顾客需求转移问题分析及其研究进展

张建勇+李军

内容摘要：随着顾客需求的多样化、个性化以及顾客消费习惯的改变，顾客不再依赖和忠诚于某一产品，顾客需求会在企业之间、产品之间出现转移。本文对顾客需求转移的定义、分类以及影响因素进行了详细论述，同时对目前需求转移的研究进行了简要分析。

关键词：需求转移 需求替代 研究进展

需求转移的定义及其分类

（一）需求转移的定义

需求转移是由于某种限制条件、顾客的某种需要发生变化，而出现顾客放弃选购某一种产品（服务）转向选购另一功能相同或相近的同类产品（服务），或者出现顾客放弃在某一时段选购某产品（服务）转而在下一时段进行选购产品（服务）的现象。

出现产品（服务）之间需求转移现象需要具备以下两个条件：第一，产品（服务）的提供方或者提供的产品或服务具有可替代性，如果不具有可替代性，则不存在需求转移出去的可能；第二，产品（服务）的顾客具有不忠诚性，只有顾客的不忠诚才会导致顾客对一种产品需求转移到对另一种产品的需求，不然顾客的需求就永远停留在只对一种产品的需求状态，不会出现需求的转移现象。

产品（服务）需求由某一时段转移至下一时段的现象是产品或服务的顾客策略型行为的结果。顾客在选择购买产品（服务）时，对比现在选购的效应与将来选购产品或服务效用，而后作出决策是现在购买还是放弃现在购买将需求转移至将来某一时段，如果顾客决定放弃现在购买就会出现顾客需求转移至下一阶段的现象。

需求转移在现实生活中是客观存在的，可能会出现企业内不同产品或服务之间的需求转移现象，也可能会出现企业内同一产品不同时间段的需求转移现象，更多的可能是竞争企业之间相同产品或服务之间需求转移现象。

（二）需求转移率

到目前为止，学术界还没有给出一个明确的指标度量需求转移的大小。罗利（2006）提出了新老产品之间需求转移的概念性定义：假定需求转移是单向的转移，只存在老产品的需求转移到新产品需求现象，且需求转移率不会依赖总需求，需求转移率随着老产品价格的增大而增大，如果老产品在价格为p时的市场需求为d0，新产品上市后就会抢夺老产品的市场，使得老产品的市场需求减少到d1，新老产品之间的需求转移率就为 。

因为影响需求转移的因素众多，且比较复杂，此需求转移率不具有普遍使用性，在实际操作中使用起来也较困难。本文提出需求转移率的概念：需求转移率就是在需求转移过程中，真正发生需求转移的顾客占有意愿可以发生需求转移顾客的比例。

（三）需求转移的分类

目前大部分研究都是围绕需求替代情况下进行的。需求替代定义可以归纳总结为：需求替代是顾客由于某种原因（如企业缺货需求得不到满足）用其他功能相同或相近的产品来满足需求的现象。

本文根据需求转移的定义，将需求转移细分成：替代性需求转移、竞争性需求转移和策略性需求转移。

替代性需求转移是由于某种原因顾客需求无法得到满足致使顾客购买其他功能相同或相近的替代产品满足需求的过程。替代性需求转移与需求替代概念比较相近，但是两者之间还是有一定的区别：需求替代是无方向性的，只要顾客需求没有得到满足，顾客就会选购替代性产品，期间很少考虑替代能否发生或者替代过程不考虑任何成本；而需求转移方向性比较强，当顾客需求没有获得满足时，转向对另一产品或服务的需求时需要支付一定的转移成本，其转移过程必须是顾客所能承受支付的，如果顾客无法支付承受这转移成本那么需求转移无法发生。

竞争性需求转移就是由于企业的竞争策略改变引发其竞争企业的顾客放弃在原来的企业购买产品或服务而转向购买其生产销售的产品或服务的过程。

策略性需求转移是由于战略顾客的策略型行为使得顾客放弃在某一阶段购买产品而转向下一阶段企业产品或服务的情况。这是需求转移所特有的，需求替代具有即时性，需求替代不可能出现用下一阶段产品需求替代现阶段需求的现象。

需求转移影响因素分析

（一）价格水平

价格水平不仅仅包括产品自身的价格水平与替代或竞争产品的价格水平，甚至还包括顾客的保留价格水平。存在替代性需求转移情况时，顾客需求能否发生转移就取决于顾客保留价格与替代产品的价格的大小，当顾客的保留价格大于替代产品的价格时就可以发生需求的转移，否则，顾客需求就不能发生替代性需求转移。存在可替代性产品竞争时，产品的需求不仅仅受自身的价格因素影响，还受到竞争产品的价格影响。当产品进行价格折扣销售时，就可以吸引竞争产品的顾客转移到对本产品的需求，同样，当竞争产品进行价格折扣销售时，那么本产品的顾客也会被吸引转移至对竞争产品的需求。存在策略性需求转移时，企业的正常销售与脱销销售价格都会影响到顾客是选择在正常销售阶段购买还是放弃在正常销售阶段购买转移到脱销销售阶段购买的决定。

（二）库存水平

库存是指企业为了保证生产经营及销售活动能够顺利平稳进行而储备的物资货物。库存可以很好地保障企业的均匀生产节奏，有效地缓解需求波动所带来的供应链供需矛盾。然而，库存占用仓储空间、占用一定的资金，所以库存必然会产生一定的成本，库存水平过高的话，企业需要支付高额的库存成本以及机会成本，同时，随着时间的推移，在闲置的过程中，产品可能变质，企业面临着价值流失的风险。但是，如果库存水平过低，企业就会有面临缺货的可能，产生缺货损失，对企业的形象名誉产生不良影响，企业面临着需求转移至其他企业的产品需求的风险。库存是把双刃剑，过高或过低都会对企业造成经济损失，企业需要将库存控制在合理的水平才能创造最大的价值。

（三）顾客忠诚度

顾客忠诚度就是对顾客忠诚行为的一种量化估计。Oliver（1997）指出了顾客忠诚的定义：顾客忠诚是顾客对于自己偏爱的产品和服务，拥有长期持续选购的强烈意愿，以及顾客实际重复性的选购行为。真正忠诚的顾客不会随着外部环境的变化或竞争对手的营销活动而改变选购行为，而是会继续地持续选购所偏爱的产品和服务。endprint

Dick and Basu（1994）从顾客购买意愿（态度忠诚）与重复购买（行为忠诚）两个维度将顾客忠诚分为四类：忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚，如表1所示。

企业的顾客忠诚程度在某种程度上决定了顾客是否会转向接受竞争者的产品或服务。忠诚度高的顾客往往较难发生需求转移，即使企业暂时缺货不能满足需求，其他企业采取具有“诱惑力”的营销措施，他们还是会选择等待继续选购该企业的产品或服务。而对于一些忠诚度不是很高的顾客，一旦发现别的竞争企业提供更加齐全、方便、便宜的产品或服务，他们可能会立即终止对原企业的需求，转向对竞争企业的产品或服务需求。

需求转移问题相关研究进展

目前大部分研究还是集中在出现需求替代情况的问题研究，Parlar研究了随机需求情况下出现需求替代的博弈问题，Pasternack研究了随机需求情况下出现需求替代的库存控制问题，蔡连侨、陈剑等研究了需求替代情况的最佳订货问题。

而有关需求转移问题研究目前还比较少，大部分研究集中在航空航班发生需求转移情况航空公司决策问题、企业生产销售多种产品出现需求转移情况的能力分配问题，目前也有不少学者开始研究新老产品之间的需求转移问题。

Alstrup研究了航空航班发生需求转移的收益管理问题，他将航空订票过程视为非齐次马尔科夫序贯决策过程，提出了两种顾客类型的固定直飞航班的超售模型，并用二维随机动态规划对模型进行求解。Chatwin研究了发生需求转移现象的航红航班的订票系统优化问题，文章分析了航空公司的超售模型，假设票价和退款金额是飞行时间的分段常数函数，证明了分段常数预订限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按当订单生产易逝品的企业面临期望订单需求超出企业能力时，出现需求转移情况的生产能力配给问题，并基于决策理论方法得出能力配给策略。结果表明，能力配给可以有效增加利润总额。研究了单一易逝品拥有两种类型顾客（高优先级，只购买最新的产品；低优先级，购买产品中的任何一个）需求转移的库存能力平衡问题。

McGath针对处于衰退期老产品向新产品需求转移的情况进行研究，定义了产品的“半衰期”，即从产品投放进入市场时间开始到被下一代新产品侵蚀退出市场时间结束。Pokka研究了产品具有较高的转移成本的需求转移问题，例如计算机程序升级，由于需要投入大量的人力资本，具有较高的转移成本。

国内有关需求转移的问题研究虽然起步比较晚，但也有不少学者开始逐步投入关于需求转移的问题研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依据经济学中传统的成本效益分析法，研究了动态条件下存在需求转移情况的季节性产品动态定价行为，并构建了季节性产品的社会最优定价模型。罗利（2005）建立了垄断市场下的两个平行航班的动态定价模型，并分析了最优策略的性质，还通过数值分析说明考虑需求转移情况的平行航班的收益要比不考虑需求转移情况的收益大。另外在其随后的研究中考虑了易逝性产品中新产品对老产品需求的转移作用，应用收入管理方法研究了老产品的最优动态定价策略，且数值算例表明在存在需求转移的情况下，应更早提供较低的价格，还给出了包含生产和定价的综合模型。汤泽淋研究了企业内新、老产品之间存在需求单向转移的情况下，新产品的上市时间问题，提出了新老产品的需求转移不仅仅与老产品的价格紧密相关，还与新产品的上市时间、新产品的价格以及产品的行业特性等因素密切联系，并在此基础上构建了数学模型。孙庆文等（2012）在考虑企业赊销过程中赊销对现销的冲击与现销对赊销的需求转移的情况下，结合衰退期产品现销与赊销的特征，运用产品生命周期和动态规划理论，以现销、赊销总收益最大为目标建立衰退期产品赊销决策优化模型，求解出赊销的最优推出时间，得到赊销的最优推出时间与企业制定的赊销信用政策的关系。

综上，随着顾客需求的多样化、个性化以及顾客消费习惯的改变，需求转移已成为企业不得不面对的一个重要问题，本文对顾客需求转移的定义、需求转移的分类以及影响需求转移的原因进行了详细论述，同时对目前需求转移的研究进展进行了简要分析，以期能对企业的经营决策以及相关研究人员提供有益的借鉴和参考。

参考文献：

1.罗利，俞言兵，刘德文.基于需求转移的易逝性产品最优动态定价策略[J].管理工程学报，2006（2）

2.Parlar M. Game theoretic analysis of the substitutable product inventory problem with random demands[J]. Naval Research Logistics， 1988， 35（3）

3.蔡连侨，陈剑等.可替代产品的库存模型研究最优订货量[J].系统工程理论与实践，2003，6（6）

4.Alstrup， J.， S.Boas. Booking policy for flights with two types of passengers[J]. European Journal of Operational Research， 1986， 27（3）

5.Chatwin， R.E. Continuous-Time Airline Overbooking with Time Dependent Fares and Refunds[J]. Transportation Science， 1999， 33（2）

6.Bal Krishnan N， Sridhar an S V， Patterson J W. Rationing capacity between two products classes [J]. Decision Sciences， 1996， 27（2）

7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

8.曹洪，周江.季节性产品动态定价研究[J].数量经济技术经济研究，2004（3）

9.罗利.民航客运平行航班动态定价模型研究[D].西南交通大学博士学位论，2005

10.孙庆文，栾晓慧，槐柳.基于需求转移存在的衰退期产品赊销决策优化模型研究[J].管理学报，2012（8）endprint

Dick and Basu（1994）从顾客购买意愿（态度忠诚）与重复购买（行为忠诚）两个维度将顾客忠诚分为四类：忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚，如表1所示。

企业的顾客忠诚程度在某种程度上决定了顾客是否会转向接受竞争者的产品或服务。忠诚度高的顾客往往较难发生需求转移，即使企业暂时缺货不能满足需求，其他企业采取具有“诱惑力”的营销措施，他们还是会选择等待继续选购该企业的产品或服务。而对于一些忠诚度不是很高的顾客，一旦发现别的竞争企业提供更加齐全、方便、便宜的产品或服务，他们可能会立即终止对原企业的需求，转向对竞争企业的产品或服务需求。

需求转移问题相关研究进展

目前大部分研究还是集中在出现需求替代情况的问题研究，Parlar研究了随机需求情况下出现需求替代的博弈问题，Pasternack研究了随机需求情况下出现需求替代的库存控制问题，蔡连侨、陈剑等研究了需求替代情况的最佳订货问题。

而有关需求转移问题研究目前还比较少，大部分研究集中在航空航班发生需求转移情况航空公司决策问题、企业生产销售多种产品出现需求转移情况的能力分配问题，目前也有不少学者开始研究新老产品之间的需求转移问题。

Alstrup研究了航空航班发生需求转移的收益管理问题，他将航空订票过程视为非齐次马尔科夫序贯决策过程，提出了两种顾客类型的固定直飞航班的超售模型，并用二维随机动态规划对模型进行求解。Chatwin研究了发生需求转移现象的航红航班的订票系统优化问题，文章分析了航空公司的超售模型，假设票价和退款金额是飞行时间的分段常数函数，证明了分段常数预订限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按当订单生产易逝品的企业面临期望订单需求超出企业能力时，出现需求转移情况的生产能力配给问题，并基于决策理论方法得出能力配给策略。结果表明，能力配给可以有效增加利润总额。研究了单一易逝品拥有两种类型顾客（高优先级，只购买最新的产品；低优先级，购买产品中的任何一个）需求转移的库存能力平衡问题。

McGath针对处于衰退期老产品向新产品需求转移的情况进行研究，定义了产品的“半衰期”，即从产品投放进入市场时间开始到被下一代新产品侵蚀退出市场时间结束。Pokka研究了产品具有较高的转移成本的需求转移问题，例如计算机程序升级，由于需要投入大量的人力资本，具有较高的转移成本。

国内有关需求转移的问题研究虽然起步比较晚，但也有不少学者开始逐步投入关于需求转移的问题研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依据经济学中传统的成本效益分析法，研究了动态条件下存在需求转移情况的季节性产品动态定价行为，并构建了季节性产品的社会最优定价模型。罗利（2005）建立了垄断市场下的两个平行航班的动态定价模型，并分析了最优策略的性质，还通过数值分析说明考虑需求转移情况的平行航班的收益要比不考虑需求转移情况的收益大。另外在其随后的研究中考虑了易逝性产品中新产品对老产品需求的转移作用，应用收入管理方法研究了老产品的最优动态定价策略，且数值算例表明在存在需求转移的情况下，应更早提供较低的价格，还给出了包含生产和定价的综合模型。汤泽淋研究了企业内新、老产品之间存在需求单向转移的情况下，新产品的上市时间问题，提出了新老产品的需求转移不仅仅与老产品的价格紧密相关，还与新产品的上市时间、新产品的价格以及产品的行业特性等因素密切联系，并在此基础上构建了数学模型。孙庆文等（2012）在考虑企业赊销过程中赊销对现销的冲击与现销对赊销的需求转移的情况下，结合衰退期产品现销与赊销的特征，运用产品生命周期和动态规划理论，以现销、赊销总收益最大为目标建立衰退期产品赊销决策优化模型，求解出赊销的最优推出时间，得到赊销的最优推出时间与企业制定的赊销信用政策的关系。

综上，随着顾客需求的多样化、个性化以及顾客消费习惯的改变，需求转移已成为企业不得不面对的一个重要问题，本文对顾客需求转移的定义、需求转移的分类以及影响需求转移的原因进行了详细论述，同时对目前需求转移的研究进展进行了简要分析，以期能对企业的经营决策以及相关研究人员提供有益的借鉴和参考。

参考文献：

1.罗利，俞言兵，刘德文.基于需求转移的易逝性产品最优动态定价策略[J].管理工程学报，2006（2）

2.Parlar M. Game theoretic analysis of the substitutable product inventory problem with random demands[J]. Naval Research Logistics， 1988， 35（3）

3.蔡连侨，陈剑等.可替代产品的库存模型研究最优订货量[J].系统工程理论与实践，2003，6（6）

4.Alstrup， J.， S.Boas. Booking policy for flights with two types of passengers[J]. European Journal of Operational Research， 1986， 27（3）

5.Chatwin， R.E. Continuous-Time Airline Overbooking with Time Dependent Fares and Refunds[J]. Transportation Science， 1999， 33（2）

6.Bal Krishnan N， Sridhar an S V， Patterson J W. Rationing capacity between two products classes [J]. Decision Sciences， 1996， 27（2）

7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

8.曹洪，周江.季节性产品动态定价研究[J].数量经济技术经济研究，2004（3）

9.罗利.民航客运平行航班动态定价模型研究[D].西南交通大学博士学位论，2005

10.孙庆文，栾晓慧，槐柳.基于需求转移存在的衰退期产品赊销决策优化模型研究[J].管理学报，2012（8）endprint

Dick and Basu（1994）从顾客购买意愿（态度忠诚）与重复购买（行为忠诚）两个维度将顾客忠诚分为四类：忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚，如表1所示。

企业的顾客忠诚程度在某种程度上决定了顾客是否会转向接受竞争者的产品或服务。忠诚度高的顾客往往较难发生需求转移，即使企业暂时缺货不能满足需求，其他企业采取具有“诱惑力”的营销措施，他们还是会选择等待继续选购该企业的产品或服务。而对于一些忠诚度不是很高的顾客，一旦发现别的竞争企业提供更加齐全、方便、便宜的产品或服务，他们可能会立即终止对原企业的需求，转向对竞争企业的产品或服务需求。

需求转移问题相关研究进展

目前大部分研究还是集中在出现需求替代情况的问题研究，Parlar研究了随机需求情况下出现需求替代的博弈问题，Pasternack研究了随机需求情况下出现需求替代的库存控制问题，蔡连侨、陈剑等研究了需求替代情况的最佳订货问题。

而有关需求转移问题研究目前还比较少，大部分研究集中在航空航班发生需求转移情况航空公司决策问题、企业生产销售多种产品出现需求转移情况的能力分配问题，目前也有不少学者开始研究新老产品之间的需求转移问题。

Alstrup研究了航空航班发生需求转移的收益管理问题，他将航空订票过程视为非齐次马尔科夫序贯决策过程，提出了两种顾客类型的固定直飞航班的超售模型，并用二维随机动态规划对模型进行求解。Chatwin研究了发生需求转移现象的航红航班的订票系统优化问题，文章分析了航空公司的超售模型，假设票价和退款金额是飞行时间的分段常数函数，证明了分段常数预订限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按当订单生产易逝品的企业面临期望订单需求超出企业能力时，出现需求转移情况的生产能力配给问题，并基于决策理论方法得出能力配给策略。结果表明，能力配给可以有效增加利润总额。研究了单一易逝品拥有两种类型顾客（高优先级，只购买最新的产品；低优先级，购买产品中的任何一个）需求转移的库存能力平衡问题。

McGath针对处于衰退期老产品向新产品需求转移的情况进行研究，定义了产品的“半衰期”，即从产品投放进入市场时间开始到被下一代新产品侵蚀退出市场时间结束。Pokka研究了产品具有较高的转移成本的需求转移问题，例如计算机程序升级，由于需要投入大量的人力资本，具有较高的转移成本。

国内有关需求转移的问题研究虽然起步比较晚，但也有不少学者开始逐步投入关于需求转移的问题研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依据经济学中传统的成本效益分析法，研究了动态条件下存在需求转移情况的季节性产品动态定价行为，并构建了季节性产品的社会最优定价模型。罗利（2005）建立了垄断市场下的两个平行航班的动态定价模型，并分析了最优策略的性质，还通过数值分析说明考虑需求转移情况的平行航班的收益要比不考虑需求转移情况的收益大。另外在其随后的研究中考虑了易逝性产品中新产品对老产品需求的转移作用，应用收入管理方法研究了老产品的最优动态定价策略，且数值算例表明在存在需求转移的情况下，应更早提供较低的价格，还给出了包含生产和定价的综合模型。汤泽淋研究了企业内新、老产品之间存在需求单向转移的情况下，新产品的上市时间问题，提出了新老产品的需求转移不仅仅与老产品的价格紧密相关，还与新产品的上市时间、新产品的价格以及产品的行业特性等因素密切联系，并在此基础上构建了数学模型。孙庆文等（2012）在考虑企业赊销过程中赊销对现销的冲击与现销对赊销的需求转移的情况下，结合衰退期产品现销与赊销的特征，运用产品生命周期和动态规划理论，以现销、赊销总收益最大为目标建立衰退期产品赊销决策优化模型，求解出赊销的最优推出时间，得到赊销的最优推出时间与企业制定的赊销信用政策的关系。

综上，随着顾客需求的多样化、个性化以及顾客消费习惯的改变，需求转移已成为企业不得不面对的一个重要问题，本文对顾客需求转移的定义、需求转移的分类以及影响需求转移的原因进行了详细论述，同时对目前需求转移的研究进展进行了简要分析，以期能对企业的经营决策以及相关研究人员提供有益的借鉴和参考。

参考文献：

1.罗利，俞言兵，刘德文.基于需求转移的易逝性产品最优动态定价策略[J].管理工程学报，2006（2）

2.Parlar M. Game theoretic analysis of the substitutable product inventory problem with random demands[J]. Naval Research Logistics， 1988， 35（3）

3.蔡连侨，陈剑等.可替代产品的库存模型研究最优订货量[J].系统工程理论与实践，2003，6（6）

4.Alstrup， J.， S.Boas. Booking policy for flights with two types of passengers[J]. European Journal of Operational Research， 1986， 27（3）

5.Chatwin， R.E. Continuous-Time Airline Overbooking with Time Dependent Fares and Refunds[J]. Transportation Science， 1999， 33（2）

6.Bal Krishnan N， Sridhar an S V， Patterson J W. Rationing capacity between two products classes [J]. Decision Sciences， 1996， 27（2）

7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

8.曹洪，周江.季节性产品动态定价研究[J].数量经济技术经济研究，2004（3）

9.罗利.民航客运平行航班动态定价模型研究[D].西南交通大学博士学位论，2005

10.孙庆文，栾晓慧，槐柳.基于需求转移存在的衰退期产品赊销决策优化模型研究[J].管理学报，2012（8）endprint