大众传播话语的意识形态性分析

吴学琴

一

大众传播（Mass Communication）一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中首先使用这个概念，指特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，是一种信息传播方式。大众传播有传者、信息、大众传播工具和受众四个要素，它与其他传播现象的根本区别在于：在传者与大量的受传者之间插入了一种或多种联系两者的传播工具①［美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，北京：新华出版社，1984年，第1页。。因此，大众传播也被称为通过传播工具的传播。目前，大众传播工具可以分为两大类：印刷媒介和电子媒介。前者源于1450年德国谷登堡发明的金属活字印刷，此后的400年中，印刷媒介是大众传播的唯一渠道。20世纪以来，随着广播、电视等电子媒介的诞生和发展，电子媒介成为当今最主要的传播工具之一。媒介成为现代人生活的重要部分，报纸、杂志、电台、电视、网络媒体是人们日常生活的中心词。由于媒介话语和媒介技术具有很强的拟真性、包容性以及对信息的垄断式占有，大众传播又面向分散的群体，受众群的匿名性，以及电子媒介获得信息快、信息量大、娱乐性强、现场感强等优点，使得媒介传播的信息和话语能够在很大程度上影响人们的生活和认知行为，进而影响人们对现实世界的看法，现实环境也越来越具有信息化的色彩。可见，大众传播，尤其是电子媒介不仅使人们的日常生活方式发生了改变，也使人们日常认知行为和认识内容的获取方式大为不同。一言以蔽之，大众传播不仅改变了人们的日常生活，事实上也已成为现代人日常生活的一部分。大众传播话语变成了人们的日常生活话语，其中起核心支配作用的是意识形态观念的深层影响。

二

众所周知，“意识形态”一词来源于法国思想家特拉西的《意识形态诸要素》一书，意指“观念学说”或“观念科学”，其目的是为了研究认识的起源与边界、认识的可能性与可靠性等认识论中的基本问题。培根认为造成人们认识虚假和错误的根源在于种族假象、洞穴假象、市场假象和剧场假象等，这些假象蒙蔽了人们的思想观念，形成虚妄意识。这种随着现代性的出现和工具理性的胜利而形成的形而上学的观念，固然推进了社会的进步，但其本身也存在着局限，只把意识形态与个别政治学说、信仰体系或象征体系相连接，而忽视日常生活中以各种象征形式出现的意识形态。马克思大大拓展了意识形态的内涵，一是赋予意识形态阶级属性，从社会利益的角度剖析资本主义社会中的意识形态，认为造成认知虚假性的根源是：占统治地位的资产阶级为了维护既得利益，有意或无意地把个人和本阶级的利益说成是全体社会成员的利益，所以，德意志的意识形态，乃至资本主义的意识形态都是“掩盖资产阶级利益的资产阶级偏见”，这种偏见是由资本主义的生产方式所制造出来的幻觉，只有通过科学，解剖资本主义生产方式的内在矛盾，才能戳穿这一幻觉，洞悉意识形态的秘密。二是与社会存在相联系，在《德意志意识形态》和1859年的《〈政治经济学批判〉序言》中，马克思已经把意识形态看作是上层建筑，并认为意识形态是由社会存在决定的。这一思想在恩格斯那里得到了强化，晚年书信中，恩格斯将经济、政治和意识形态的联系区分开来，尤其在对杜林思想的批判中，指出杜林从原则出发，而不是从现实出发，因而他的思想是“纯粹意识形态”。三是赋予意识形态历史性。这里的历史性是指在不同历史阶段中用于维护统治的不同观念，更是指历史传统的惯性作用。譬如路易·波拿巴的雾月政变，其成功的主要原因是他获得了人数最多的小农的支持。小农的利益虽然与无产阶级的利益一致，但他们却不准备与无产阶级结成联盟，也没学会以自己的名义追求自身的利益，而是希望有一位主人能代表他们，路易·波拿巴恰好承担了这样一个角色。正如马克思分析的那样：“历史传统在法国农民中间造成了一种迷信，以为一个名叫拿破仑的人将会把一切美好的东西送还他们。于是就出现了一个人来冒充这个人，因为他取名为拿破仑，而且拿破仑法典规定：‘不许寻究父方’。经过20年的流浪生活和许多荒唐的冒险行径之后，预言终于实现了，这个人成了法国人的皇帝。侄子的固定观念实现了，因为这个观念是和法国社会中人数最多的阶级的固定观念一致的。”①《马克思恩格斯文集》第2卷，北京：人民出版社，2009年，第567页。不过在马克思和恩格斯那里，社会主义意识形态还未明确与无产阶级的权利和利益联系起来，这一工作是列宁完成的。列宁看到了马克思主义意识形态观念中的利益指向，更加鲜明地提出每个阶级（包括无产阶级）都具有一种意识形态的立场，由于无产阶级在实践中证明了自己意识形态的正确性，因而无产阶级的意识形态概念也是科学的，马克思主义实现了意识形态性和科学性的统一。但工人阶级不会自动产生社会主义意识形态，而只会产生自发的工联主义，无产阶级的阶级意识必须由外面灌输进去，这就是著名的“灌输论”。在意识形态概念的演变中，可以看出意识形态已从一种抽象的脱离日常生活的观念，逐渐演变为如何使观念和意义贯穿于人们的日常生活中，成为人们日常的行为和习惯，更好地服务于统治阶级。这种实现过程，马克思、恩格斯和列宁都提出了不同的方法，概括起来，主要是通过灌输、宣传、教育，通过工人阶级的实践，使意识形态深入日常生活，实现社会变革。

英国文化批判理论家汤普森在大量经典作家著作的基础上，提出了意识形态发生作用的具体形式。在他看来，意识形态的日常化主要是通过象征建构的谋略实现的，具体的运行方式有五种②［英］约翰·B·汤普森：《意识形态与现代文化》，高銛等译，南京：译林出版社，2005年，第68页。：

表1 意识形态的运行模式

意识形态通过这五种运行模式发生作用，作用的载体，在以往社会，主要是印刷品、口传等，而当代社会中却依赖大众传播。大众传播时代的意识形态影响更加广泛和深入，其影响模式与以往也有了很大的不同，主要表现为：

第一，虽然大众传播不是意识形态运作的唯一场所，但大众传播的影响和性质却占据着意识形态的核心。第二，大众传播的发展极大地扩展了意识形态在现代社会中运作的范围，因为它使象征形式能传输到时间和空间上分散的、广大的潜在受众。第三，大众传播的意识形态性不仅表现在传媒机构的组织特征和传媒信息的特点，还表现在受众接受时的具体背景和过程。第四，大众传播的各种媒体传播的信息未必都具有意识形态性，但这些媒体造成和支持的各种互动，却是分析意识形态性质和影响的广泛参数。譬如电视播音员的衣着、演播厅背景、播音和谈话的方式、政治领袖在媒体上的表现等，都是一种象征形式，成为意识形态的广泛参数，并建构起支撑权力的信息。

正由于大众传播的意识形态影响的独特性和广泛性，现代国家一般都运用象征形式，依赖大众传播生产和宣传意识形态。另一方面，大众传播又受到意识形态的控制，而且反过来持续建构着国家利益、意识形态和价值观。两者的互动关系中，象征形式起着核心作用。此外，需要特别厘清的是：象征形式本身不是意识形态，它只有在特定的社会历史背景下才可能是意识形态，这个背景就是当象征形式被用于建立起支撑统治的关系时才是意识形态的。在整个传播过程中，特别重要的环境是初级接收区和与它相联的互动、准互动架构以及这些架构包罗在其中的一批更广泛的社会关系和机构。因为，大众传播，尤其是电子媒体，有能力跨越时空传布象征形式到远离生产地的广阔、分散的接收区，传媒信息的意识形态性质原则上大大地加强了，但实践上还将取决于信息生产背景以外的各种不同环境。因此，主要的传播者不论使用什么象征构建谋略，传媒信息被接受和理解的方式以及它们对维持或破坏权力关系的后果，都将取决于生产背景以外和（在某种程度上）生产者控制以外的一些环境。可见，大众传播的发展大大扩大了意识形态在现代社会中运作的范围，它使象征形式能传输到时间与空间上分散的、广大的潜在受众。大众传播的各种媒体造成和支持的准互动的性质，传媒机构的组织特征或传媒信息的特点，受众接受时的具体背景和过程等，都成为分析其意识形态性的广泛参数。因此，现代社会中的意识形态分析必须把大众传播话语的性质与影响放在核心位置。虽然大众传播话语不是意识形态运作的唯一场所，传输机器本身也不具有意识形态性，但媒介机构本身存在意识形态：媒介机构的所有权和控制形式、媒体本身的政治和经济等，都具有意识形态性，存在多元主义的挑战。因此，对于媒介机构本身，尤其是公共服务广播来说，在市场经济环境下，争夺受众成为它们必然面对的问题。

三

媒介技术发生的巨大变化，使大众传播成为可能，大众传播的话语也日益大众化。传播内容，尤其是价值观念如何具有意识形态话语权，又是如何控制人们日常生活和行为的？

20世纪以来，关于媒介对受众群影响的研究中，有两种主要观点：一是效果研究，以“皮下注射”的理论模型为主，这个模型代表了刺激—反应观点的大众化表述，其主要观点认为压制性的观点和意识形态可以被直接注射到大众头脑中，而大众依据这些观念作出相应的行为上的反应。但这一研究的局限在于它只关注将表面的内容进行量化的测量，忽视了媒体内容的定性层面，而受众同样对这些层面作出反应①［英］利萨·泰勒、安德鲁·威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，吴靖、黄佩译，北京：北京大学出版社，2005年，第140页。。另一个是使用和满足理论。这一理论认为受众不是等待被媒介信息填满的空容器，相反，受众选择他们想听和想看的内容，因为媒体对于他们来说有一定的功能，他们的选择可以满足他们对信息的需求②［英］利萨·泰勒、安德鲁·威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，第140页、144页。。受众不再是内容制造者灌输的对象，他们是能动的，可以接受也可以忽视甚至拒绝媒介内容。他们对媒体内容的使用与特定的生活环境、阶级属性有关，而这些都是镶嵌在更广泛的社会意识形态之中。

英国当代著名文化学家约翰·B·汤普森则撇开“皮下注射”和“使用和满足”理论，提出在大众传播过程中价值观念和意识形态主要通过象征形式实现。象征是人类生活的一个显著特征，只有人类才通过语言符号建构和交换意义，而非人类的动物只能发出不同的信号和作出呼应。

人类生活的象征性质最主要体现在人类的文化中，而文化是通过象征形式实现和完成的。所以，汤普森总结道：“文化是体现于象征形式（包括行为、语言和各种有意义的物品）中的意义形式，人们依靠它相互交流并共同具有一些经验、概念与信仰。”③［英］约翰·B·汤普森：《意识形态与现代文化》，第146页。文化通过象征形式表达经验、概念和信仰，象征形式的生产又受到多方面的因素影响，汤普森认为最主要的有五个因素：一是主体的意愿。象征形式是由主体生产、建构和使用的。在这一过程中，主体总要使自己的目标和意愿通过某种形式生产和表达出来，象征形式的生产过程必定烙上主体的印记。二是历史文化形成过程中的规章制度和约定俗成的常规惯例。象征形式应是按照大众能够理解和解释的社会规则、规范和惯例进行生产的，如字词句在某一特定群体中特有的表达方式，如果未按照规则和惯例表达，其象征形式的意义就会受到影响，甚至湮灭。三是象征形式的表达结构，也就是主体象征符号和次生象征符号之间的连接结构。譬如罗兰·巴特在《神话学》中描述的一个例子：一份《巴黎竞赛》杂志，“封面上，一个身着法兰西军装的黑人小伙子在行军礼，目光无疑是在盯着一面三色国旗。这一点便是这幅照片的意思，但是，不知是天真或是别的什么原因，我很清楚地理解它向我表明什么：它向我表明法国是一个伟大的帝国，她的所有的儿子，不分肤色，都忠实地效忠于她的国旗，这个黑人服务于其所谓的压迫者的热情是对诽谤所谓殖民主义的人们的最好的回答。因此，我在这里又面对一种加值的符号学系统：有一个能指，它本身已经构成了先前的系统（一个黑人士兵行法兰西军礼）；有一个所指（正是在此有意地把法兰西特征和军事特征混在了一起；最后还有所指借助于能指的一种出现状况”，即法兰西帝国④［法］罗兰·巴特：《罗兰·巴特随笔选》，怀宇译，天津：百花文艺出版社，2005年，第98～99页。。从这幅画的结构编排来看，意识形态的意旨非常清晰。而一旦改变这幅画的结构，如把黑人士兵换成白人士兵，或穿游击队服而不是法国军服，或把照片刊登在其他杂志，那么其传达的象征意义就会改变，至少体现不出“它的所有的儿子，不分肤色，都忠实地效忠于她的国旗”。四是关联性，即树立在象征形式背后的所指。譬如文艺复兴时期绘画作品中的人物，其象征的意义可能是魔鬼、恶人或死亡，这与现代报刊上的漫画人物的指向是不同的，人物的这种关联特征是通过象征形式表述出来的。五是象征形式生产的背景。任何一种象征形式的生产都与具体的社会历史背景相连，都是在历史进程中被生产、传输和接受的。

生产出来的象征形式在大众传播过程中，又按照以下三个步骤顺序表达其意识形态观：

一是象征形式的传输或传布，即生产象征形式以及通过选择性传布渠道传输或分送它们的过程。象征形式的生产与接受之间并非直接勾连，而是有着时空距离。因此这些过程是否通畅有效，要联系具体的社会历史环境。依靠社会历史的解释，可以观察传媒机构内的所有权和控制形式，以及传媒机构与非传媒机构之间的关系，包括监测检查传媒产品的国家机构，生产传输所使用的技术与工艺，传媒人才的吸收与录用，媒体人从写作到编辑、从摄制到安排、从筹资到销售所遵循的常规程序。换句话说，即是通过日常的认知方法解读媒体人在生产媒体产品及其过程中隐含的规则和设想，包括受众的需要、兴趣和能力的设想。这样的分析可以发现传媒产品的机器生产过程一般与特定的体制安排有关，并受具体社会历史环境的影响。譬如我国文化体制改革后，传媒产品的机器生产过程从摄制到安排、从筹资到销售所遵循的常规程序，与此前国家直接划拨资金进行的生产传播已大不相同，比如筹资更广泛，销售渠道更灵活，产品的制作更贴近受众的需要和兴趣，更符合时代的发展等。

其次是传媒信息的构建。传媒信息的构建实际上就是传媒产品的生产过程，传媒产品的生产是一个复杂的象征建构过程，譬如一档电视节目的话语与形象，使用意象的角度、颜色与顺序，使用语言的句法、风格与语调，叙事或辩论的结构，叙事或辩论结构容许的次情节、离题或异议的程度，使用闪回与画外音的特技，叙事中的幽默、色情和暴力等，这些象征形式的构建是大众传播过程中的核心。

再次是传媒信息的接受和占用。传媒产品生产出来后，就要分析特定接受人群的具体环境和社会差异，如受众在什么背景内、与什么样的同伴、以多大注意力和一贯性观看（或阅读），以及个体受众的阶级、性别、年龄、民族等差异。通过这种分析，可以使传媒产品真正地融入受众的日常生活①“五种因素和三个步骤”分析参见［英］约翰·B·汤普森《意识形态与现代文化》，第329～331页。。

大众传播的快速发展，突破了时空的限制，使象征形式能传输到时间与空间上更为分散、更为广大的潜在受众，从而大大扩展了意识形态在现代社会的运作空间。“随着大众传播印刷媒体的发展，象征形式的流通越来越脱离对共同物质场所的分享，因此象征形式的意义越来越能超越象征形式所产生的社会背景。只有随着大众传播印刷媒体的发展，意识形态现象才能涌现为群众现象，因为在此以前象征形式的流通限于特定地点或具体阶层或人群。电子媒体的出现，特别是电视的出现，进一步强调了意识形态现象的群众性和群众潜力。电子媒体使象征形式以空前规模进行流通，以或多或少地同时到达广大观众进行流通。”②［英］约翰·B·汤普森：《意识形态与现代文化》，第287～288页。正因如此，大众传播才建构出日常生活话语的意识形态，建构出受众群体的日常生活。

反过来，从受众对大众传媒产品的接受和日常占用看，需要针对下属六种情况进行分析，才能更有效实现日常生活中意识形态的话语权：

第一，大众传媒产品的典型占用模式。这一模式就是要识别受众接受传媒产品的共同特征，包括传输技术媒体的性质：是电视还是电影、是碟片还是网络等因素；同时还要考虑到受众对传媒信息解码的技能、能力与资源，考虑解码的规则、条例和实际要求。对受众接受传媒信息共有特征的分析，形成了大众传媒产品的典型占用模式。

第二，接受背景的社会历史特点。受众的接受背景也直接影响到象征形式的日常生活化。接受背景的时空特点（以看电视为例，谁看什么节目，何时何地、看多久等）、接受者之间的权力关系和资源分布（谁控制节目选择、谁有能力获得接受的技术手段，等等）、支配接受行动与有关的互动形式的规则与条例（谁被容许观看、什么时候、观看如何适应于常规的日常生活，等等）、接受活动中社会机构及接受背景与接受者之间的关系所特有的系统性的非对称与差异（男女之间、成人与儿童之间的非对称，一种背景与另一种背景之间的差异，等等）、接受所使用的技术媒体以及这些媒体影响接受活动的方式，等等，均影响以象征形式传播的意识形态的接受程度。

第三，接受活动的性质和意义。受众接受传媒信息可能会专注，也可能边吃饭边看报纸、杂志，或边做家务边听广播、边看电视，广播电视只是作为日常生活方式的背景，等等，不一而足。所以大众接受媒体信息的方式与日常生活的常规方式经常重叠，实际上也就是受众的日常行为方式，接受活动的性质和意义其实就是个人日常行为方式的性质和意义，日常行为方式的性质和意义直接影响象征形式的解码，进而直接影响受众的接受度。

第四，接受者所解释的信息的意义。受众对媒体信息或赞同或反对，或采取中立立场评估这些信息的价值，这一解读媒体信息的过程与受众的年龄、性别、民族、阶级、信仰、已有的知识背景等各种状况相关。因此，媒体信息的意义被受众所解码，一定要充分考虑各个群体的不同特征。

第五，对传媒化信息的推论性阐述。传媒信息的被接受并不是一次性的，在受众接受过程和以后的生活中，可能会被经常讨论，可以被不断地讲述、再述、解释和批评。这样一个过程往往会使传媒信息发生变异，后来者所接受的信息不一定符合最初接受的信息，它与新的群体、场所、背景的情况和特征有关，这就构成了推论性的传媒信息的占用。

第六，通过占用所确立的互动和传媒化准互动的形式。传媒信息被受众接受还存在互动和准互动的情况：一是接受者之间的互动，如观看节目时个人之间的交谈；二是传媒信息在后来推论性阐释过程中的互动，由于时空的间距，其情况不同于第一类；三是制作和生产传媒信息的人群接受信息后的互动；四是虚拟接受者人群，他们自己不参与互动，但他们确实接收到了同样的信息，从而形成一个时空延伸的群体。这四种互动和准互动的形式都可以形成对传媒信息的占用①［英］约翰·B·汤普森：《意识形态与现代文化》，第340～344页。。

可见，传媒信息被接受和日常占用，受多种因素影响，是一个非常复杂的过程。主导意识形态得以在我们的文化中盛行，采取的既不是单纯“皮下注射”的强暴形式，也非单一的“使用和满足”，而是使主导意识形态通过象征形式，“存在于主要的社会机制中并且进行渗透，这些机制是我们社会的构成：家庭、司法系统、教育系统、政治体制，尤为显著的是媒介。另外，各种主导观点已经进入了每一种由它们制造出来的实践和知识形式中，小到家庭中不同性别的行为形式，大到同性恋者经常以贬义方式在庸俗报刊中的呈现”②［英］利萨·泰勒、安德鲁·威利斯：《媒介研究：文本、机构与受众》，第44页。。

今天，主流意识形态要成为群众的自觉话语，必须借助于大众传播，使用精巧的象征形式。而象征形式的电子传媒化发展，客观上使得生产与传播象征形式的意识形态是有限制的，相反，接受过程却相对无限制。传播和接受的这种非对称性已经成为现代社会意识形态运作的新方式，也是今日主流意识形态能够发挥作用的场域空间。