长效性。招生宣传是长期连续性的工作，招生部门应对本校办学实力和社会形象进行全方位、综合性、长期性的宣传。招生宣传的效果更是一个长期积累的过程，高校应做出长效宣传计划，使学校的影响深入人心。第二，变“守株待兔”为“主动出击”，要针对每个考生的特点制定个性化的宣传方案。传统的“我有你看”、“守株待兔”的宣传模式已经不适应当今的高校发展趋势，高校招生应着力加强对不同考生的个性化指导。要针对不同考生的特点，主动向考生推送招生信息，提供最优的报考方案，从“我有你看”到“我觉得你要看”，从“守株待兔”向“主动出击”转变。传统的宣传方式已经难以完全满足高校招生的要求，高校招生要通过信息化手段来实现宣传的长效性和针对性。随着智能手机的普及，我们发现手机客户端以其在多方面独特的优势，十分适合高校实现招生宣传的长效性和针对性。

四、手机客户端的优势

手机客户端就是可以在手机终端运行的软件。随着信息时代的飞速发展，手机上网已经十分普遍，手机客户端以其强大的用户体验功能为广大用户所普遍接受，微博、微信、手机QQ已经成为手机必备的软件。

1.广泛性

我国目前手机用户已超过10亿，其中手机上网用户已突破7.78亿。学生最容易接受新鲜事物，对电子产品的追捧度更强，在问卷中，有89.3%的学生使用智能手机，82.2%的学生表示“机不离身”，经常使用手机上网。如此广泛的手机使用范围，为开发高校招生手机客户端提供了前提条件。[4]

2.移动性

手机作为现代化通讯工具，外观时尚，小巧便携，信息含量丰富。使用手机作为推送服务的平台，用户可以突破时间和地域的限制，无论在室内、户外，都可以随时随地获取高校信息，为考生带来方便。[5]

3.实时性

与传统宣传模式相比，以手机作为推送平台，可以将信息以最快的速度实时传递给考生，避免了考生因没有及时登录网站查询招生信息，而给考生造成的损失。

4.针对性

手机客户端可以根据考生设置的个性化标签，将考生按照类别分组，将符合考生“胃口”的招生信息推送至不同用户。高校各类招生信息量大，手机客户端会为考生过滤掉不需要的“冗余信息”，将适合考生的信息推送到其手机，少而精的招生信息对考生选择适合的高校及专业起着至关重要的指导作用。

5.成本低廉和扩展性强

相比于每年制作招生宣传册的费用，招生宣传手机客户端开发成本较低，且可以根据实际使用情况对程序进行修改，将手机客户端不断升级完善。在手机客户端程序升级后，用户不必重新安装程序，而只需要升级软件版本即可。方便快捷的升级方法，有助于维护及拓展客户群。

6.新颖性和体验性强

利用手机客户端查询招生信息的用户，即将升入大学的高中生占据很大的比例。对于这些高中生来说，他们思维活跃，内心世界丰富多彩，具有自发的积极探索外部世界的心理倾向，特别喜欢接触新鲜事物，学习并接受新事物的能力极强。手机客户端具有很强的时效性和体验性，它汇集多种媒体于一身，可最大限度地调动学生的积极性、主动性和参与性。使用手机客户端，高中生可以随时随地获取最新的招生信息。与传统的网络相比，手机客户端具有明显的便捷性。

五、手机客户端的功能与实现

1.安装与注册

考生可以通过访问高校招生信息网下载安装程序，或者通过扫描招生信息网或招生宣传材料的二维码下载安装程序。考生在注册时除要设置用户名、密码和个性化标签外，还必须录入所在学校、通信地址和联系方式。

为了逐步满足考生的咨询需求，通过对考生使用手机型号、操作系统类型的调查结果，开发者将逐步针对Android系统、Windows Phone系统和IOS系统推出客户端软件，满足绝大多数智能手机的要求。

2.个性化推送服务

（1）个性化标签设置

标签是用来描述分类内容的一种信息表示，作为一种个性化需求，用户可以根据自己的喜好进行标记。标签是组织信息的一种新方法，能够形成多种分类或聚类规则，更加贴近考生的需求。标签在信息组织具有巨大的优势，让用户从信息的消费者变成信息的组织者，为其提供了一种更为有效的信息组织方式。同时，标签客观上提供了一种群体用户认可的信息聚合，更好地满足了人们的不同需求。[6]

考生在注册时需设置三级个性化标签，每一级标签可多选。考生在第一级标签设置时要选择报考类别，比如本科普通类、本科艺术类、本科体育类、艺术特长生、春季高考、高职升本科等；在第二级标签需要选择生源地所在的省、市、自治区；在第三级标签选择感兴趣的学院及专业。标签设置完毕后，系统会将用户提交的标签更新在页面上，并根据每个标签的使用频率、字体大小及颜色变化方式直观地展现给用户。

（2）个性化推送模式

管理员在向考生推送招生信息时，相应地也要对推送信息设置三级标签，将信息实时准确的推送至适用群组用户。比如要向考生推送关于校园生活图片信息，管理员可以在一级标签选择全部，将信息推送给全部关注考生；如要向生源地为天津的艺术类舞蹈专业的考生推送考试大纲，则应相应的选择艺术类、天津、舞蹈学专业等各级标签。个性化的“信息找人”推送模式，帮助考生搜索、过滤、整合信息，增强了信息获取的时效性，使考生由主动搜索变为被动接收，节省了考生在海量信息筛选过程中的时间。[7]

（3）关注热度排行

考生在浏览招生信息时，系统会自动统计该条信息会被何种“标签”的考生访问，并对招生信息进行阅读倾向性设置。在考生登陆客户端时，系统会自动显示该类“标签”考生关注信息的热度排行，对具有相似阅读倾向性的考生进行消息推荐。根据考生阅读倾向所关联聚合的招生信息热度推荐，使“同类”考生更加便捷地获取关注的信息，与此同时考生的点击量又能反馈给热度排行，使考生关注度最高的招生信息发挥最大的宣传效力。

3.信息存储服务

手机客户端可以保存考生的浏览记录，同时用户也可将重要信息收藏至“我关注的信息”模块，方便下一次快速进行查阅。用户存储的数据项目首先保存于智能手机中的微型数据库中，在网络空闲时同步至用户在远程服务器上对应的数据模块中。存储于智能手机中的数据保证了用户访问历史数据的快捷性，存储于网络服务器上的数据信息保证了用户历史信息的存储，两部分数据可以通过相应的技术手段实现实时同步。

4.自动答疑服务

许多高校招生部门都根据历年咨询经验，整理招生常见问题答疑，并将其装订成册或上传至招生网站供考生查询。此类答疑汇总少则几十条，多则几百条，考生面对如此多的问答汇编，可能没有耐心去逐一阅读，尤其在报名考试和志愿填报期间，大部分考生放弃了查看高校提供的文字说明，而更倾向于选择现场、电话等“即问即答”的咨询方式。由于考生这种心理驱使，我们在手机客户端里设置自动答疑模块。

针对学生的在线问答需求，客户端软件将具备模块化问答功能，即要求用户在自动问答页面输入问题或者关键字，系统后台通过对语句和关键字的分析与处理，向FAQ（常问问题库Frequently-Asked Question）提出请求，然后为用户提供与其输入内容具有关联性的内容列表，列表项目以数字编号，根据列表的具体内容与提示语，用户继续输入列表序号，系统再根据用户的选择提供具体的信息反馈，其效果如图3所示。为了更大程度地满足使用者的需求，目前程序开发者正在进行智能语句词汇分析的功能研究，届时将为使用者提供更具体化、更直接、更便捷的自主咨询服务。[8]

图3 自动答疑模块

5.管理用户服务

手机客户端后台管理模块提供了统计功能，管理者可以对关注用户的标签类型进行统计，可以得出近期哪个招生类别、哪里生源对哪个学院或专业关注热度较高；在自动咨询服务中，还可以统计哪个招生类别中的哪些问题考生关注度较高，并根据点击频率自动为考生推送相应的热点消息。准确的统计数据，有助于高校招生部门在宣传过程中有的放矢地调整宣传方向加强宣传力度，从而更人性化的为考生服务。

图4 高校招生宣传手机客户端系统结构图

6.招生信息网手机版接入

学校招生信息网的信息最为丰富全面，高校应设计招生信息网手机版，推送至手机客户端的消息如包含较多的文字或音、视频文件，也可以仅推送手机版招生信息网的链接，考生通过链接访问相应消息。手机版招生网站与传统版本招生网站使用同一个数据库，其本质为重构页面以使之更适配于智能手机浏览器的传统网站版本。这样一方面保证了数据信息的统一，另一方面为使用智能手机访问网站的用户提供了更具亲和力的使用体验。

新形势下随着生源战的硝烟渐起，高校招生宣传应适应教育改革发展，逐渐调整方向，更加注重宣传的长效性，着力加强针对不同考生的个性化指导。传统的宣传方式已不完全适应当今的新形势，以前的在短期内“守株待兔”方式的被动宣传，已无法吸引更多优秀生源报考。因此，高校应加大网络宣传力度，适时地开发手机宣传客户端，吸引考生长期关注，重点宣传学校办学风格的独特性，人才培养的鲜明性，教学手段的先进性，针对每个考生情况个性化指导其报考，体现高校招生宣传的人性化。高校招生宣传要在创新上求发展，手机客户端的使用可以张扬学校的个性，熔炼品牌精髓，打造品牌学校；高校招生宣传还要在信息内容的特色上做文章，积极宣传本校与众不同的优点，通过潜移默化的影响渗透，提高学校的社会影响力。[9]

[1]赵智涛.现代信息技术在招生宣传工作中的应用[J].信息技术，2013（12）.

[2]张建发.高校招生宣传的服务诉求与服务运作[J].教育与职业，2009（7）.

[3]张建发.高校招生宣传的心理学参与[J].江苏高教，2007（4）.

[4]黄福军，尹峰.基于移动互联网的图书馆手机客户端[J].企业技术开发，2011（11）.

[5]栾冠楠.基于手机的个性化推送服务模式的研究[D].西安：第四军医大学，2011.

[6]王惠，王树乔.Tag引路:升级图书馆2.0服务[J].图书馆学研究，2010（4）.

[7]林龙.从iGoogle谈个性化信息推送服务[J].科技情报与信息开发，2009（3）.

[8]张梅，段建勇.基于常用问题集的问答系统设计与实现[J].现代图书情报技术，2011（9）.

[9]周辉，权良媛.高校招生宣传工作机制及其创新[J].江苏高教，2013（1）.