认知失调理论在消费者行为领域的研究综述

白双俐

内容摘要：本文在梳理国内外关于消费者行为中认知失调研究文献的基础上，归纳得出关于消费者行为中认知失调研究的五个主题，并对有关主题的研究进行评述。最后对未来消费者行为中的认知失调研究进行展望，以期为有关认知失调在消费者行为中的应用研究提供参考。

关键词：认知失调 购后失调 消费者行为

在消费者行为理论中，认知失调一直是研究的热点，个体决策产生认知失调，同样购买产品决策也会导致失调，个体购买产品之后体验的失调之感，即购后失调。学者对购后失调的研究起始于认知失调理论，Festinger（1957）首先提出认知失调概念，认为失调遵循两个基本的原则：其一，失调感对于个体来讲是不舒适的体验，个体产生失调的同时会产生降低这种不舒适感的动机；其二，个体会尽力避免在未来可能产生失调的情形。围绕着购后失调这一心理学理论，学者们展开了大量的研究。本文梳理了国内外关于消费者行为中认知失调的研究文献，并在此基础上对未来需要进一步研究的领域进行了展望。

认知失调成因研究

对于引起消费者认知失调的因素从认知失调被提出的伊始便是人们研究的对象，直到今天依然是这块领域研究的热点之一，如廖子贤、陈亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。

陈易商（2003）以在拍卖网站中曾经消费过并仍在进行消费的消费者为研究对象，研究采用的是2×2×2×2实验模型，提出概念模型，探讨在拍卖网站上竞标时引起消费者购后失调的变量，包括价差、竞标人数、品牌知名度、产品市场价值四个变量。研究得出所竞标的商品的价格与原始低价相较的价差越大，消费者购后失调水平越高；竞标者人数越多，消费者购后失调水平越低；品牌知名度越高，消费者购后失调水平越低；产品市场价值越高，消费者购后失调水平越高。廖子贤、陈亭羽（2008）对在中国台湾北部地区3C、家电四家店购买产品的消费者进行研究，研究分为两个阶段展开，主要的目的是探究产品知识、焦虑（情景焦虑、特质焦虑）、购后失调之间的关系。其研究中涉及购后失调测量参考的量表来自Sweeny等（2000），研究结果表明情景焦虑和特质焦虑均对购后失调有正向影响；产品知识通过情景焦虑对购后失调产生负向影响；购买决策的涉入程度对购后失调有正向影响；消费者的产品感知价值、品牌知名度对购后失调有负向影响。

Hasan and Nasreen（2012）用实证研究的方法，提出假设并验证影响消费者购后认知失调水平的因素。研究发现家人、朋友在消费者购买决策中的参与度越高，消费者感知购后失调水平越高。此外，其研究也揭示了消费者的性格对于其感知购后失调水平的影响，越是自信的消费者感知到的购后失调越低，而矛盾不解的消费者感知到的购后失调水平较高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在库尔纳大都会区购买产品的消费者感知购后失调的作用因素。其提出了10个影响因素，即信仰、规范、习俗、家庭地位、政治意识形态、情绪反应、个人表现、文化、宗教价值观、同龄群体影响。研究结果表明这10个因素中，家庭地位、宗教价值观、习俗、信仰等能够引发消费者的购后失调。

认知失调产生时间研究

以往的研究主要集中在研究消费者做出决策之后的认知失调，但是随着研究的发展，学者们提出了不仅要关注决策之后阶段影响消费者失调的因素，还应该关注在消费者做出决策之前，影响消费者感知失调的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。

Neill and Palmer（2004）研究了消费者购后失调与消费者感知服务质量之间的关系，研究结果显示，随着时间推移，消费者感知服务质量会发生变化，这些变化与同一时刻产生的购后失调的变化有联系。初始感知服务质量等级和后来感知服务质量等级与购后失调感知有一定的联系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通过收集两个不同时点（产品购买时点、产品使用时点）的数据测量消费者的购后失调水平，购后失调在不同的时点上会发生不同的变化，因此并不是转瞬即逝的心理状态，可以实现有效测量。

Koller等（2007）关于跟团旅游的实证调查研究中，收集了跟团消费者做出购买决定之前、做出购买决定之后、在假期与假期之后整个过程的数据，发现消费者感知失调不仅仅只存在做出购买决定之后，而且还存在做出购买决定的整个过程，甚至在做出决定之前就已经体验到了失调。Chou（2012）研究了认知失调理论在电子商务环境下消费者预购买阶段的应用，并提出相应的理论框架。其认为在消费者收集信息用于做出购买决策时，商家提供的信息、网络的评价会导致消费者感知失调。

电子商务背景下的认知失调研究

随着电子商务的发展，学者对认知失调的研究越来越多地考虑到了电子商务的背景，并针对电子商务环境下的独特属性进行相关的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。

Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在认知失调组成维度的基础上得出企业在寻找降低消费者购后失调方法时可以采用电子媒介方式（如通过网络的方式等）。Koller等（2008）研究了消费者低介入情况下，实体零售业与电子商务对其认知失调水平的影响。其结果显示，电子商务环境中的不确定性使得消费者体验到比在实体零售业环境中更多的失调。Chou（2012）提出，电子商务环境下，商家提供的信息、网络评论与消费者的信念不一致时，消费者在预购买阶段就会感知失调，其研究使消费者做出网络购物决策的过程更加透明化，尤其丰富了消费者在电子商务环境下感知失调的研究。endprint

认知失调缓解对策研究

许多研究结果表明，消费者产生失调是不可避免的，管理者需要能够在消费者产生失调时，甚至在消费者产生失调之前就做出一定的营销努力。重视销售人员的作用，有意识地去指导销售人员，使其能够在实际销售商品的过程中帮助消费者降低失调感，提高满意度，形成顾客忠诚，从而增加顾客保留率，提高其在未来的购买的频率。关于如何缓解消费者的认知失调的研究也有许多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。

Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表对两个样本进行了研究，研究的两个样本中，都存在消费者感知失调的情况（其中家具店的消费者27%感知失调，汽车音像店的消费者40%感知失调），其中年轻消费者对来自商家的服务有更高的期待，更容易感知失调。Clark and Das（2003）认为结合网络顾客关系管理办法中的七要素，协调一致进行，这样有助于减低消费者的购后失调水平同时帮助企业在经营的过程中与顾客建立起长久的融洽关系。Salzberger and Koller（2005）认为消费者缓解失调的办法应该是来自市场营销人员的努力而非自我解决。Nadeem and Mohammed（2007）认为，销售人员在销售商品时，可以为消费者提供保证、提供信息，但是不能过于强势推销所售商品，也不能在消费者购买商品后表现出不自然的情绪。Kanti Bose and Sarker（2012）也针对引起消费者认知失调的因素提出了相应的解决对策。

认知失调与其他消费者概念之间关系研究

由于消费者满意与消费者购后失调都是基于情绪的不同效价感知，因此对于两者关系的研究是很有必要的，此外，还有其他有关消费者行为研究的概念，其也与消费者购后失调密切相关，能够共同作用消费者行为，因此，学者们在这方面也进行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。

Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究结果表明受试者中约10%会形成一定水平的购后失调，失调是影响满意度的重要成分之一，进而也能够影响消费者忠诚。Mao等（2006）设计实验验证了购后强化与消费者满意之间的强化关系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究证明了消费者购后失调能够对消费者满意、消费者再次购买意愿产生消极影响，对消费者抱怨产生积极影响。此外，消费者感知失调后会积极搜寻相关信息来减少由失调引发的不舒适感，同时提高自己的满意度。Salzberger and Koller（2010）针对纵向研究中缺乏认知失调与消费者满意、消费者忠诚、消费者抱怨之间关系的研究的情况，研究了认知失调与消费者满意之间的关系，以及两者对于消费者忠诚和消费者抱怨的影响。

结论与展望

认知失调在消费者行为中的研究成果很丰富，但是仍然存在较多值得研究的领域，如认知失调诱因、认知失调产生时间、认知失调与其他消费者行为概念之间的关系等。

在诸多研究中，认知失调在电子商务环境下的应用还较缺乏。近年来，我国的电子商务进入了快速发展阶段，各大网购平台相继成立并保持持续增长态势，各大电子商务平台为了争夺消费者、分割网络消费市场，采用各种办法来吸引消费者的注意并以此激发消费者的购买兴致。在这种环境下，消费者的购物体验不同于传统实体店模式下的购物体验，导致消费者心理感知和情感体验异样，因此，研究电子商务环境下的消费者认知失调意义重大。针对电子商务环境下的独特属性，如消费者在做出购买决策之前，面对网络商家提供的信息，消费者可选择性大大增加，且信息量冗杂、甑别信息较为困难等，再加上如今信息传递速度增加，消费者可以获取的有关商家的信息更加丰富，如可以通过微博、贴吧等平台了解到关于品牌的信息，都易对消费者心理产生影响，此外，消费者购买产品时参考的其他消费者的购后评价也可能对消费者心理产生较大影响，甚至影响到消费者的最终购买决策。说明电子商务这一不同于实体店的环境下，消费者体验的不同购物经历是值得研究的领域。

认知失调产生于决策，多数消费者在做出决策时都会感知不同水平的认知失调，而失调的水平影响了消费者的购物体验，最终影响其满意度和忠诚度。少许的认知失调感知，是商家可以容忍的范围，置之不理也不会对其产生很大的影响，但是一旦认知失调超过某一水平，消费者的不舒适心理导致消费者付诸行动，则商家需要在消费者感知认知失调初始便做出营销努力来缓解其可能带来的损失。针对我国服务业快速发展的局面，消费者在购买的同时亦在消费，这使得消费者能够对其所消费者服务提供快速的评价，研究服务过程中的消费者认知失调及其水平能够有助于相关企业改进服务质量、完善现有服务产品组合等，因此，研究消费者不同决策时点的认知失调水平、影响因素，特别是服务业中消费者认知失调水平，有利于商家针对性提供应对措施，及时缓解消费者不良心理感受，为企业的长足发展提供支持。

总之，在消费者行为领域，认知失调的影响会持续伴随消费者购物过程，如果要透析消费者行为，并针对性地为商家提供建议，优化、改善现有服务，则研究尚待努力。

参考文献：

1. Bose T K and Sarker S. Cognitive Dissonance Affecting Consumer Buying Decision Making： A Study Based on Khulna Metropolitan Area[J]. Journal of Management Research， 2012， 4（3）

2.Chou. Online Reviews and Pre-purchase Cognitive Dissonance： A Theoretical Framework and Research Propositions[J]. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences， 2012， 3（2）

3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10

4. Koller M， et al. Marketing – Shifting The Focus From Mainstream to Offbeat[A]. Cognitive dissonance in retail versus E-commerce – first findings and implications[C]. Sydney， 2008

5.陈易商.拍卖网站上的消费者购后认知失调[D].台湾政治大学，2003

6.廖子贤，陈亭羽.产品知识、焦虑与购后失调之关系研究[J].管理与系统， 2008，15（3）endprint