商业集聚的本质研究

内容摘要：本文研究了商业集聚的本质。将商业集聚与传统商业理论中的零售业态、要素组合和消费者满意贯穿起来，形成了较为完整的理论进路。本文认为，消费者满意建立在“满意基准”或者“参考点依赖”之上，通过多次购物消费体现对零售业态的满意选择。零售业态是符合消费者满意的要素组合。商业集聚是买卖集中的业态店的集合。

关键词：商业集聚 零售业态 要素组合 消费者满意

当前，我国城市商业已进入集聚发展新阶段，代表了专业化水平的业态分工与集聚类型的产业融合并存，由各业态店集聚形成的商业综合体、销品茂（Shopping Mall）、商业中心主导城市商业，形成了层级和网络关系并存的商业集聚体系。学界普遍关注了商业集聚的成因、分类及作用，但对商业集聚与商业理论的逻辑演进关系研究仍有待深化。

文献综述

学者们对于商业集聚的研究大都借鉴了工业集聚相关理论的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚现象、分析了集聚成因及集聚效应的表现，但这些研究并没有建立在已有的商业经济理论的基础之上，造成了商业集聚研究与商业经济原理的割裂。

对于商业集聚的概念，罗元军（2003）认为，商业集聚是“一个大型商业群，一般由一个管理机构规划、组织和协调，把一系列零售商店、服务企业组织在一起，提供购物、休闲、餐饮、娱乐等多种服务的‘一站式消费中心”。蒋三庚（2005）、魏剑锋（2006）等学者进一步强调了构成商业集聚的各门店之间的关系。前者认为，商业集聚是“利益密切关联的多种商业经济主体……的集合，是利益相关者聚集体”；后者进一步明确这种关联关系是门店业种的相似性。刘玉奇（2010）基于门店业态的类型区分了同业集聚和综合集聚。

对于商业集聚的成因，学者们认为是集聚后的经济效应。武云亮（2004）认为，商业集聚的竞争优势来源于“成本节约效应、商业区位品牌效应、组合经济效应和关联效应”；钱寿海（2008）认为，商业集聚具有“消费带动效应、节约社会成本效应、集聚区区位品牌效应和知识外溢效应”；这与工业集聚理论所提出的成本节约、关联效应等直接相关。对成本节约效应的研究可以追溯到经济学家韦伯（Weber），他认为聚集是由于把生产按照某种规模聚集在同一地点进行，因而给生产或销售方面带来利益或造成成本节约。韦伯将聚集分为两个阶段：低级阶段和高级阶段，低级阶段单纯是由企业经营规模扩大而带来了生产聚集，高级阶段则强调因扩大规模经营带来利益。关联效应则是在集聚的高级阶段实现成本节约的必然要求，建立在专业化分工基础上的相互协作促进了企业自发集聚，相反，没有任何联系、过渡性的、偶然性的集聚往往难以产生聚集经济。消费带动效应、区位品牌效应等是以集聚为“黑箱”的，但没有对“黑箱”的内部结构、特点进行深入研究。尹德洪（2011）、刘玉奇（2012）等人的研究较好地深入到商业经济内部，前者认为，商业集聚是以交易效率提高为核心，在分工演进、交易效率提高的循环累积过程中形成的。后者认为，商业集聚是商业主体的区位选择、业态选择以及门店选择与集聚发展的循环累积作用的结果，业态选择的不同形成了不同类型的商业集聚。这是对商业集聚现象与商业经济原理结合的初步探索。

日本学者对于商业集聚的研究更好地体现了商业经济本身的特点。田村正纪（2007）认为，最小分化原理和集聚经济是解释商业集聚形成的两大原理。在区域市场中，零售商店选址的重要特征就是零售商通常选择相互接近的地点开店，这种选址行为就形成了商业集聚。其中，最具代表性的商业集聚就是在城市的中心区形成的中心商业区。石原武政（2012）则将商业集聚的认识推进一步，认为，商业集聚实际上是以顾客购买的相关商品为中心的，只是其店铺所经营的商品品种又有所拓展而已。保田芳昭和加藤义忠（2009）在其著作中按照布局、规模和作用将商业集聚划分为大范围商业集团、地区商业集团和近邻商业集团三种类型，其具体形式包括：近邻商业街、地区商业街、大范围商业街和超大范围商业街四种。各种商业街的门店类型、购物频率、目标客群明显不同。

这些研究利用集聚经济的基本原理深入解读商业发展，对于深化商业集聚的研究具有重要的借鉴意义。当然，这些研究与商业经济理论中的零售业态演进理论等核心理论的结合仍有待深化。

商业集聚是买卖集中的零售门店的集合

从表象上看，商业集聚是业种店、业态店等零售门店的集中布局，但这种布局不是随意的，而是以买卖集中为导向的。

（一）业种店和业态店

业种店就是以使用相同或相近商品经营技术的商品为个别备货物的零售商。这里的业种是从供给方视角对商品所属品类的划分，是商业领域的基本分类标准。按照石原武政（2012）的说法：“只有业种作为分类规则发挥作用，消费者才能够大致判断某商品属于哪个业种，会在哪个店铺里销售”。

业种的区分是以代表商品不同物理属性的供给方的条件来说明的，这些条件也统称为商品经营技术，主要包括：商品的物理属性、使用方法、使用目的等等。同类业种店大都使用相同或者相近的商品经营技术。业种店大都可以从门店名称中加以区分，例如，“彰化肉圆”、“天福茗茶”等。

业态店则是零售企业根据业态分类原则区分，满足不同消费要求的零售门店。区别于业种的供给方视角，业态是从需求方视角对商业经营形态的划分，是零售企业为了满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的，这里的要素包括：经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客以及有无固定营业场所等方面。

零售业态中的专业店与业种店有类似之处。专业店是以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如，家电专业店、药品专业店等。专业店强调的是经营商品在物理属性上的相似性。业种店则更加强调商品经营技术的相似性。

从业种店向业态店的演化反映了消费者在产业链中地位的提升，表现为从生产者驱动的产业链向消费者驱动的产业链的转变。业态店的发展和创新，特别是，大型零售组织的快速发展，甚至成为“单个消费者的代理人”（加尔布雷斯，2008），反映了产业链转变过程中渠道权力的对角线转移趋势（杨慧，2002）。endprint

（二）买卖集中和商业区位

业种店、业态店的集中布局并不是随意的，而是以顾客购买的相关商品或服务为中心的。

商业集聚是买卖集中在区位空间上的表现。石原武政（2012）认为，买卖集中是行业最基本的性质。这既是分工原理在商业经济中的体现，也是零售业态分化与创新的根本动力。买卖集中原理在空间上表现为商业集聚，形成商业区位。商业集聚形成的经济动因在于买卖集中，形成经济空间。

买卖集中的作用体现在三个层面。首先，商业的出现本身就是独立的交换关系的集中，即：买卖关系的集中，这是商业从手工业活动中独立出来的基础和前提。其次，零售业态的出现则是面向特定“市场”的买卖的集中。“百货卖精、超市卖廉、专卖店卖品牌、专业店卖品种、便利店卖时间”（黄国雄，2008），强调的就是零售业态所服务的不同细分“市场”。最后，城市综合体、厂家直销中心、销品茂以及商业集聚区则是更高层级的买卖集中，其服务对象由业态所对应的特定“市场”转向商业集聚区所对应的特定“消费者”。“大悦城”主要面向青年人，旨在打造时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物首选的“国际化青年城”。

买卖集中推动了供给方和商业从业者的功能分化。一方面，买卖集中推动了供给方功能的分化。基于供给方市场沟通手段的集中，也为了获得全部的规模经济，商业从供给方分化出来，成为专门服务于供给方的独立的商业从业者。另一方面，买卖集中也推动了商业从业者的功能分化。商业从业者从供给方购买的过程，是形成自己内部的“市场”或社会备货物的过程，在这个过程中，商业从业者获得了范围经济（石原武，2012）。基于内部“市场”的不同，形成了不同的零售业态。即，各种零售业态的形成是商业从业者功能分化的结果。

商业区位是基于区位空间的非均质性形成的经济空间场（高进田，2007）。区位空间的非均质性既是买卖集中的结果，更是买卖集中的原因。这种非均质性既是客观交通条件的函数，也是商业空间集聚的函数。在首家门店选择集聚区位的时候，交通区位条件起到重要的作用。零售业界的“黄金定律”——“区位、区位、区位”就体现了这种重要性。在后续门店入驻集聚区位、形成商业集聚的过程中，集聚空间的影响越来越大，率先入驻的门店增强了区位空间的非均质性，使其区别于不包含任何经济主体的地理空间概念，提高了区位空间价值，形成了经济空间场，进而，使得商业集聚成为商业门店实体和商业集聚空间的统一、主观商业经济和客观地理空间的统一。

商业集聚的形成既离不开买卖集中，也离不开区位选择。买卖集中形成了商业集聚的“商气”，区位选择孕育了商业集聚的“地气”，连同作为买卖集中前提的“人气”，三者共同形成了商业集聚的“人气、商气、地气”。在商业集聚的发展过程中，三者不可或缺。

（三）商业集聚是业态店的买卖集中

在实体形式上，商业集聚始终表现为多门店的集中布局。批发市场、商业街以及零售业态中的购物中心、厂家直销中心本身就是商业集聚的具体形式。入驻专业市场的往往是某一生产厂商的代表，或者专业经营某品牌商品的代理机构。入驻商业街的通常是具有某种地域特色的专卖店。

事实上，2004年发布的《中华人民共和国标准—零售业态分类》（GB/T18106-2004）所列示的有店铺零售业态，并不都是商业集聚的“元业态”，而是包含了三个层级的买卖集中，如图1所示。第一个层级是，有待商业分化的食杂店。这是零售业态分化的母体。1852年，法国巴黎的博马尔谢百货商店的建立标志着基于这一母体分化出的新业态的诞生（李飞，2003）。第二个层级是面向不同“市场”的业态店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、仓储会员店、专业店、专卖店、百货店以及家居建材商店九个业态。这些业态店面向不同的市场需求，分别以便利、折扣、齐全、批量、品类、品牌、时尚以及专业等为主要特征。第三个层级是以商业集聚形式呈现的购物中心和厂家直销中心。购物中心往往是多种零售店铺和服务设施的集中，厂家直销中心则汇集了多家企业品牌。其中，第一个层级和第二个层级的业态可以称之为构成商业集聚的“元业态”，第三个层级的业态在本质上是两种商业集聚的形态。只不过相对于更高层级的商业集聚而言，其构成相对较为简单。

在城市商业发展过程中，第三层级的业态集聚曾经是商业中心区的代名词。当前，以城市商业中心、区域商业中心和社区商业中心为代表的更高层级的业态集聚已经替代了前面三个层次，成为更具影响力的商业中心区。购物中心、厂家直销中心往往是这些商业中心区的龙头，同时，还分布有多家百货店、大型综合超市、专业店以及数十家专卖店，形成由更多门店、更多业态的集中布局态势。

商业集聚体现不同业态的要素组合

零售业态是从需求方视角对商业经营形态的划分。这种划分意味着，为了满足某一类消费者的特定需求，需要对业态各构成要素进行特定的组合。商业集聚是零售门店的集聚，是对其要素组合的再组合。

（一）要素层次区分不同业态

李飞（2006）在综合顾客满意要素的基础上，提出，“产品、服务、价格、店址、环境和沟通，它们应该也是零售业态构成的基本要素”，并基于对美国、法国、日本和中国相关文献的研究，以及清华大学经济管理学院中国零售研究中心对顾客满意度影响因素的随机抽样调查，将零售业态的构成要素划分为“6个基本营销组合要素的22个具体维度”，如表1所示，基于此，建立了由24个维度构成的营销组合维度表。

显然，这些维度只是组合要素构成，并不能区分各类业态。能够区分不同业态的是业态在各种维度上的不同表现。例如，产品有高、中、低档之分，店址有社区、区域和市域的差异，环境有优雅、别致和脏乱差的区别。各种要素所体现的差异性共同构成了不同的零售业态。

当然，这并不意味着各种零售业态在其要素维度上的表现都不相同，而只是在个别维度上存在极为明显的差异性，如图2所示。以杂货店、百货店和超市为例。相对于杂货店的“单一品类”、“非买勿入”、“歧视价格”，百货店的“综合经营”降低了消费者搜寻成本，“自由进出”、“明码标价”则从经营理念上体现了真正的“尊重顾客”、“童叟无欺”。相对于百货店和杂货店的“柜台销售”和“繁华地带”，超市践行了“自主服务”的理念，选址更倾向于“边缘地区”。endprint

从相同业态门店的比较来看，商业企业在各要素的表现并非全部优秀或者全部落后。世界上最为成功的商业企业也仅仅在其中某一方面做得出色，另一方面做的优秀，其他几个方面不过达到行业平均水平（李飞等，2005）。当然，真正能够区分相同业态不同企业的要素则必然是深受消费者偏爱的个别要素。

（二）核心要素区分商业集聚

商业集聚的差异性则来源于构成集聚的各门店的业态以及各业态的要素组合。基于构成商业集聚的门店业态和商品品类的差异性，可以将商业集聚区分为同业集聚和综合集聚（刘玉奇，2012）。

同业集聚通常指的是各类商业街、专业（批发）市场、销品茂、厂家直销中心以及城市商业综合体等。在这类商业集聚中，从事商业经营的商户数量多、商品档次差异性小、服务层次相同。综合集聚通常指的是城市的各级商业中心，如市级商业中心、区域商业中心及社区商业中心等。在这类商业集聚体内，通常会有龙头企业带动，各门店之间的业态互补性强，商品档次跨度较大。

商业集聚的辐射力和影响力得益于构成门店的业态。同业集聚的各门店业态雷同，各要素表现差异性小，只有全部门店各要素的整体表现才能体现商业集聚的整体特点。即：水平约束的普通要素在管理技术作用下的综合表现就成为同业集聚的核心要素，例如，产品或服务的种类、档次、价格等。北京“西四——新街口”沿线的婚纱摄影、电气五金、乐器和服装四类商业门店构成的特色商业街，通过模仿实现了相同档次、只有细微差异化的产品的集中经营。同类门店的集中布局有助于形成商业集聚特色。综合集聚的各门店业态差异性大，主力店的要素往往成为深受消费者追逐和偏爱的个别要素，主力店的营销要素组合主导了综合集聚的特点。例如，商品档次、价格水平、服务细节以及环境要求等。个别主力店能够带动综合集聚的发展。

如果各门店水平约束的普通要素体现了商业集聚的核心要素特点，那么这个核心要素特点就体现了该商业集聚的特色，该特色决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京798艺术区广泛分布的艺术品专卖店。如果主力店的核心要素主导了商业集聚的要素特点，那么该主力店的核心要素就成为消费者追逐和偏爱的个别要素，这个核心要素就决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京西单商圈中体现青年人消费特点的大悦城。

商业集聚是符合消费者满意的选择

（一）零售业态是消费者满意选择的结果

在零售企业与消费者的关系上，要素组合是服务于特定消费需求的。零售企业依托要素组合形成辐射力和影响力，消费者“用脚投票”，通过消费者选择反作用于零售企业。符合消费者满意的要素组合确立了特定的“市场”，也就形成了特定的零售业态；不符合消费者满意的要素组合逐步退出“市场”，或者通过优化要素组合进一步适应“市场”，重新形成符合消费者满意的要素组合。

当然，这个过程总是以循环累积的形式实现。确立了特定“市场”的零售业态，一方面，以连锁方式扩大市场辐射争取市场优势地位；另一方面，通过收取通道费、排他性协议、零售价格限制、掠夺性购买以及自有品牌进入等纵向约束巩固和扩大市场优势。消费者则一方面通过对满意门店的重复购买展示其正反馈机制，另一方面，则通过对不满意门店的规避展示其负反馈机制。

（二）消费者满意基于满意基准

消费者对零售业态的满意并不是通过组合要素的加权平均或者对要素层次的评价得分绝对值来体现的，而是通过消费者与其满意基准的比对或者基于“参考点依赖”的“期望不一致”来体现的。超过或者符合消费者基准的，表现出较高的消费者评价、较高的忠诚度以及后续消费，即消费者满意；达不到消费者基准的，表现出较低的消费者评价、较低的忠诚度以及损失厌恶（Loss Aversion），即消费者不满意。

消费者满意基准是消费者基于此前购物经验、零售业态认知以及相关知识，所形成的对各要素表现水平的预期。这一预期也成为消费者评价各门店的依据。当然，消费者对不同零售业态各要素维度的水平以及同一业态不同要素维度水平的预期也存在明显不同。例如，消费者对于百货店的环境要求，与对食杂店环境的要求显然不同，认为较差的环境与百货店较高的商品价格及知名品牌的档次明显不匹配。厕所的异味和不干净在很大程度上会降低消费者对百货店的满意程度。消费者可以忍受食杂店没有空调，但很难忍受百货店过高或过低的室温。同样，消费者对于同一业态的各要素基准水平的预期也存在明显差别。例如，对百货店的服装品牌档次的预期会明显高于停车位的充足程度，因为，高档次的百货店往往位于停车位并不充足的繁华闹市区。对折扣店的商品折扣的预期也会明显高于商品的齐全性，因为折扣店销售的更多为下架或者断码商品。

（三）多次购物中的消费者满意

在商业经营管理中，零售门店除了某几个方面做到出色或优秀之外，其他几个方面要达到预期的行业平均水平。这是消费者满意的要求。即：至少有一项要素的表现超过预期的平均水平，而其他所有要素维度都不低于预期的平均水平。

从单次消费过程看，消费者对高于满意基准和低于满意基准的反应程度并不相同。在消费者看来，高于满意基准是零售企业追求卓越的表现，而低于满意基准是零售企业管理不善的结果。超出一个单位的满意基准所带来的满意的增量，要小于因相差一个单位的满意基准所带来的满意的递减。如图3右图所示，超过满意基准1单位的满意表现为消费者带来a单位的超额评价，低于满意基准1单位的满意表现为消费者带来b单位的差额评价。这里，b>a。

在多次消费过程中，同样的超过（或不足）预期水平所带来的消费者满意的提升程度并不相同，而是呈现出“敏感性递减”的特点。例如，百货店长期的八折优惠并不会给消费者带来额外的惊喜，尽管第一次购物时可能会让你吃惊。即便是第一次遇到购物折扣，第二次遇到返券促销，当第三次遇到现金立减，消费者很可能会认为是理所当然。与之相反，当第一次购物遇到商品过期，第二次购物遇到残次品，第三次购物遇到厕所不干净的时候，消费者也就不会大惊小怪。如图3左图所示，原点O点代表满意基准水平，横轴代表满意表现，纵轴代表对满意表现的评价。当零售商的满意表现超过满意基准1单位时，会为消费者带来a单位的超额评价；当零售商的满意表现再超过满意基准1单位，即达到2单位时，会为消费者带来（a+a`）单位的超额评价；这里，a>a`。同理，b>b`。endprint

（四）商业集聚的消费者认同

认同是一个心理学名词，指寻求亲近感或归属感的愿望和行动。曼纽尔·卡斯特在1993年出版的《认同的力量》中指出，“认同是行动者自身的意义来源”，也是自身通过个体化建构的过程。本文认为，消费者对商业集聚的选择并不是一种满意选择，而是一种带有个人消费建构的过程。因此，借用“认同”一词表示。消费者对商业集聚的认同比对单个业态店的满意更为复杂。一方面，消费者基于某些要素的出色表现和其他要素达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出满意；但对单个业态店的满意并不表示对商业集聚的整体认同。另一方面，消费者基于某些要素尚未达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出不满意；但对单个业态店的不满意也并不表示对商业集聚的整体不认同。

当然，这里的消费者认同并不是全部消费者的认同，而只是某类消费者的认同。对于综合集聚而言，主力店的要素组合主导集聚的特点，应该得到目标消费群体的认同。主力店要素组合的某些方面理应超越消费者预期，其他方面以及非主力店的要素组合不低于预期的平均水平。对于同业集聚而言，各门店的要素组合除了不低于预期的平均水平之外，还应该能够实现要素的水平约束，即能够统一到某类需求上，形成集聚特色。这意味着，消费者对综合集聚的认同首先是对主力店的认同，对同业集聚的认同则是对全部店铺共同特色的认同。

结论

综上所述，集聚是城市商业的重要形态。商业集聚的形成既是买卖集中的结果，又是消费者对高于“参考点依赖”的“期望不一致”循环累积的结果，是消费者对业态和门店构成的认同。商业集聚的壮大既要优化业态结构，更要突出高于消费者预期水平的要素。关于消费者满意基准的优化以及商业集聚的消费者认同有待进一步深化。

参考文献：

1.武云亮.我国商业集群的模式及其发展趋势[J].生产力研究，2004（1）

2.钱寿海.商业集群的效应分析和发展途径探讨[J].商场现代化，2008（7）

3.冯云廷.城市聚集经济[M].东北财经大学出版社，2001

4.田村正纪著.吴小丁，王丽译.流通原理[M].机械工业出版社，2007

5.石原武政著.吴小丁译.商业组织的内部构成[M].科学出版社，2012

6.保田芳昭，加藤义忠朱著.江虹译.日本现代流通论[M].上海大学出版社，2009

7.加尔布雷斯著.王肖竹译.美国资本主义：抗衡力量的概念[M].华夏出版社，2008

8.杨慧.对角线转移：渠道权力理论研究的新视角[J].当代财经，2002（8）

9.黄国雄.零售业的格言与警句[J].商业时代，2008（32）

10.高进田.区位的经济学分析[M].上海人民出版社，格致出版社，2007

11.李飞.零售革命[M].经济管理出版社，2003

12.李飞.零售业态创新的路线图研究[J].科学学研究，2006，24（12）

13.李飞，刘明葳，吴俊杰.沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究[J].南开管理评论，2005，8（3）

14.Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory： An Analysis of Decision under Risk[J]. Econometrica. 47（2）， March 1979

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16.Mittal. Vikas. William T. Ross. Jr.， Patrick M. Baldasare. The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions[J]. Journal of Marketing. 63（January），1998

17.尹德洪.分工演进、交易效率与商业集群[J].财经科学，2011（8）

18.罗元军.商业集群的竞争优势分析—天津百货大楼发展战略[D].天津大学管理学院硕士学位论文，2003

19.蒋三庚.论商业集聚[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005，20（3）

20.魏剑锋.商业集群的聚集效应—基于消息学视角的分析[J].当代经济科学，2006，28（6）

21. 刘玉奇.城市商业发展的理论分析与探讨.中国人民大学博士学位论文，2010endprint

（四）商业集聚的消费者认同

认同是一个心理学名词，指寻求亲近感或归属感的愿望和行动。曼纽尔·卡斯特在1993年出版的《认同的力量》中指出，“认同是行动者自身的意义来源”，也是自身通过个体化建构的过程。本文认为，消费者对商业集聚的选择并不是一种满意选择，而是一种带有个人消费建构的过程。因此，借用“认同”一词表示。消费者对商业集聚的认同比对单个业态店的满意更为复杂。一方面，消费者基于某些要素的出色表现和其他要素达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出满意；但对单个业态店的满意并不表示对商业集聚的整体认同。另一方面，消费者基于某些要素尚未达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出不满意；但对单个业态店的不满意也并不表示对商业集聚的整体不认同。

当然，这里的消费者认同并不是全部消费者的认同，而只是某类消费者的认同。对于综合集聚而言，主力店的要素组合主导集聚的特点，应该得到目标消费群体的认同。主力店要素组合的某些方面理应超越消费者预期，其他方面以及非主力店的要素组合不低于预期的平均水平。对于同业集聚而言，各门店的要素组合除了不低于预期的平均水平之外，还应该能够实现要素的水平约束，即能够统一到某类需求上，形成集聚特色。这意味着，消费者对综合集聚的认同首先是对主力店的认同，对同业集聚的认同则是对全部店铺共同特色的认同。

结论

综上所述，集聚是城市商业的重要形态。商业集聚的形成既是买卖集中的结果，又是消费者对高于“参考点依赖”的“期望不一致”循环累积的结果，是消费者对业态和门店构成的认同。商业集聚的壮大既要优化业态结构，更要突出高于消费者预期水平的要素。关于消费者满意基准的优化以及商业集聚的消费者认同有待进一步深化。

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17.尹德洪.分工演进、交易效率与商业集群[J].财经科学，2011（8）

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20.魏剑锋.商业集群的聚集效应—基于消息学视角的分析[J].当代经济科学，2006，28（6）

21. 刘玉奇.城市商业发展的理论分析与探讨.中国人民大学博士学位论文，2010endprint

（四）商业集聚的消费者认同

认同是一个心理学名词，指寻求亲近感或归属感的愿望和行动。曼纽尔·卡斯特在1993年出版的《认同的力量》中指出，“认同是行动者自身的意义来源”，也是自身通过个体化建构的过程。本文认为，消费者对商业集聚的选择并不是一种满意选择，而是一种带有个人消费建构的过程。因此，借用“认同”一词表示。消费者对商业集聚的认同比对单个业态店的满意更为复杂。一方面，消费者基于某些要素的出色表现和其他要素达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出满意；但对单个业态店的满意并不表示对商业集聚的整体认同。另一方面，消费者基于某些要素尚未达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出不满意；但对单个业态店的不满意也并不表示对商业集聚的整体不认同。

当然，这里的消费者认同并不是全部消费者的认同，而只是某类消费者的认同。对于综合集聚而言，主力店的要素组合主导集聚的特点，应该得到目标消费群体的认同。主力店要素组合的某些方面理应超越消费者预期，其他方面以及非主力店的要素组合不低于预期的平均水平。对于同业集聚而言，各门店的要素组合除了不低于预期的平均水平之外，还应该能够实现要素的水平约束，即能够统一到某类需求上，形成集聚特色。这意味着，消费者对综合集聚的认同首先是对主力店的认同，对同业集聚的认同则是对全部店铺共同特色的认同。

结论

综上所述，集聚是城市商业的重要形态。商业集聚的形成既是买卖集中的结果，又是消费者对高于“参考点依赖”的“期望不一致”循环累积的结果，是消费者对业态和门店构成的认同。商业集聚的壮大既要优化业态结构，更要突出高于消费者预期水平的要素。关于消费者满意基准的优化以及商业集聚的消费者认同有待进一步深化。

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