新生的“巨头”国产手机的繁荣

文 张臻

以小米为代表的国产手机“新生”们，正以后来者的架势建设着自己的王国。在不久的将来，他们就是智能手机时代的巨头。

诺基亚的悄然倒下已经成为了手机圈的一个噩耗。在所有手机厂商不断成长、壮大的过程中，都有着偶像存在，这偶像也许是象征工艺的诺基亚，象征通讯技术的摩托罗拉，又或者是诸多商务人士热爱，但又显得逐渐没落的黑莓。这些如日落黄昏般的手机厂商渐渐“死去”，而一些新生的手机厂商，则像是旭日朝阳般侵吞着前者的市场，为打造自己的手机王国攻城略地。尤其是在中国。

今年，“中华酷联”、小米、锤子、魅族等手机厂商们不断发力，一款接一款机型的接连推出，让国内智能手机市场显得乱局丛生。以双十一为例，手机销量排名前五位只有苹果一家国际厂商取得第五名的成绩。小米更是以总销量15.6亿元，手机销量116万台的成绩占据榜首。

据相关数据显示，截至2014年10月，中国Android智能手机市场上在售机型数量达到1023款，较九月增长十余款，同时参与竞争的厂商数量由上月的70家增加到74家。

这也印证了市场研究机构I D C的预测，其中提到：随着智能手机的销售需求转移到中国和其他发展中国家，今年全球出货量的增长将大幅放缓。IDC更是预估，这一趋势将维持至2018年，智能手机的平均价格也将显著下滑。同时IDC也指出，2014年全球智能手机出货量预计增长为19.3%。

而据《中国手机市场季度数据监测报告2014年第2季度》显示，第二季度中国手机市场销量为11212万台，同比增长24.4%。数据还显示，第二季度前五位分别为三星、小米、联想、酷派、华为，苹果屈居第六。

可以发现，智能机时代，传统手机巨头不仅销声匿迹，国产手机厂商逆袭的同时，也预示着一个新生业态的逐渐形成。以小米为代表的国产手机“新生”们，正以后来者的架势建设着自己的王国。在不久的将来，他们就是智能手机时代的巨头。

营销至上

小米在今年的智能手机市场，可谓是大获全胜。其不仅在双十一成为天猫全网销售第一名，更是在今年的多个手机销量排行榜中占得不错的名次。

有一组数据显示，小米目前在全球的出货量排名第三位，并且正在向智能穿戴设备和电视领域快速进军。

同时，据国外媒体报道，小米正在准备进行15亿美元的融资。如果融资成功，有专业人士预测小米市值可能达400亿美元——将是索尼与联想目前市值的总和。

此前，小米保持着每年完成一次融资的节奏。2010年底，小米完成4100万美元的融资，估值2.5亿美元；2011年底，小米完成9000万美元融资，估值10亿美元；2012年6月底，小米再次完成2.16亿美元的融资，估值达到40亿美元。

可能，一个市值比肩BAT的手机巨头将在未来诞生。

尽管成立至今只有四年，但小米无疑是中国发力最猛的互联网创业企业。尤其是在手机领域，以互联网思维为代表的小米手机，与华为、联想等这些企业有着完全不同的营销方式——饥饿营销、粉丝营销。

刚成立时，小米以基于安卓定制的MIUI系统首先俘获了众多智能手机用户。以此为切入口，在2011年小米1正式在网络开卖，5分钟内30万台售完；2013年，红米手机开放购买，小米又创造了手机营销史上的一个奇迹，90秒10万台红米手机售罄。同样是在今年，小米4仅用37秒就显示售罄。

这一连串的营销传奇，都在于小米在中国手机销售领域开创了一个时代——饥饿营销时代。在此基础上，通过一大群对粉丝的拥护，小米的手机供不应求。

对此，小米创始人雷军曾对外表示，大量高端定制期间在生产环节很复杂，一时难以满足用户们的需求。而在外界的普通用户来看，给大多数的人观感则是在对小米手机产品产生兴趣时，供货不足颇像借口。

就像一些专业人士所分析的，所谓饥饿营销就是针对消费者急于抢先购买的心理，商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率，或者这是为吸引眼球，增加人气。

不过在小米之前，谁也不曾想到手机可以这样营销。小米颠覆了传统手机行业。它的互联网基因帮助了它的成功。

专业人士分析，正是对于智能手机大规模普及，即将带来的移动互联网浪潮的眼界，让雷军组建一帮国际化班底来做小米手机，以便完成从软件到硬件结合的再次桥接。它的目的，“归根到底是打造以互联网特性的用户红利为噱头，到移动互联网渠道的资本增值空间。”

不过，小米的模式所带来的更多的积极意义是，国内已有愈来愈多的传统产业正如小米般向互联网过度。

但无论怎样，小米的营销模式正是其成功的至关重要的因素。

无独有偶，与小米的饥饿营销相比，锤子的粉丝营销类似又有诸多不同。与雷军相比，罗永浩个人所积淀的强大粉丝群是其营销的重要手段。在他的粉丝营销过程中，产品与理想、情怀等词汇连接在一起。从发布会的整体氛围营造，到产品包装细节处的把控，再到锤子手机所引起的话题效应。

然而，随着锤子手机的产量与良品率问题，也暴露出粉丝营销的结症。那就是，剥离产品以外的东西，快速消费品只有拿产品本身来说话。

同样，这也是小米所存在的问题。饥饿营销作为一种手段，在用户群不断扩大的情况下，人们对产品本身有着真正的渴望——第一时间拿到产品，而不是以产能作为说辞。

但综合考虑，营销至上确实能为新生手机厂商带来传统手机厂商所没有的传播效果，更何况这是一种基于互联网时代的营销手段。

国际化之路

就在今年，联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉。昔日的巨头如今被国内厂商收购，联想在移动业务上的发展看似迎来了春天。

据悉，在联想完成本次收购后，摩托罗拉所持有的2000项专利，以及摩托罗拉移动品牌和商标组合，全球50多家运营商的合作关系都将归于联想移动业务集团。

那么，联想的此次收购究竟能让其得到什么？

有分析人士认为，2000项专利对于任何一家公司或者企业来说，都是一笔非常宝贵的资产。联想在这一点上一直处于不利位置，而如今有了摩托罗拉的加持，联想在专利领域便间接积累了大量专利资源，这对于联想进军并立足国际舞台具有重要意义。

相比之下，联想虽然在中国、印尼等新兴市场占有一定市场份额，但在全球市场内的品牌影响力却是乏善可陈。因此，对联想来说，其借助摩托罗拉的品牌效应，将可能大幅加快进军国际市场的步伐。

正如联想集团CEO杨元庆说设想的，在收购完成后，联想成为了全球第三大手机品牌。

因此可见，并购摩托罗拉业务，不仅缩短了联想与三星、苹果在整体智能终端市场的份额差距，也能够提升联想的产品研发能力，进而弥补联想的全球布局。

同时，由于联想在海外市场没有太多出色的表现，除了品牌影响力欠缺之外，合作渠道的狭窄一直是一个不容忽视的原因。有媒体报道，“在智能手机领域，联想并没有太多的建树；反观摩托罗拉，通过多年的全球布局，摩托罗拉在全球市场内拥有非常强大的公共关系及品牌形象，这些有助于联想在海外市场的扩张。”

通过诸多因素的集合可以发现，联想的最终目的即是它梦寐以求的国际化之路。而谷歌此次甩手摩托罗拉也意味着谷歌在消费电子产品领域的尝试走到尽头——这次中国公司迄今为止在科技行业领域规模最大的并购案，或许能让联想找到“真爱”。

比起联想，华为的国际化之路则相对顺畅得多。去年7月，《财富》世界500强的新一榜单中，华为作为世界第二大电信设备商，首次超越爱立信，以349亿美元的年营收排名第315位。

更是在去年自华为P6在伦敦发布后，其大众消费类电子产品的国际化脚步更加清晰。据介绍，华为的策略是，“已 发展成熟的高端手机市场不进，不利于品牌建立的低端手机市场也不进，而是把突破口放在中端市场，既要建立品牌形象，又要占领相对广大的用户。”

2014年，工信部发布《关于加强我国手机行业品牌建设的指导意见》，旨在推动国产手机品牌化建设，其中也强调了手机企业要“走出去”，提升品牌影响力。

借此机会，华为更是在全球168个国家有分公司或代表处，在美国、欧洲、日本等地区建立了16个研究所，18个创新中心。据相关机构披露，华为65%的收入来自海外。借通信设备领域的一片繁荣，今年上半年华为在智能手机领域的表现也颇为出色。据IDC数据显示，2014年上半年华为全球智能手机出货量达3426万台，同比增长62%。华为的崛起，在中国手机厂商中无疑独具一格。

而在今年下半年，华为更是凭借着P7、荣耀6、MATE7等新锐手机开创了自己的一片天地。值得一提的是，MATE7在国内外市场上的轰动效应或许能为国产手机引领出一条品牌化与国际化兼具的道路。