游客的地区差异对澳门零售业影响研究

内容摘要：本文研究了世界不同地区游客对于澳门零售业所产生的影响。文章以来自中国内地23个省、市、自治区与世界27个国家和地区的游客为研究对象，以澳门零售业销售总量为总观测变量，分析来自不同区域的游客所代表的地区差异给澳门零售业带来的影响。得出结论，认为就中国内地游客而言，人均GDP越高的地区，游客对澳门零售业的影响越小；人均消费支出越大的地区，游客对澳门零售业的影响越大；人口越多的地区，游客对澳门零售业的影响越大。就国际游客而言，受教育程度越高的地区，游客对澳门零售业的影响则越小。进一步分析发现，游客来源地的地理位置和人文背景等的差异也是游客对于澳门零售业产生影响的重要因素。上述结论表明：澳门特区政府若能够针对不同地区采用并实施不同的旅游政策，澳门的零售业必将受惠匪浅，从而促进经济的总体发展。

关键词：地区差异 游客消费行为 零售业 澳门旅游政策

引言

关于澳门的经济问题和发展策略，很多专家学者都曾做过深入的研究和探讨。他们发现澳门经济发展的症结在于：尽管旅游博彩业在产业政策偏向和政府的支持下得到飞速发展，而且已成为澳门经济的支柱性产业，但是这种一枝独秀、一业独大的产业结构现状同时也给澳门经济发展埋下了隐忧。具体表现为：从2002年开始，博彩业的公司数目、赌场数目、赌具数目和博彩收入都实现了成倍的增长，从博彩收益多寡的角度衡量，澳门已超过美国拉斯维加斯，成为名符其实的世界第一大赌城。相对于旅游博彩业的快速膨胀，澳门传统的支柱行业在整体经济中所占的比重却在逐年下降，经济结构单一化的趋势越来越明显（毛艳华，2009）。与此同时，博彩旅游业内部也呈现单一化特点， 博彩业的开放未能有效带动非博彩旅游业与之比肩发展。相反，博彩业对其他产业和中小企业的挤出效应凸显，社会资源日趋向博彩业集中和倾斜。为此，不少专家学者为解决澳门的经济症结开出良方：首先是要合理定位和充分发挥澳门的比较优势；其次是为经济适度多元化发展，尽快制定相关的产业政策，充分发挥旅游博彩业对其他产业的带动作用（冯邦彦，2010）。当中，采取相应措施推动作为澳门传统支柱产业之一的零售业的发展，同样也是澳门经济适度多元发展的重要内容之一。研究游客的地区差异对于澳门零售业影响的意义何在？

一方面，旅游业与零售业息息相关。游客是推动零售业规模发展不断壮大的重要因素之一，旅游景点的商品零售场所数目明显会较其他地区要多，面向游客销售的零售商品和服务也较为多样化（Ryan 等，1999）。此外，零售业又是旅游博彩产业链条中的一个重要环节，因为一个旅游景点的零售业是否兴旺，往往直接影响到旅游景点对游客的吸引力。如今，人们大都将澳门经济问题的焦点归结为一业独大的产业结构，而经济适度多元化发展已成为澳门各界努力追求的方向。零售业作为澳门经济适度多元发展的内容之一，对如何提升和拓展零售业之研究将对澳门经济可持续发展产生重要意义。

另一方面，澳门零售业发展同样存在不少困难和挑战，诸如：企业面临经营成本不断上升，零售店面不足，人力资源严重短缺，高素质人才匮乏，市场规模有限等难题（卫海英、李雁玲，2008）。加之周边特色鲜明的香港和珠海两地零售业界的竞争，更令澳门零售业的发展陷于“内忧外患”的局面。近年虽然访澳游客总人数大幅攀升，人均消费也从2010年的1518澳门元上升到2013年的2030澳门元，增长33.7%，但是，购物消费部分仅从2010年人均消费773澳门元增加到2013年的995澳门元，增幅仅28.7%，低于非购物消费部分（澳门特别行政区政府统计暨普查局，2014）。故此，在旅游博彩业作为支柱产业的情况下，如何使澳门零售业走出困境也是本文研究的出发点之一。

对于零售业的发展研究，目前主流的研究方向是如何利用互联网的优势，运用电子商务来改造并提升传统零售业。然而，具体问题具体分析，澳门的地理和人口决定了其经济的市场规模是微型的，这种微型经济结构又决定了其经济的发展势必有别于其他大型经济体。

当前，澳门零售业发展呈如下特点和趋势：一是近年来，特许加盟、连锁经营和品牌代理业已成为国外零售业进军澳门、拓展业务和扩展网络的主要营运模式之一。二是伴随博彩业的发展，高端、豪华品牌的零售业经营商纷纷在澳门设点或开店，甚至出现名店街、名店廊等集中销售高档品牌商品的地方。三是超市、商场等中低档日用品销售网点分布密集，适应了本地居民和外来游客的生活需要（梁华峰，2012）。面对一个以旅游博彩业为主导的经济体系，澳门零售业的发展更应充分借助旅游博彩业的比较优势，顺势发展，争取“水涨船高”的效应。

为解决澳门零售业发展所面临的问题，本文提出的思路是从澳门经济的具体实际出发，借助旅游博彩业这一龙头产业的优势，强化其对零售业的带动作用。本文的创新点就在于研究游客的消费行为及其背后的影响因素，分析这些因素对澳门零售业的影响。在此基础上制定相应的旅游政策，对来自不同地区的游客调整零售业自身的服务方式，引导游客消费，从而达到促进澳门零售业发展，实现澳门经济适度多元和可持续发展的目标。

相关理论回顾

随着新技术革命的推进和国际贸易的迅猛发展，经济运行中传统的由生产决定流通、流通引导消费的时代已成为过去，原本由生产者主导消费的时代已徹底转变为消费者自行主导的时代。而零售业作为消费性服务业的一种形式，其在经济发展中的作用和地位也日益上升成为一个国家或地区经济的重要组成部分，其发展趋势甚至能反映出一个国家或地区的总体经济走向。

对于零售业整体的研究，主要体现在对零售业发展历史、现状和趋势方面的研究上。全球化下的零售业的发展现状和趋势主要有以下几个特点：第一，新型的零售业态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力；第二，国际化经营进一步发展，兼并和收购是零售商快速扩张的重要手段；第三，网上零售商品品种日趋丰富，层出不穷，销售比重进一步增加；第四，物美价廉仍是零售业竞争的主要手段，更多现代信息技术的应用将为此提供有力的支持；第五，零售业对于商品生产的主导作用进一步加强；第六，食品加工业将由零售业所主导（张仲芳，2007）。endprint

其次，对于零售业的研究主要是视每个国家或地区的具体情况而定，研究思路则以现状-问题-解决方式的研究模式。以中国的零售业为例，我国零售业的现状表现为：零售业规模快速壮大；新型零售业飞速崛起以及大型零售业发展迅速。然而当中的问题亦很突出：整体零售业规模偏小，市场集中度低；新型的零售业态浮于表面，发展滞后；管理、技术和经营理念落后；自有品牌开发不足，整个零售业竞争力不够等等，为此，对于我国零售业的发展建议是：合理进行业态地域布局，实施重点培育和突破战略；加大企业之间的并购联合力度， 实现我国零售企业规模化经营；建立新型信息化物流配送体系，降低物流成本，加强政府宏观调控，创造公平、公正的市场环境（方惠，2004）。

就澳门这样的微型经济体而言，其零售业的发展有其特殊性，不能简单地与像中国内地这样的大型经济体相比较。由于澳门的市场规模能够决定其主导的产业只有一到两个，所以关于整个澳门经济的研究大多主要集中于旅游业和博彩业上，客观上造成了对澳门零售业的研究相对较为薄弱的态势，这也是本文研究的出发点和意义所在。

过去，研究澳门零售业的理论和方法并不多，其中，卫海英和李雁玲（2008）曾运用PEST、SWOT分析工具和“钻石模型”对澳门零售业的外部环境和内部资源进行分析，结合澳门本身的产业特点以及未来的发展方向，探寻了博彩业、会展业、周边地区零售业、消费者行为变化和人力资源对零售业发展的影响。雷超（2010）主要从品牌角度研究如何改变澳门零售业的发展处境，更好地实现澳门经济适度多元化的发展目标。此外，梁华峰（2012）也利用SPSS统计软件计算出澳门零售业对服务产业区域集聚的弹性为2.802，博彩业与批发及零售业的增加值产出弹性为1.05，上述研究结果表明澳门服务产业的继续集聚和博彩业的持续发展都会对零售业产生正面而积极的影响。

数据、变量与模型选取

本文使用的数据源自澳门特别行政区统计暨普查局、中国国家统计局、IMF（国际货币组织）、UNESCO（联合国教科文组织）和Jisuan网站等。为重点考察游客的地区差异对于澳门零售业的影响问题，同时考虑到中国内地与其他国家游客对澳门零售业影响的差异性，本文把游客分为国内游客和国际游客。国内游客按照省区和直辖市划分，国际游客按照国家划分（而中国内地游客则作为一个整体与其他国家和地区进行分析比较），因此，数据的分类将依据此逻辑来划分。

首先是建立线性回归模型：Y=a+blnX+u ，这个模型的自变量是澳门零售业的销售总额，设为Y。自变量是各省市和国家游客人数，设为X。u为扰动项，a为常数项，b为系数，模型主要分析不同地区的游客人数变化对于澳门零售业销售总额的影响。

其次是建立多元线性回归模型： T=c+dlnL+elnM+flnN+glnP+hlnQ+k 。因变量为弹性值T，分析自变量L所代表的人均GDP，M所代表的人均消费水平，N所代表的地区或国家人口数量，P所代表的高等教育人数，Q所代表的距离对于弹性值T的影响，k则为扰动项。

实证结果分析

（一）中国内地数据分析

由于澳门特别行政区统计暨普查局自2010年7月起才公布按主要省市划分的内地游客数目，所以本文以季度为单位，研究时间范围从2010年第3季度至2013年第4季度。澳门零售销售总额与国内23个主要省市游客的弹性结果如表1所示。

从表1可以看出，到澳门旅游的国内主要城市的游客人数在对澳门零售销售总额的弹性中，有7个省市的弹性大于1。这7大省市分别为：广东、上海、浙江、四川、北京、江苏、河南。这些省市的游客人数对于澳门零售销售总额的弹性从大到小分别为1.931、1.378、1.306、1.228、1.196、1.096、1.042。即：这些省市的游客人数每增加1%，澳门的零售销售总额增加的百分比就大于1%；且这7个省市的Sig值都小于0.05，差异显著。而其余16个省市的游客人数对澳门零售销售总额的弹性值小于1，说明这16个省市到澳门旅行的游客人数每增长1%，澳门的零售销售总额增长的百分比便小于1%；其中13个省市的弹性值在0.6-1.0区间，Sig值都小于0.05，差异显著。而陕西、福建和内蒙古的Sig值分别为0.088、0.726和0.658，均大于0.05，说明差异并不显著，福建和内蒙古的R Square调整值小于零，说明自变量对于因变量的拟合度为负。

通过收集有关省市的GDP、消费、人口数量和距离等数据，而建立多元线性回归模型来测量这些因素对于弹性值大小的贡献，所回归的结果如表2所示。

通过表2可以看出，人均GDP对于弹性值的贡献为负，人均消费为正，人口数为正。这三个因素的统计检验十分明显，表明均会显著影响弹性值大小（在多元线性回归模型中，自变量Sig值小于0.1则一般视为显著）。高等教育人口比例为正，而距离为负。但这两个因素的统计检验却并不显著。在这五大因素中，人均GDP和人均消费对于弹性值的贡献度大于1。由此可见，地区间的收入差距和人均消费差距是主要的影响因素。

（二）国际数据分析

由于澳门特别行政区统计暨普查局自2008年1月起，按原居地划分公布国际游客的数目，所以本文继续以季度为单位，研究时间范围则从2008年第1季度至2013年第4季度。澳门零售销售总额与27个国家和地区游客的弹性结果如表3所示。

从表3可以看出，在来澳旅游的国际游客人数对澳门零售业销售总额的弹性比中，有8个国家和地区的弹性大于1， 8个国家和地区的弹性在0-1的区间，另外11个国家和地区的弹性则小于零。弹性大于1的6个国家或地区分别是法国、中国内地、瑞士、南非、意大利、巴西、韩国、葡萄牙，弹性从大到小依次为2.135、2.054、1.888、1.451、1.300、1.257、1.193、1.114，说明这8个国家到澳门旅行的游客人数每增长1%，则澳门零售销售总额的增加额便大于1%。但是意大利的Sig值为 0.095，大于0.05，说明差异并不显著。在弹性值为0-1区间的国家或地区中，只有俄罗斯和印度两个国家的Sig值小于0.05，而其余国家的Sig值都大于0.05，说明数据差异不显著。在弹性值小于0的国家和地区中也仅有越南、英国和中国台湾的Sig值小于0.05，说明这几个国家或地区游客人数的增长对于澳门零售销售总额的影响是负相关的，即这些国家或地区游客人数增加，澳门零售销售总额反而会下降。endprint

通过收集有关国家和地区的人均GDP、消费、人口数量等数据， 建立多元线性回归模型测量这些因素对于弹性值大小的贡献，回归的结果如表4所示。

通过表4可以看出，人均GDP对于弹性值的贡献为正，人均消费为负，人口数为正，高等教育人口比例为负，而距离为正。但是，除了高等教育人数之外，其它四个变量的统计检验都不显著。可以看出高等教育水平是主要的影响因素，而其它因素的影响很小，可以忽略。

结果分析

（一）中国内地方面分析

为什么广东、上海、浙江、四川、北京、江苏、河南的游客对于澳门零售销售总额的弹性会大于1呢？从中国国家统计局的数据对所研究的23个省市进行重新排名可以看出，从省市人口总量排名上，广东、河南、四川、江苏、浙江、上海、北京的人口在这23个省市中的排名分别为第一、第三、第四、第五、第十、第二十一和第二十二。从省市的人均GDP排名看，北京、上海、江苏、浙江、广东、河南、四川的人均GDP在这23个省市中的排名分别为第二、第三、第四、第六、第八、第十九和第二十。从省市人均消费支出水平看，上海、北京、浙江、广东、江苏、四川和河南的人均消费支出在这23个省市中的排名分别为第一、第二、第四、第五、第六、第十七和第二十三。从在校高等教育人数来看，北京、上海、江苏、浙江、广东、四川和河南的排名是：第一、第四、第八、第十四、第十八、第二十一和第二十二。从地理位置上看，这7个省市中除四川和河南外，其余5个省市都是东部沿海省市。广东、上海、浙江、江苏、北京这5个省市中，在人口总量，人均GDP、人均消费支出和受教育程度上均名列前茅。说明来自这5个省市的游客都有足够的整体消费力，对于澳门的零售业起着非常好的促进作用，由于地理位置大多处于东部沿海，交通便捷，交通成本相对于内陆城市低廉。虽然回归分析中人均GDP对于弹性的大小成负相关，但是GDP是人均消费的基础，且人均消费对于弹性的贡献是最大的，足以弥补人均GDP的负效应。所以，来自这5个地区的游客对于澳门零售业销售总额的弹性大于1。

尽管四川和河南从GDP总量上在这7个省市中排最后两位，人均GDP和人均消费支出水平在全国的排名都置于中后，地理位置又在中西部，相对于东部沿海属于偏远省市，但是，来自四川和河南的游客对于澳门零售业销售总量的弹性却大于1，而这又如何解释呢？一方面，在四川，无论在哪里都能见到三种人文景观，那就是茶馆、火锅和麻将，人民对休闲享乐情有独钟，对于赌博，那是一种“死了都要爱”的追求。所以四川的游客到了赌城澳门，不仅钟爱赌博的嗜好能得到合法化的保护，休闲享乐的偏好更可发挥得淋漓尽致。另一方面，鉴于四通八达的地理位置以及中原文化的包容性和开放性，河南人形成宽容侍人、包容一切的博大胸怀和处世态度。而且河南人热情好客，待人实在，待客饭菜丰盛，碗和盘都必须是大号的。所以，河南游客这种兼收并蓄、“雍容大度”的文化气派和风格，对于在澳门的各种消费应当具有相当正面的影响。因而来自四川和河南的游客对于澳门零售业必然起着促进作用，弹性值大于1也就不足为怪。

为什么重庆、黑龙江、吉林、安徽、湖北、天津、广西、湖南、辽宁、山西、江西、山东、河北的游客人数对于澳门零售业销售总额的弹性在0.6-1之间呢？从中国国家统计局的数据和重新的排名中可以看出，这些弹性值在0.6-1.0之间的省市除天津和山东外，其人口总量、人均GDP、人均消费支出和受教育程度在这23个省市中的排名都处于中等水平，地理位置也属于中部和东北地区。虽然来自这些省市的游客对于澳门零售业销售总额的影响比东部沿海省市要小，弹性值小于1，但基本都处于0.6-1的区间水平，从某种角度来说影响也不可小觑。从回归的结果看，虽然人均消费是最大的弹性因素，但是人均消费在所有省份里不是最大的，其总的对弹性的贡献相对于前7个省市要小，且地理位置也较前7个省市远，因此其弹性值小于1，但是都接近于1，值都在 0.6-1之间。

又如，天津的GDP总量在上述23个省市中排在第二十位，但其人均GDP排名则在第一位，人均消费支出为第三位。山东的GDP在23个省市中排第三位，人均GDP和人均消费支出排名都是第十位。从地理位置上说两地都是东部沿海，但来自这两个省市的游客对澳门零售业销售总量的弹性值却小于1。从山东和天津的人文上看，天津人的最大爱好莫过于相声，山东人的最大爱好总体上说不是赌博，所以以博彩业为主打的澳门旅游业对于这两个省市游客的吸引力相对于其他东部沿海地区的游客明显要小，所以弹性值小于1，但值也靠近1。

那么为什么福建、内蒙古游客人数对澳门零售业销售总额的弹性小于0.5，排名倒数第二和第一位呢？中国国家统计局的数据表明，福建的人口总量在上述23个省市中排名第十六位，人均GDP排名第九位，人均消费支出排名第八位。内蒙古的人口数量则排在第二十位，人均GDP排在第五位，人均消费支出排在第九位。从受教育程度来看，福建和内蒙古的排名分别为第九和第二十。在地理位置上，福建属东部沿海，内蒙古属西北部。从回归结构的角度来说，两地的人均GDP均大于人均消费，人均消费对于弹性的贡献值不能弥补人均GDP的负相关性，故两者最终的合力结果是负相关，最后形成很小的弹性值，即：福建0.194，内蒙古0.121。

这两个省区对澳门零售业销售总额的弹性值之所以如此之小，或许可从两地的人文中找到些许线索。原因在于：尽管福建无论从经济数据还是地理位置都属中上排名，然而它对于澳门零售销售总额的影响却如此小，正所谓一方水土养一方人，福建多姿多彩的人文风情和山海相随的自然环境共同塑造了福建的区域文化，包括闽西北地区的客家文化、闽南金三角的海洋文化和闽北的朱子理学。这些区域文化又潜移默化地影响着当地居民的价值观念和消费行为。当中，客家文化尤其崇尚务实避虚的精神，倡导“简”崇“拙”，贬“奢”抑“侈”的理念。海洋文化以商业经济意识为核心，这种重利的价值观在消费行为上的体现就是精打细算，追求实用价值。福建理学传承了儒家“尚俭”的消费观念，主张崇尚节俭、量入为出，认为适度消费是合理生活方式的最佳选择。在区域文化影响下的福建人民总体上秉持财富积累的行为风格和理性实物型消费习惯，由此可以推测出到澳门来的福建人更多地是在澳门做生意赚钱积累财富，除生活上的必需品外鲜有不实用的消费行为，所以来自福建的游客对于澳门零售销售总量的弹性值颇小。endprint

而内蒙古从经济数据上看，其经济地位在全国排名中也属中上，但是由于其地理位置偏远，交通成本高昂便成了来澳旅行的障碍之一。从人文上看，游牧文化对内蒙古地区人民的影响根深蒂固，长期靠天靠草原为生，常年处于迁徙状态，这种状态下的人们必然养成勤劳、节俭和务实的生活和消费习惯，故此，这些游客对于澳门零售业的促进作用势必有限，弹性值较小。

（二）国际方面分析

根据IMF（国际货币组织）和UNESCO（联合国教科文组织）公布的数据，对所研究的27个国家和地区按其经济、人口、教育等数据进行重新排序。通过这27个国家和地区的排序可以看出，来自瑞士、法国、意大利、韩国、葡萄牙、巴西、南非和中国内地的8个国家的国际游客人数对于澳门零售业销售总额的弹性值大于1，其人均GDP在这27个国家或地区中的排名分别第一、第八、第十四、第十五、第十七、第十九、第二十一和第二十二。就人均消费水平而论，瑞士、法国、意大利、葡萄牙、韩国、南非、巴西和中国内地的排名依次为第一、第九、第十二、第十六、第十七、第十九、第二十和第二十三。在人口总量方面，中国内地、巴西、法国、意大利、南非、韩国、葡萄牙和瑞士的排序为第一、第五、第十三、第十四、第十五、第十六、第二十三和第二十四。从在校高等教育人数来看，韩国、葡萄牙、法国、意大利、中国内地和瑞士的排名则为第一、第十一、第十三、第十五、第二十一和第二十四，而巴西和南非因没有相关数据故无法比较。

从地理位置角度，瑞士、意大利、葡萄牙和法国皆属欧洲，韩国和中国内地属东亚，巴西为南美洲，南非在非洲。从语言上划分，葡萄牙和巴西属葡萄牙语系，南非是祖鲁语，法国讲法语，意大利讲意大利语，瑞士操德语、法语、意大利语及拉丁罗曼语等多种语言，而葡萄牙语、法语、意大利语等语言都属于拉丁语系。韩国是韩语，中国内地是汉语。所以可以看出弹性值大于1的国家都是经济比较发达或相当发达的国家，来自语言与葡萄牙语相近国家的游客一方面有购买实力，另一方面语言上也没有太大障碍（汉语和葡萄牙语均为澳门的官方语言），因而对于澳门零售业销售总额的弹性值大于1。

而弹性值在0-1区间的国家和地区亦有8个，即：印度尼西亚、西班牙、德国、俄罗斯、印度、菲律宾、加拿大和中国香港。在这8个国家和地区中，从经济实力看有十分发达的国家和地区，如中国香港、西班牙、德国和加拿大，也有相对落后的发展中国家，如印度尼西亚、印度和菲律宾。地理位置上有距离澳门很近的香港，有东南亚国家，也有欧洲和北美洲。这当中最值得探讨的是香港，无论从经济实力、地理位置，还是语言环境，香港比很多弹性值大于1的国家都具有优势，然而其对于澳门零售业销售总量的影响却不大。究其原因很可能与香港本身的零售业息息相关，同属自由港经济模式的香港服务业向来较澳门成熟发达，零售商品更是物美价廉。港澳交通便利（日夜通航、1小时便可返回香港），来自香港的游客到澳门旅游，参观博彩业和其他名胜古迹之后当天便可返回，所以，香港游客对澳门零售业的促进作用是相当有限的。

结论

通过以上分析可以看出，不同地区游客人数的增加对于澳门零售业销售总额的影响是截然不同的。进一步究其原因可以看出，游客来源地的经济实力、人口数量、受高等教育程度、地理位置和人文背景等等地区差异才是导致这种差异的根本原因。

就地区经济实力、人口数量、受高等教育程度差异对澳门零售业之影响，可以从以上分析得出结论，中国内地游客所在省市经济实力越强，来自这些省市的游客对于澳门零售销售总额的弹性越小，并且成负相关。而人均消费越大省市的游客对于澳门零售业的影响越大，人口越多的地区对于澳门零售业的影响亦越大。但对于国际游客来说，受教育程度越高的地区，游客对澳门零售业的影响则越小，且成负相关。

而地区地理位置的差异对于澳门零售业的影响，其机制则比较复杂。通过以上分析可以看出，无论是中国内地还是国际游客，距离澳门越近地区的游客往往对于澳门零售业销售总额的影响越大，但是，从总体而言，这种影响在统计检验上却并不显著，这说明地理距离影响作用的复杂性。从局部来看，距离近意味着交通成本低，对于消费的影响自然就大。可是大多数游客为了追求旅游的新奇感，往往选择去遥远的地方观光旅游和消费。这种旅游消费的地域特征，也体现在来澳游客的消费行为上。

地区的人文差异对于澳门零售业的影响，也可从上面对数据找到答案，对于一些中国内地经济实力很强、地理位置很靠近澳门的省市而言，其游客人数的变化对于澳门零售销售总额的弹性值影响并不大，深究其原因可以看出每个省市人文环境的差异对于游客消费行为的影响才是非常大的。越是崇尚理性实用、节俭人文环境下的游客对于澳门零售业的影响越小。此外，葡萄牙语系甚至拉丁语系的国际游客对于澳门零售销售总额的弹性值影响却很大，说明共同的语言或者相近的人文环境有利于刺激游客的消费，亦证明澳门构建中国与葡语国家商贸服务平台和世界旅游休闲中心是一个相互支持，互惠共生的发展战略。

综上所述，为使零售业得到更好的发展，澳门特区政府应对其旅游政策做出相应的调整，同时在实施零售业政策时也不应忽略考虑地区差异之影响。一方面应依据游客的偏好特征细分需求市场，公布信息让零售企业做参考，进而制造旅游购物环境氛围，提供适合游客需求的旅游产品、旅游纪念品和其他商品。另一方面就各个不同市场的特点有针对性地开展不同形式的推广活动，以吸引自己的目标客户。

参考文献：

1.毛艳华.澳门经济适度多元化、内涵、路径与政策[J].中山大学学报，2009（5）

2.冯邦彦.澳门经济适度多元化的路向与政策研究[J].广东社会科学，2010（4）

3.Ryan B.，Bloms J.，Hovland J.，et al.，Tourism and Retail Development： Attracting Tourists to Local Businesses[R]. University of Wisconsin Extension Cooperative Extension，Center for Community Economic Development，1999

4.卫海英，李雁玲.澳门零售业发展战略研究[M].澳门旅游博彩技术培训中心，2008

5.澳门特别行政区政府统计暨普查局.2013旅游统计[R].2014

6.梁华峰.澳门服务产业集聚及相关政策研究[M].中国经济出版社，2012

7.张仲芳.国际零售业发展趋势及我国零售业发展的对策[J].商业研究，2007（7）

8.方惠.从世界零售业发展看中国零售业态发展走势[J].河南教育学院学报，2004（6）

9.雷超.澳门零售业的品牌推广战略[J].现代管理科学，2010（11）

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11.中国国家统计局.国家数据库[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//data.stats.gov.cn.

12.International Monetary Fund（IMF）.World Economic Outlook Database[DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/index.aspx.

13.UNESCO Institute for Statistics（UIS）.Data Centre [DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.

14.Jisuan网站.（2014-04）[2014-04-30].http：//www.jisuan.info.endprint

而内蒙古从经济数据上看，其经济地位在全国排名中也属中上，但是由于其地理位置偏远，交通成本高昂便成了来澳旅行的障碍之一。从人文上看，游牧文化对内蒙古地区人民的影响根深蒂固，长期靠天靠草原为生，常年处于迁徙状态，这种状态下的人们必然养成勤劳、节俭和务实的生活和消费习惯，故此，这些游客对于澳门零售业的促进作用势必有限，弹性值较小。

（二）国际方面分析

根据IMF（国际货币组织）和UNESCO（联合国教科文组织）公布的数据，对所研究的27个国家和地区按其经济、人口、教育等数据进行重新排序。通过这27个国家和地区的排序可以看出，来自瑞士、法国、意大利、韩国、葡萄牙、巴西、南非和中国内地的8个国家的国际游客人数对于澳门零售业销售总额的弹性值大于1，其人均GDP在这27个国家或地区中的排名分别第一、第八、第十四、第十五、第十七、第十九、第二十一和第二十二。就人均消费水平而论，瑞士、法国、意大利、葡萄牙、韩国、南非、巴西和中国内地的排名依次为第一、第九、第十二、第十六、第十七、第十九、第二十和第二十三。在人口总量方面，中国内地、巴西、法国、意大利、南非、韩国、葡萄牙和瑞士的排序为第一、第五、第十三、第十四、第十五、第十六、第二十三和第二十四。从在校高等教育人数来看，韩国、葡萄牙、法国、意大利、中国内地和瑞士的排名则为第一、第十一、第十三、第十五、第二十一和第二十四，而巴西和南非因没有相关数据故无法比较。

从地理位置角度，瑞士、意大利、葡萄牙和法国皆属欧洲，韩国和中国内地属东亚，巴西为南美洲，南非在非洲。从语言上划分，葡萄牙和巴西属葡萄牙语系，南非是祖鲁语，法国讲法语，意大利讲意大利语，瑞士操德语、法语、意大利语及拉丁罗曼语等多种语言，而葡萄牙语、法语、意大利语等语言都属于拉丁语系。韩国是韩语，中国内地是汉语。所以可以看出弹性值大于1的国家都是经济比较发达或相当发达的国家，来自语言与葡萄牙语相近国家的游客一方面有购买实力，另一方面语言上也没有太大障碍（汉语和葡萄牙语均为澳门的官方语言），因而对于澳门零售业销售总额的弹性值大于1。

而弹性值在0-1区间的国家和地区亦有8个，即：印度尼西亚、西班牙、德国、俄罗斯、印度、菲律宾、加拿大和中国香港。在这8个国家和地区中，从经济实力看有十分发达的国家和地区，如中国香港、西班牙、德国和加拿大，也有相对落后的发展中国家，如印度尼西亚、印度和菲律宾。地理位置上有距离澳门很近的香港，有东南亚国家，也有欧洲和北美洲。这当中最值得探讨的是香港，无论从经济实力、地理位置，还是语言环境，香港比很多弹性值大于1的国家都具有优势，然而其对于澳门零售业销售总量的影响却不大。究其原因很可能与香港本身的零售业息息相关，同属自由港经济模式的香港服务业向来较澳门成熟发达，零售商品更是物美价廉。港澳交通便利（日夜通航、1小时便可返回香港），来自香港的游客到澳门旅游，参观博彩业和其他名胜古迹之后当天便可返回，所以，香港游客对澳门零售业的促进作用是相当有限的。

结论

通过以上分析可以看出，不同地区游客人数的增加对于澳门零售业销售总额的影响是截然不同的。进一步究其原因可以看出，游客来源地的经济实力、人口数量、受高等教育程度、地理位置和人文背景等等地区差异才是导致这种差异的根本原因。

就地区经济实力、人口数量、受高等教育程度差异对澳门零售业之影响，可以从以上分析得出结论，中国内地游客所在省市经济实力越强，来自这些省市的游客对于澳门零售销售总额的弹性越小，并且成负相关。而人均消费越大省市的游客对于澳门零售业的影响越大，人口越多的地区对于澳门零售业的影响亦越大。但对于国际游客来说，受教育程度越高的地区，游客对澳门零售业的影响则越小，且成负相关。

而地区地理位置的差异对于澳门零售业的影响，其机制则比较复杂。通过以上分析可以看出，无论是中国内地还是国际游客，距离澳门越近地区的游客往往对于澳门零售业销售总额的影响越大，但是，从总体而言，这种影响在统计检验上却并不显著，这说明地理距离影响作用的复杂性。从局部来看，距离近意味着交通成本低，对于消费的影响自然就大。可是大多数游客为了追求旅游的新奇感，往往选择去遥远的地方观光旅游和消费。这种旅游消费的地域特征，也体现在来澳游客的消费行为上。

地区的人文差异对于澳门零售业的影响，也可从上面对数据找到答案，对于一些中国内地经济实力很强、地理位置很靠近澳门的省市而言，其游客人数的变化对于澳门零售销售总额的弹性值影响并不大，深究其原因可以看出每个省市人文环境的差异对于游客消费行为的影响才是非常大的。越是崇尚理性实用、节俭人文环境下的游客对于澳门零售业的影响越小。此外，葡萄牙语系甚至拉丁语系的国际游客对于澳门零售销售总额的弹性值影响却很大，说明共同的语言或者相近的人文环境有利于刺激游客的消费，亦证明澳门构建中国与葡语国家商贸服务平台和世界旅游休闲中心是一个相互支持，互惠共生的发展战略。

综上所述，为使零售业得到更好的发展，澳门特区政府应对其旅游政策做出相应的调整，同时在实施零售业政策时也不应忽略考虑地区差异之影响。一方面应依据游客的偏好特征细分需求市场，公布信息让零售企业做参考，进而制造旅游购物环境氛围，提供适合游客需求的旅游产品、旅游纪念品和其他商品。另一方面就各个不同市场的特点有针对性地开展不同形式的推广活动，以吸引自己的目标客户。

参考文献：

1.毛艳华.澳门经济适度多元化、内涵、路径与政策[J].中山大学学报，2009（5）

2.冯邦彦.澳门经济适度多元化的路向与政策研究[J].广东社会科学，2010（4）

3.Ryan B.，Bloms J.，Hovland J.，et al.，Tourism and Retail Development： Attracting Tourists to Local Businesses[R]. University of Wisconsin Extension Cooperative Extension，Center for Community Economic Development，1999

4.卫海英，李雁玲.澳门零售业发展战略研究[M].澳门旅游博彩技术培训中心，2008

5.澳门特别行政区政府统计暨普查局.2013旅游统计[R].2014

6.梁华峰.澳门服务产业集聚及相关政策研究[M].中国经济出版社，2012

7.张仲芳.国际零售业发展趋势及我国零售业发展的对策[J].商业研究，2007（7）

8.方惠.从世界零售业发展看中国零售业态发展走势[J].河南教育学院学报，2004（6）

9.雷超.澳门零售业的品牌推广战略[J].现代管理科学，2010（11）

10.澳门特别行政区政府统计暨普查局.统计数据库[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//www.dsec.gov.mo/TimeSeriesDatabase.aspx.

11.中国国家统计局.国家数据库[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//data.stats.gov.cn.

12.International Monetary Fund（IMF）.World Economic Outlook Database[DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/index.aspx.

13.UNESCO Institute for Statistics（UIS）.Data Centre [DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.

14.Jisuan网站.（2014-04）[2014-04-30].http：//www.jisuan.info.endprint

而内蒙古从经济数据上看，其经济地位在全国排名中也属中上，但是由于其地理位置偏远，交通成本高昂便成了来澳旅行的障碍之一。从人文上看，游牧文化对内蒙古地区人民的影响根深蒂固，长期靠天靠草原为生，常年处于迁徙状态，这种状态下的人们必然养成勤劳、节俭和务实的生活和消费习惯，故此，这些游客对于澳门零售业的促进作用势必有限，弹性值较小。

（二）国际方面分析

根据IMF（国际货币组织）和UNESCO（联合国教科文组织）公布的数据，对所研究的27个国家和地区按其经济、人口、教育等数据进行重新排序。通过这27个国家和地区的排序可以看出，来自瑞士、法国、意大利、韩国、葡萄牙、巴西、南非和中国内地的8个国家的国际游客人数对于澳门零售业销售总额的弹性值大于1，其人均GDP在这27个国家或地区中的排名分别第一、第八、第十四、第十五、第十七、第十九、第二十一和第二十二。就人均消费水平而论，瑞士、法国、意大利、葡萄牙、韩国、南非、巴西和中国内地的排名依次为第一、第九、第十二、第十六、第十七、第十九、第二十和第二十三。在人口总量方面，中国内地、巴西、法国、意大利、南非、韩国、葡萄牙和瑞士的排序为第一、第五、第十三、第十四、第十五、第十六、第二十三和第二十四。从在校高等教育人数来看，韩国、葡萄牙、法国、意大利、中国内地和瑞士的排名则为第一、第十一、第十三、第十五、第二十一和第二十四，而巴西和南非因没有相关数据故无法比较。

从地理位置角度，瑞士、意大利、葡萄牙和法国皆属欧洲，韩国和中国内地属东亚，巴西为南美洲，南非在非洲。从语言上划分，葡萄牙和巴西属葡萄牙语系，南非是祖鲁语，法国讲法语，意大利讲意大利语，瑞士操德语、法语、意大利语及拉丁罗曼语等多种语言，而葡萄牙语、法语、意大利语等语言都属于拉丁语系。韩国是韩语，中国内地是汉语。所以可以看出弹性值大于1的国家都是经济比较发达或相当发达的国家，来自语言与葡萄牙语相近国家的游客一方面有购买实力，另一方面语言上也没有太大障碍（汉语和葡萄牙语均为澳门的官方语言），因而对于澳门零售业销售总额的弹性值大于1。

而弹性值在0-1区间的国家和地区亦有8个，即：印度尼西亚、西班牙、德国、俄罗斯、印度、菲律宾、加拿大和中国香港。在这8个国家和地区中，从经济实力看有十分发达的国家和地区，如中国香港、西班牙、德国和加拿大，也有相对落后的发展中国家，如印度尼西亚、印度和菲律宾。地理位置上有距离澳门很近的香港，有东南亚国家，也有欧洲和北美洲。这当中最值得探讨的是香港，无论从经济实力、地理位置，还是语言环境，香港比很多弹性值大于1的国家都具有优势，然而其对于澳门零售业销售总量的影响却不大。究其原因很可能与香港本身的零售业息息相关，同属自由港经济模式的香港服务业向来较澳门成熟发达，零售商品更是物美价廉。港澳交通便利（日夜通航、1小时便可返回香港），来自香港的游客到澳门旅游，参观博彩业和其他名胜古迹之后当天便可返回，所以，香港游客对澳门零售业的促进作用是相当有限的。

结论

通过以上分析可以看出，不同地区游客人数的增加对于澳门零售业销售总额的影响是截然不同的。进一步究其原因可以看出，游客来源地的经济实力、人口数量、受高等教育程度、地理位置和人文背景等等地区差异才是导致这种差异的根本原因。

就地区经济实力、人口数量、受高等教育程度差异对澳门零售业之影响，可以从以上分析得出结论，中国内地游客所在省市经济实力越强，来自这些省市的游客对于澳门零售销售总额的弹性越小，并且成负相关。而人均消费越大省市的游客对于澳门零售业的影响越大，人口越多的地区对于澳门零售业的影响亦越大。但对于国际游客来说，受教育程度越高的地区，游客对澳门零售业的影响则越小，且成负相关。

而地区地理位置的差异对于澳门零售业的影响，其机制则比较复杂。通过以上分析可以看出，无论是中国内地还是国际游客，距离澳门越近地区的游客往往对于澳门零售业销售总额的影响越大，但是，从总体而言，这种影响在统计检验上却并不显著，这说明地理距离影响作用的复杂性。从局部来看，距离近意味着交通成本低，对于消费的影响自然就大。可是大多数游客为了追求旅游的新奇感，往往选择去遥远的地方观光旅游和消费。这种旅游消费的地域特征，也体现在来澳游客的消费行为上。

地区的人文差异对于澳门零售业的影响，也可从上面对数据找到答案，对于一些中国内地经济实力很强、地理位置很靠近澳门的省市而言，其游客人数的变化对于澳门零售销售总额的弹性值影响并不大，深究其原因可以看出每个省市人文环境的差异对于游客消费行为的影响才是非常大的。越是崇尚理性实用、节俭人文环境下的游客对于澳门零售业的影响越小。此外，葡萄牙语系甚至拉丁语系的国际游客对于澳门零售销售总额的弹性值影响却很大，说明共同的语言或者相近的人文环境有利于刺激游客的消费，亦证明澳门构建中国与葡语国家商贸服务平台和世界旅游休闲中心是一个相互支持，互惠共生的发展战略。

综上所述，为使零售业得到更好的发展，澳门特区政府应对其旅游政策做出相应的调整，同时在实施零售业政策时也不应忽略考虑地区差异之影响。一方面应依据游客的偏好特征细分需求市场，公布信息让零售企业做参考，进而制造旅游购物环境氛围，提供适合游客需求的旅游产品、旅游纪念品和其他商品。另一方面就各个不同市场的特点有针对性地开展不同形式的推广活动，以吸引自己的目标客户。

参考文献：

1.毛艳华.澳门经济适度多元化、内涵、路径与政策[J].中山大学学报，2009（5）

2.冯邦彦.澳门经济适度多元化的路向与政策研究[J].广东社会科学，2010（4）

3.Ryan B.，Bloms J.，Hovland J.，et al.，Tourism and Retail Development： Attracting Tourists to Local Businesses[R]. University of Wisconsin Extension Cooperative Extension，Center for Community Economic Development，1999

4.卫海英，李雁玲.澳门零售业发展战略研究[M].澳门旅游博彩技术培训中心，2008

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9.雷超.澳门零售业的品牌推广战略[J].现代管理科学，2010（11）

10.澳门特别行政区政府统计暨普查局.统计数据库[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//www.dsec.gov.mo/TimeSeriesDatabase.aspx.

11.中国国家统计局.国家数据库[DB/OL].（2008-2013）[2014-04-30].http：//data.stats.gov.cn.

12.International Monetary Fund（IMF）.World Economic Outlook Database[DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/index.aspx.

13.UNESCO Institute for Statistics（UIS）.Data Centre [DB/OL].（2014-04）[2014-04-30].http：//www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.

14.Jisuan网站.（2014-04）[2014-04-30].http：//www.jisuan.info.endprint