网购纯正面商品信息如何引发消费者态度矛盾性

2014-11-28 03:32潘晓波程海芳

商业研究 2014年11期

关键词：网购

潘晓波+程海芳

摘要：网购环境下，消费者在浏览了商家提供的关于商品的纯正面信息后，对目标商品依然会产生同时包含正面态度和负面态度的态度矛盾性。本文在已有关于预期负面态度理论基础上，针对网购环境下突出的不确定性，在模型中引入消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性因素，研究这种基于单级信息产生态度矛盾性的机制以及购买情景卷入度因素对于态度矛盾性形成的调节作用。基于结构方程的研究结论显示，消费者正面态度确定性和预期负面态度确定性在模型中作用显著。正面态度和正面态度确定性越高时，消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越低；消费者形成的预期负面态度和预期负面态度确定性越高时，消费者最终态度矛盾性越高；消费者正面态度及正面态度确定性对态度矛盾性的作用完全通过预期负面态度和预期负面态度确定性产生，即预期负面态度和预期负面态度确定性承担了完全中介的角色，并且在卷入度较高时其对于态度矛盾性的作用更大。

关键词：网购；态度矛盾性；态度确定性；预期负面态度

中图分类号：F279 文献标识码：B

在线购物已成为社会经济中非常重要的一个组成部分。越来越多的零售企业开始着力建设在线销售渠道。在线购物方式下，电商企业通过网页形式向消费者展示商品，而网页信息一般都只包含商品的正面信息。然而消费者面对这种纯正面的商品信息，依然会表现出同时包含正面态度和负面态度的态度矛盾性。单级信息如何引起消费者态度矛盾性是一个值得探究的问题。

此外，网购方式下，消费者感知的不确定性是一个突出的特点。消费者对于目标商品形成的判断和态度都是基于间接性信息。从元认知的角度，消费者会评估自己的判断和态度这个主要认知的确定性程度，即态度确定性。态度确定性会对其所隶属的主认知的强度及对外作用产生影响^[1]。为此，本文引入态度确定性因素，探究网购消费者在面对单级商品信息（纯正面信息）时形成态度矛盾性的机制，以期为电商企业有效设计和组织商品页面信息来降低消费者态度矛盾性提供有益的参考。

一、理论基础

（一）基于预期的态度矛盾性

1. 态度矛盾性

在心理学和社会学的传统研究领域，个体对于目标对象态度的一元观点曾一度成为主流。一元观点认为个体对于目标态度是一维的，态度位于积极与消极（如喜欢和不喜欢）两个极点之间的某个位置，积极和消极成份具有关联，是此消彼长的关系^[2]。而随着对态度研究的深入，学者们发现个体对于目标对象的态度可以同时包含相互独立的积极和消极的成份，呈现二元化结构，态度两方面冲突的成份综合起来给个体带来对于目标对象的一种矛盾性的感受和态度^[3]。

对态度矛盾性的测量主要有主观指标法和客观指标法。主观指标法常采用李克特量表，直接通过问卷题项来询问被试态度的主观总体矛盾性程度，如直接询问被试对目标对象“感觉到冲突”、“感觉比较复杂”、“难以作出决策”、“同时存在积极和消极的评价”等问题^[4]。客观指标法从态度矛盾性的定义出发，并不直接询问被试的矛盾程度，而是让被试不考虑对立态度的情形下分别评价其对于目标对象的正面和负面的态度，然后研究者再根据正面态度和负面态度的得分按照一定的计算公式得到被试态度矛盾性得分^[4]。客观指标测量法的关键在于选取合理的公式来通过正面态度得分和负面态度得分计算出个体的态度矛盾性^[5]。

Otnes等（1997）^[6]首次将态度矛盾性引入消费者领域，将消费者矛盾性定义为消费者同时或依次感受到多种（冲突的）情感状态，是在市场背景下，内部因素、外部目标、人群因素、组织因素及文化现象相互作用的结果，它会直接或间接地影响购买前、购买中和购买后的态度和行为。在具体研究中，消费者矛盾性主要指对于目标商品或服务同时具有的正面的（积极的）和负面的（消极的）态度或情感^[7]。消费者对于目标商品的态度矛盾性比较常见的是源于对目标商品不同属性的态度^[3]。如消费者对于目标商品的质量属性评价很高，形成积极的态度，同时认为目标商品的价格过高，形成消极的态度；积极的态度和消极的态度共同作用形成消费者态度的矛盾性。在态度矛盾性研究的传统领域（如心理学、社会学、政治学），个体对于目标对象如事件、观点、习惯偏好等的态度矛盾性如果要改变，需要在社会文化的演进中逐渐变化，需要较长的时间；而消费者对于目标商品的态度矛盾性更容易在短时间内受到外界刺激物的影响^[3]。因此，对于消费者态度矛盾性形成机制、影响因素等的研究突显其对于企业营销的意义。

2. 基于预期的态度矛盾性

对于态度矛盾性形成机制的研究显示，主导型态度①与态度矛盾性成反比，冲突型态度与态度矛盾性成正比。Priester J R和Petty R E（1996）^[5]在比较诸模型后提出GTM模型（the gradual threshold model），发现冲突型态度成份存在较小的阈值（threshold）（在Priester J R和Petty R E的实证研究中使用0-10的11点量表，阈值threshold=2）。当冲突型态度分别位于阈值左右区域时，主导型态度和冲突型态度对于态度矛盾性的作用存在差异。当冲突型态度小于等于阈值时，即冲突型态度很少时，个体的态度矛盾性主要受主导型态度的影响；当冲突型态度大于阈值时，个体的态度矛盾性主要受冲突型态度的影响^[5]。

态度矛盾性一般源于同时存在激发个体积极和消极态度的正、负面信息。Priester J R和Petty R E（2007）^[8]发现，在某些情景下，个体面对关于目标对象的单级信息时（如纯正面信息或纯负面信息时）依然会产生态度的矛盾性。在冲突型信息为零的情况下（位于阈值左边），个体态度矛盾性的产生源于预期的冲突态度成份（anticipated conflicting reaction）。而冲突型态度成份分为两种：一种是显性或已知的，即实际存在的冲突型信息或证据刺激的后果；另一种是预期的，即当个体没有发现任何冲突型信息时，个体仍会预期冲突型信息的存在从而产生预期的冲突型态度。预期的冲突型态度受主导型态度的影响。如果个体获取越多的主导型信息形成越多的主导型态度，个体会预期较少的冲突型信息的存在，其预期的冲突型态度会越少。如果个体获取的形成主导型态度的信息较少，个体就会预期目标对象实际可能存在较多的冲突型信息，只是目前个体未能获取，从而会形成较多的预期冲突型态度。预期的冲突型态度会影响个体的态度矛盾性，这是单级信息依然会引起态度矛盾性的原因。 Priester J R和Petty R E（2007）的实证研究进一步探索了预期冲突型态度对于态度矛盾性的影响机制，发现主导型态度通过影响预期冲突型态度而影响态度矛盾性，不对态度矛盾性产生直接作用，即预期冲突型态度发挥了中介的作用^[8]。endprint

（二）态度确定性

态度确定性指个体对于自身某一态度确定性或信心的主观感受^[1]。通常的观点将态度确定性作为元认知而隶属于某个主要认知。态度确定性程度可以独立于其隶属的态度，即具有相同极性和程度的态度可以拥有不同的确定性。一个说服性努力或因素不一定会使态度的极性或者程度发生改变，但有可能会对于态度确定性产生潜在的作用^[1]。

Rucker和Tormala（2014）^[9]对影响态度确定性的前置因素进行了归纳，将其分为六个方面：形成态度的信息的准确性、完整性、相关性、合理性、重要性以及情感因素。每个方面又可细分为更加具体的变量，如信息准确性方面一般包括对自身态度感知的社会一致性、评价信息的一致性、信息获取的直接性等；信息完整性方面一般包括信息量、信息内容的两极性考虑及感知的对信息加工的努力程度等。这些因素和变量可以综合形成不同的复合因素，如研究中常见的信息源可信度因素。信息源具有较高的可信度（如领域专家）可能会让个体认为信息具有较高的准确性、完整性、相关性和合理性，从而提高个体的态度确定性。

通常研究中，把态度确定性作为态度强度的一个维度，它会对其所隶属态度的持续性、稳定性、与行为的一致性以及个体信息处理方式等产生影响^[9]。对于态度确定性的作用方式主要有两种观点：一种是传统的结晶假说（the crystallization hypothesis），认为态度确定性程度越高，越会提高态度对行为的预测性、稳定性以及对攻击性信息的抵抗力等，从而提高态度强度^[1]；另一种是Clarkson等（2008）^[10]提出的增强假设（the amplification hypothesis），认为态度确定性会增强其所隶属的主要态度的主效应，而不论其主效应的方向。对于矛盾性态度，其态度确定性程度越高，其态度会更不稳定，越容易被攻击性信息改变；对于信息处理行为，具有较高态度确定性的个体会在信息处理过程中投入较少的努力。

（三）在线购物

1. 在线购物消费者的态度矛盾性

在线购物与传统购物方式存在显著差异。在线购物方式在现实经济中的迅速发展和普及反映出消费者从这种新型的购物方式获得了不可忽视的收益。一般而言，在线购物不仅能为消费者带来相对于实体购买更低的价格，其便捷性还能降低消费者购买所需要付出的时间和体力，而方便的搜索引擎则可以让消费者接触到种类、数量更多的商品。这些预期收益使网购消费者形成积极的态度成份。

然而，网购方式下消费者无法在购买前实际接触和观察商品，只能通过一系列间接信息来形成购前评价和决策。在这种方式下，一方面消费者无法确定商家提供的信息是否能真实、全面地反映商品的属性；另一方面，对于判断形成需要体验性过程的商品，信息获取的间接性难以满足体验性判断的需求。此外，在线购物方式下固有的运输环节的经济成本、时间成本和退换货环节会增加消费者预期的风险^[11]。这些因素往往会使消费者的购前态度包含消极的态度成份。

由此可见，在线购物方式下，消费者购前态度具有突出的矛盾性特点。

2. 在线购物消费者的态度确定性

在线购物方式下，消费者对于目标商品所形成的购前评价都建立在间接信息基础上（信息获取的直接性是影响个体态度确定性的一个重要因素），因而对于获取的关于目标商品的信息的准确性、完整性等缺乏确定的判断。同时，消费者对于特定目标商品只能依赖网页提供的有限信息，没有更多能主动搜索信息的途径^[12]。无论消费者从目标商品的网页上获取如何程度的积极信息，由于缺少直接观察，消费者对于形成的积极态度总会呈现一定程度的不确定性。同时，对于目标商品网页中感知的负面因素，消费者对其是否包含了商品所有的负面特征也难以确定。即使在商品信息中未呈现任何的负面因素，由于信息的间接性，消费者可能依然会对商品存在一定的负面特性产生预期，但这种预期缺少实质性信息的支持，呈现突出的不确定性。

3.在线购物消费者态度的预期性

在线购物消费者态度的预期性与其态度的不确定性是密切相关的。被动的接收间接信息使消费者对于信息的准确性、完整性等难以确定。信息的不确定性导致消费者会对自己未知的信息进行预期从而影响其态度。一方面，消费者会根据已知的信息来判断自己获取的信息的完整性。如果消费者感知信息量较为充分，信息提供较为准确，消费者会预期自己对于目标商品未知的信息相对较少，对自己形成的判断的确定性较高；反之，则会预期对于目标商品还存在较多的未知信息，对自己形成的判断的确定性较低。另一方面，消费者会根据已形成的某一极性的信息来预期对立极性信息。如果消费者认为获取的商品的正面信息量较为充分，信息较为准确，则消费者会预期商品负面的信息比较少；反之，消费者则会预期商品存在较多的负面特性^[8]。

（四）卷入度

卷入度体现个体对于某个商品、事件、决策等主观感知的重要性程度。其前置因素往往包括个体需求特征、多个选择间的差异程度、失误决策的后果、购买情景等^[13]。面对不同卷入度时，个体在信息收集、处理及形成最终决策等方面存在差异。徐国伟（2012）^[14]研究发现消费者产品卷入度高时会感知到更大的风险，从而在进行购买决策时，会倾向采取重复购买的方式来降低风险，更易形成更高的忠诚度。李宏等（2011）^[15]发现商品卷入度更高时，负面口碑对于消费者的购买决策和产品满足度的影响更大。更高的卷入度会带来更高的认知需求、更多的信息处理和更为谨慎的决策方式。

二、研究假设与模型

（一）研究背景endprint

1. 正面态度占主导

对于在线购物消费者态度的研究旨在探索其对于后续消费者购买意愿、决策等的影响。消费者对于目标商品的正面态度为主导态度是形成购买意愿的前提条件。因此，本文提出研究假设、进行研究模型构建和实证检验时，仅针对消费者对于目标商品的主导态度为正面态度的情形。

2. 商品页面信息仅包含正面信息

在线购物环境下，消费者能获取的关于目标商品的信息主要包括由商家提供的商品信息和由之前购买者提供的评价信息。网购消费者一般先浏览商品信息，形成对于目标商品的初步态度，然后再阅读口碑信息，对初步态度进行调整。本研究旨在从商家角度探索如何有效提供商品信息来降低消费者初步态度的矛盾性，不涉及网络口碑信息的作用。

商家在提供商品信息时，一般都会努力展示商品的优点即正面信息，不会主动向消费者呈现负面信息。本研究针对这种最普遍的情形即商品页面信息中只包含显式的正面信息，探索消费者在面对网购商品单级正面信息时态度矛盾性形成的机制。

（二）研究假设与模型

从元认知的角度，个体对于自身的任一态度都同时会有确定性感知和判断^[1]。在网购环境下，消费者对于目标商品形成的正面态度和负面态度都基于间接性信息，消费者感知的不确定性特征尤为突出。在后续形成评价、决策等过程中，在正面态度、负面态度发挥作用的同时，消费者感知的正面态度确定性及负面态度确定性也会产生不可忽视的影响。因此，在考虑网购消费者态度矛盾性形成机制时，应该将正面态度确定性和负面态度确定性纳入模型。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]发现在个体面对单级信息时，虽然没有发现显式冲突型信息，但仍会产生基于预期的冲突型态度，且其大小与其形成的主导型态度成反比。在网购消费者面对商品单级正面信息的情形下，消费者浏览商品页面信息后，根据显式信息形成正面态度，同时会形成基于预期的负面态度。正面态度越大，基于预期的负面态度越小。根据Clarkson等（2008）^[10]的增强假设理论，态度确定性会和其所隶属的主要态度具有相同的作用方向，由此推论在正面态度相同时，正面态度确定性越大，基于预期的负面态度越小。因此，提出如下假设：

H1：网购消费者面对单级正面信息时，预期负面态度受正面态度和正面态度确定性影响。

H1a：消费者形成的正面态度越大，其预期负面态度越小。

H1b：消费者形成的正面态度的确定性越大，其预期负面态度越小。

消费者的预期负面态度是基于正面态度和正面态度确定性进行估计而生成的，具有显著的不确定性特征。消费者对目标商品形成预期负面态度的同时会评估这种负面态度的确定性。当消费者预期负面态度程度一样时，高确定性消费者会呈现较为确定的认知，如“我觉得应该会有这些负面的问题，虽然在网页信息里没有发现”；低确定性消费者会呈现较为不确定的认知，如“我觉得有可能会有这些负面的问题”。

商品网页信息没有提供显式的信息支持。同样，预期负面态度确定性也没有显式的信息支持，只能根据正面态度和正面态度确定性形成。而态度确定性的一个重要前置因素是个体感知的信息一致性。当个体感知到越多的与自身态度不一致的信息，其态度确定性越低。当正面态度越大、正面态度确定性越高时，即与预期负面态度不一致的信息越多、越确定时，消费者感知的预期负面态度的确定性就会越低。因此提出如下假设：

H2：网购消费者面对单级正面信息时，预期负面态度确定性受正面态度和正面态度确定性影响。

H2a：消费者形成的正面态度越大，其预期负面态度确定性越小。

H2b：消费者形成的正面态度的确定性越大，其预期负面态度确定性越小。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]提出预期冲突型态度发挥中介作用对态度矛盾性产生作用，正面态度不直接对态度矛盾性产生作用。根据Clarkson等（2008）的增强假设理论，可以推论预期冲突型态度的态度确定性也会对态度矛盾性产生相同方向的作用。因此提出如下假设：

H3：网购消费者面对单级正面信息时，预期负面态度及其态度确定性对态度矛盾性产生作用。

H3a：预期负面态度越大时，消费者态度矛盾性越大。

H3b：预期负面态度的态度确定性越大时，消费者态度矛盾性越大。

消费者在卷入度不同的购买情境下，其购买行为、决策规则等都呈现出明显差异。当卷入度高时，可能意味着购买决策失误带来的后果更为严重（如高价格商品、重要情景的购买等），消费者对于决策失误的后果的容忍度更差，对负面态度更加敏感。由此推论，在卷入度高时，预期负面态度及其态度确定性对于态度矛盾性的作用增强，故提出以下假设：

H4：购买卷入度对于预期负面态度及其态度确定性对态度矛盾性的作用具有调节作用。

H4a：高卷入度时，预期负面态度对态度矛盾性的作用增强。

H4b：高卷入度时，预期负面态度确定性对态度矛盾性的作用增强。

综上研究假设，网购环境下面对单级正面信息的消费者态度矛盾性的形成机制如图1所示。

三、研究方法

（一）研究设计

借鉴李宏等（2011）^[15]的商品选择和情景设计方法，本研究选择手表作为目标商品。将被试分为两组，在开始阅读商品页面信息前分别告知不同的购买情景以对消费者感知的购买卷入度进行组间控制。低卷入度组被试被告知的购买情景为“在无意浏览网页时，发现这款手表还不错，考虑为自己买一块这样的手表”；高卷入度组被试被告知的购买情景为“考虑购买这款手表作为重要的纪念日或节日（如结婚纪念日、情人节、生日等）送给情侣（或伴侣）的礼物”。已有研究证实“馈赠”的购买情景相对于“自用”往往使消费者感知到较高的卷入度^[15]。endprint

商品页面来源于真实的购物网站，展示商家提供的信息部分，包括文字描述、图片展示等。在选取具体商品时，研究选取了具有情侣款式的手表，使商品页面信息能同时适用于男女款式（除尺寸外），以使其能够满足在自购和馈赠两种情形下不同性别的需求。研究小组对商品页面进行了仔细检查，以确保商品页面不包含显式负面信息。

（二）预检验

研究邀请了80名在校大学生，随机平均分成两组，分别被告知“自用”和“馈赠”购买情景，然后阅读目标商品页面信息。测量两组被试感知的购买卷入度和商品页面里包含的显式负面信息的数据结果显示，自购情景分组的卷入度得分均值为4.375，馈赠情景分组的卷入度得分均值为7.100，组间存在明显差异（t=-12.523， p<0.001），显示卷入度水平组间控制效果较理想。80位被试感知的商品页面包含的显示负面信息得分均为0，显示商品页面信息对于显式负面信息控制较为理想。

（三）题项设计和数据收集

根据研究模型，实验在两组被试浏览目标商品页面信息后，测试被试对于目标商品基于显式信息的正面态度及其确定性、预期负面态度及其确定性、购买卷入度和主观态度矛盾性。各测量题项根据国外相关文献改编，具体如表1所示。

由于研究模型基于Priester J R和Petty R E（1996，2007）的GRM和预期冲突型态度研究，本研究测量题项采用Priester J R和Petty R E（2007）研究中使用的0-10的11点刻度量表以保持研究结果的可比性。

研究采用电子邮件及网络调查问卷的方式将被试引至商品页面进行测量和数据收集。问卷发放历时3个月，共收回有效问卷223份。其中，高卷入度组101份，低卷入度组122份；男性占44.81%，女性占55.19%。被调查者年龄在19-45岁之间， 19-25岁占44.395%， 26-35岁占37.668%， 36-45岁占17.937%。在受教育程度方面，高中及以下学历占8.072%，大专及大学本科学历占71.749%，研究生及以上学历占20.179%。个人月收入为2 000元以下的占24.664%，2 000-5 000元的占57.399%，5 001-8 000元的占16.592%，8 000元以上的占1.345%。

对最终收回的有效问卷进行信度检验，得到量表中各变量测量题项的Cronbachs Alpha系数值在0.872-0.949之间，各个测量题项在各自所属维度上的因子载荷均大于0.8。

四、数据分析

研究采用结构方程模型对研究模型和假设进行检验。对于研究模型中卷入度因素的调节作用，采用结构方程多群组分析方法进行检验。研究模型中正面态度和预期负面态度采用1个题项直接进行测量，在结构方程模型中作为观测变量；正面态度确定性、预期负面态度确定性和主观态度矛盾性均使用3个题项进行测量，在结构方程中作为潜变量。

（一）主观态度矛盾性的存在性检验

本研究旨在研究网购消费者面对单级正面信息产生主观态度矛盾性的机制。实验设计控制了目标商品页面负面信息为零。被试产生显著不为零的主观态度矛盾性是整个研究的前提。对样本数据进行检验，取主观态度矛盾性测量题项均值作为被试主观态度矛盾性得分，检验结果显示无论高卷入度组还是低卷入度组，被试的主观态度矛盾性均显著不为零（MA-L②=3.535，t=68.482， p<0.001；MA-H③=6.096，t=43.956， p<0.001），表明实验中被试面对单级正面信息产生了主观态度矛盾性。

（二）操纵检验

对样本的卷入度操纵因素进行检验，数据结果显示，自购情景分组的卷入度得分均值为4.323，馈赠情景分组的卷入度得分均值为7.268，组间存在明显差异（t=-22.372， p<0.001），显示卷入度水平组间控制效果较理想。

（三）多群组模型恒等分析

在对模型进行拟合时，将样本按照高卷入度和低卷入度两组对模型跨群组参数恒等性进行检验。检验数据结果如表2所示。

数据结果显示群组间测量模型参数恒等可以接受，模型拟合效果较好（CMIN=88.076，p=0.448>0.5）。而对结构模型的参数恒等检验显示结构模型各路径权重值全部恒等的模型拟合明显变差，拟合效果不佳（CMIN=382.221，p<0.001）。之后建立在结构模型各路径权重值恒等基础上的进一步限制模型也都显示出较差的拟合效果。据此，假设测量模型参数恒等模型正确，进一步检验显示，增加群组间结构模型各路径权重值恒等条件后，模型卡方值显著增加（Δχ2=294.144，p<0.001），进一步证实群组间路径模型权重值恒等条件不被接受。具体数据如表3所示。

研究进一步检验结构模型中不满足权重值恒等条件的具体路径，设置4个限制模型④来进行具体检查（如表4所示）。各模型的拟合效果如表5所示。模型1限制了4个路径恒等，各拟合指标显示拟合效果较好（CMIN=82.193，P=0.535，CMIN/DF=0.978，GFI=0.936，RMSEA<0.001）。模型2在模型1的基础上增加了预期负面态度到主观态度矛盾性的路径恒等约束，模型拟合效果不佳（CMIN=219.130，P<0.001，CMIN/DF=2.578，GFI=0.873，RMSEA=0.085）。模型3在模型1 的基础上增加了预期负面态度确定性到主观态度矛盾性的路径恒等约束，模型拟合效果相对于模型1也明显变差（CMIN=123.245，P=0.004，CMIN/DF=1.450，GFI=0.909，RMSEA=0.045）。

对各个模拟约束模型进行比较，具体数据如表6、表7所示。模型1相对于无限制模型，卡方值增加不显著（Δχ2=1.087，p=0.896），且模型1各拟合指标良好，可接受模型1的限制条件。假定模型1正确，模型2增加其限制条件后，卡方值增加显著（Δχ2=136.936，p<0.001），拟合效果不佳。模型3增加其限制条件后，卡方值增加显著（Δχ2=41.052，p<0.001）。endprint

综上，在高卷入度组和低卷入度组中，正面态度和正面态度确定性对于预期负面态度及其确定性的路径权重值跨群组恒等性可被接受；预期负面态度和预期负面态度确定性对于主观态度矛盾性的路径权重值在群组间恒等约束不被接受。

（四）结构方程模型拟合

根据以上数据分析，按照模型1分高卷入度组和低卷入度组进行拟合，正面态度和正面态度确定性对于预期负面态度及其确定性的路径权重值恒等，预期负面态度和预期负面态度确定性对于主观态度矛盾性的路径权重值在群组间自由估计。

1.中介作用的检验

研究模型中，预期负面态度及其态度确定性充当了完全中介的作用对主观态度矛盾性产生作用。为进一步检验假设模型中的完全中介作用，拟合时增加了由正面态度直接指向主观态度矛盾性的路径和由正面态度确定性直接指向主观态度矛盾性的路径。分组拟合结果显示，这两条路径均不显著（高卷入度组：W_P_AM_H=0.046，P=0.177；W_CP_AM_H=0.039，P=0.174；低卷入度组：W_P_AM_L=-0.023，P=0.749；W_CP_AM_H=0.027，P=0.668）⑤，数据结果支持模型中完全中介作用的假设。

2.正面态度和正面态度确定性相关性检验

根据已有研究，态度确定性及其所隶属的主态度之间可以独立变化，故研究模型中未设置正面态度和正面态度确定性之间相关。模型拟合时，增加了两者相关性以检验两者独立性。拟合结果显示，在两个分组中，正面态度和正面态度确定性之间的相关性均不显著（高卷入度组：r=0.174，P=0.062；低卷入度组：r=-0.062，P=0.542），因此研究模型中对于两者独立的假设成立。

3.假设检验

根据研究模型，按照模型1分高卷入度高组和低卷入度组拟合的结果显示，在两个分组中各个路径均显著，具体数据如表8所示。正面态度及其态度确定性到预期负面态度的路径系数在两组拟合结果都显著小于零，说明正面态度及其态度确定性越大时，预期负面态度越小，假设H1a、H1b得到支持；正面态度及其态度确定性到预期负面态度确定性的路径系数在两组拟合结果都显著小于零，说明正面态度及其态度确定性越大时，预期态度确定性越小，假设H2a、H2b得到支持；预期负面态度及其确定性到主观态度矛盾性的路径系数在两组拟合结果都显著大于零，说明预期负面态度及其确定性越大时，态度矛盾性越大，假设H3a、H3b得到支持。

组间参数差异的临界比值（见表8）用以检验其路径系数在两组间是否相等。正面态度到预期负面态度路径参数的组间差异临界比值的绝对值小于1.96（︱0.494︱<1.96），显示该路径系数在两组间不存在差异。同理，正面态度确定性到预期负面态度的路径系数在两组间不存在差异（︱0.003︱<1.96）；正面态度及正面态度确定性到预期负面态度确定性的路径系数在两组间不存在差异（︱-0.755︱<1.96，︱0.450︱<1.96）。

预期负面态度到主观态度矛盾性路径系数的组间差异临界比值的绝对值大于1.96（︱13.873︱>1.96），显示该路径系数在两组间显著不相等，且高卷入度组路径系数大于低卷入组路径系数（W_AN_AM_H=0.728，W_AN_AM_L=0.707），说明在高卷入度组（相对于低卷入度组），预期负面态度对于主观态度矛盾性的作用更大，假设H4a得到支持。

预期负面态度确定性到主观态度矛盾性路径系数的组间差异临界比值的绝对值大于1.96（︱6.373︱>1.96），显示该路径系数在两组间显著不相等，且高卷入度组路径系数大于低卷入组路径系数（W_CAN_AM_H=0.374，W_CAN_AM_L=0.347），说明在高卷入度组（相对于低卷入度组），预期负面态度确定性对于主观态度矛盾性的作用更大，假设H4b得到支持。

五、结论与启示

研究结果显示，网购消费者在面对具体商品单纯性正面信息时，仍然会产生态度矛盾性。消费者对于可获取的正面信息进行处理，形成正面态度及正面态度确定性。同时，消费者会根据已获取的信息和态度来预期关于商品的负面因素：当消费者已形成的正面态度及其态度确定性越大时，消费者预期商品可能存在的负面因素则越少，对其负面预期就越不确定，形成的态度矛盾性越低；当消费者已形成的正面态度及其态度确定性越小时，消费者预期商品可能存在的负面因素越多，对其负面预期的确定性越高，形成的态度矛盾性越高。消费者对于目标商品的预期负面态度及预期负面态度确定性发挥中介作用影响最终的态度矛盾性。负面态度及其态度确定性对于态度矛盾性的作用在购买情景卷入度高时更大。这意味着，相同的预期负面态度和预期负面态度确定性，在高卷入度购买情景下（相对于低卷入度购买情景）会使消费者产生更大的态度矛盾性。

根据研究结果，电商企业在进行商品信息页面设计时，一方面应尽量挖掘商品可供展示的正面信息内容，另一方面应结合网购环境特征，结合态度确定性前置因素研究成果，从提高消费者感知的信息可信度、确定性方面着手，从信息设计、表达形式等方面借助多样化手段（如第三方鉴证、视屏展示等）提高消费者正面态度确定性，从而减少消费者可以进行负面预期的空间，以降低消费者预期负面态度及其确定性，达到有效降低消费者态度矛盾性的目的。另外，电商企业应针对自己产品的特征，对消费者的购买卷入度进行评估，如果属于高卷入度情形（如商品价值较高、送礼为目的、决策失误后果严重等），则应该对商品页面的正面信息含量和可信度支持投入更多的努力。

注释：

① 主导型态度成份指测量得分较高的那个态度成份，无论其是积极还是消极的态度成份；冲突型态度成份指测量得分较低的那个态度成份，无论其是积极还是消极的态度成份。

② MA-L表示低卷入度组被试的主观态度矛盾性。

③ MA-H表示高卷入度组被试的主观态度矛盾性。endprint

④ W_P_AN_H表示高卷入度组正面态度预期负面态度的路径权重值；W_P_AN_L表示低卷入度组正面态度预期负面态度的路径权重值；W_P_CAN_H表示高卷入度组正面态度预期负面态度确定性的路径权重值；W_P_CAN_L表示低卷入度组正面态度预期负面态度确定性的路径权重值；W_CP_AN_H表示高卷入度组正面态度确定性预期负面态度的路径权重值；W_CP_AN_L表示低卷入度组正面态度确定性预期负面态度的路径权重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度组正面态度确定性预期负面态度确定性的路径权重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度组正面态度确定性预期负面态度确定性的路径权重值；W_AN_AM_H表示高卷入度组预期负面态度主观态度矛盾性的路径权重值；W_AN_AM_L表示低卷入度组预期负面态度主观态度矛盾性的路径权重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度组预期负面态度确定性主观态度矛盾性的路径权重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度组预期负面态度确定性主观态度矛盾性的路径权重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度组正面态度主观态度矛盾性的路径权重值；W_P_AM_L表示低卷入度组正面态度主观态度矛盾性的路径权重值；W_CP_AM_H表示高卷入度组正面态度确定性主观态度矛盾性的路径权重值；W_CP_AM_L表示低卷入度组正面态度确定性主观态度矛盾性的路径权重值。

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（责任编辑：张曦）endprint