新能源汽车竞争力提升策略研究

李雪涛，郭萌萌，万冰魂

（湖北汽车工业学院经济管理学院，湖北十堰442002）

能源短缺和环境污染问题受到普遍关注，新能源汽车的出现成为汽车行业和国家发展的必然选择。目前国内新能源汽车的发展还处于起步阶段，对于新能源汽车的发展方向有技术优先和市场优先2种争论。本文中根据消费者行为从消费者需求角度解释新能源汽车发展的方向和竞争策略。

1 新能源汽车的发展和消费现状

1.1 新能源汽车发展现状

新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置)，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括混合动力电动汽车（HEV）、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、其他新能源(如超级电容器、飞轮等高效储能器)汽车等[1]。

1）国外新能源汽车发展现状

随着经济危机席卷全球，全球经济进入低迷，各国以新能源汽车作为突破口来加快经济复苏，同时原油成本提高与能源资源环境承载度的矛盾逐步加重，各国都在积极发展新能源汽车以抓住汽车产业的改革升级机遇。

在日本，纯电动汽车的技术已经比较成熟，目前走在其他各国前列。政府也大力推广公共基础设施，为使用电动汽车群体建设急速充电器，制定了免费充电的优惠政策[2]。

在欧洲，生产技术、研发使用走在世界新能源行业前沿。各个国家加大对使用新能源汽车的投资和补贴力度，推出新能源汽车的优惠政策计划[3]。

美国总统奥巴马也力挺新能源产业，但是由于近些年来，以美国为首开始的“页岩气”革命改变了世界液化天然气市场的格局，也从某种程度上改变了世界能源分布格局。页岩气的开发，从另外一个角度来看，不利于美国甚至世界新能源汽车的技术突破和长期发展[4]。

2）国内新能源汽车发展现状

近年来，我国汽车节能技术推广应用取得积极进展，2012年4月，国务院颁布了对中国新能源汽车产业未来10年具有指导意义的《节能与新能源汽车产业发展规划（2011～2020年）》，明确确立了“三纵三横”的研发布局，即燃料电池汽车、混合动力汽车、纯电动汽车三种整车技术为“三纵”，多能源动力总成系统、驱动电机、动力电池3种关键技术为“三横”[5]。

目前我国参与“十城千辆”计划的城市名单已增至13个，将13个城市首先进行新能源汽车的示范试点工作，以鼓励其率先在公交、出租、环卫、邮政和公务等公共服务领域推广使用新能源汽车，政府也出台了相应的优惠补贴政策，对消费者进行购买上的鼓励和支持，补贴的最高幅度达60万元。

1.2 我国新能源汽车的消费现状

目前我国生产新能源汽车的企业只有比亚迪、上汽、长安等少数几家，消费者市场尚未完全打开，仍然处于开始阶段，新能源汽车消费存在关键技术不足、技术创新能力薄弱、配套服务滞后、销售价格及成本过高问题、产品研发与市场需求脱轨等问题[6]。

根据我国消费者在购买汽车的过程中所呈现出来的具体动机，可分为8类：

1）求实动机

消费者在购买汽车耐用品时较多的考虑的是汽车的实用性，例如将它作为代步工具满足工作生活需要，而品牌、外观和内饰、车型以及汽车配置则很少纳入此类消费者考虑范围之内。

2）求新动机

部分消费者以追求汽车的时尚和新潮为首要目标，新上市和新入手的汽车总是能够吸引他们的关注，这些消费者大多集中在年轻人群体中。

3）求美动机

消费者以追求汽车的艺术欣赏价值为主要特征，这类消费者在选购汽车时最关注的是汽车的审美价值和装饰效果，注重汽车的造型、色彩、图案等，汽车的实际使用价值是次要的。

4）求名动机

在动机驱使下,消费者比较看重汽车的品牌信誉和市场地位，通过购买、使用高档豪华汽车来体现自己的身份和地位，从中得到心理上的满足。

5）求廉动机

消费者以追求汽车的价格低廉为主要特征，这类消费者在选购车辆时最注重的是价格,对汽车的式样、外观及质量等不过分计较，喜欢购买由于某种特殊原因而折价处理的车辆。

6）求便动机

消费者购买汽车的最直接原因是将汽车作为代步工具，满足生活和工作需要，提供方便。

7）模仿或从众动机

消费者购买汽车多是由于仰慕和攀比、缺乏主见、惧怕风险的心理而受周围或知名人士的影响，对他人的购买行为进行模仿或追随大流。

8）偏好动机

少数消费者选购汽车是为了满足个人兴趣爱好，比较理智且挑剔，一般不轻易盲从[7]。

2 研究方案设计和分析

本文中的研究方法主要是问卷分析法和统计分析法，并使用SPSS 17.0统计分析软件，从实证的角度收集和整理数据，进行可靠性分析、描述性分析和信度分析，力求找出影响消费者购买意愿的关键因素[8]。

2.1 研究方案设计

1）问卷设计

首先，在相关文献研究和网络调查的基础上，作者整理出了15个可能对消费者购买新能源汽车构成影响的因素。

其次，在问卷中还包含了关于新能源汽车的其他问题和被调查者的个人信息，重在通过对消费者进行调查来了解消费者对新能源汽车的认知和态度，寻找开拓市场的突破口。

最后，对问卷进行预测试，发现问题后及时进行改良，为此次调查做好全面的准备工作[9]。

2）数据收集

此次问卷的调查分为实地调查和网络调查。此次问卷共投放出450 份，其中有16 份无效问卷，434份有效问卷，有效率达到96.4%，调查样本结果基本满意。

2.2 数据分析

1）信度分析

此次调查运用spss17.0统计分析软件对434份问卷进行了信度检验，其中可靠性统计量中Cronbach’s Alpha的信度系数为0.934，大于数值0.9，根据可信度高低与Cronbach’s Alpha值对照可知，问卷具有很高的可信度，因此，该问卷调查的数据是可信的，基于数据分析得出的结果是可靠的。

2）描述性分析

调查的变量统计特征如表1所示，可以看出，在15个影响消费者购买新能源汽车的因素中，有7个因素的均值都在4.0以上，分别是厂家信誉、销售价格、使用成本、安全保护性、使用便利性、质量可靠性和售后保障服务。其中售后保障服务的均值最高，为4.58；其次安全保护性的均值第二高，为4.56；位于第三的是质量可靠性，为4.48。

表1 调查表的变量统计特征

在获取的434个原始数据中，将消费者对新能源汽车的了解程度、了解新能源汽车的途径、对新能源汽车的种类选择以及购买新能源汽车的原因，做了相关数据统计和图表分析。

在新能源汽车的5 大类中，多数消费者更倾向于混合动力汽车，这也是由我国混合动力汽车相对发展的比较好的原因，另外，消费者也比较倾向于纯电动汽车和氢发动机汽车。

由调查样本基本数据表可知，在434个有效调查样本中，男性273位，女性161位，所占的比例分别是62.9%和37.1%；被调查者年龄主要集中在青年和中年层面，年龄结构合理；被调查者大多为本科及以上，具备较高的教育层次；被调查者来自各行各业，样本分布均匀，被调查者的月收入集中在5000～8000元的区间，属于拥有购车能力人群；已经拥有汽车的人数稍多于还未拥有汽车的人数，且有8成以上消费者愿意购买新能源汽车，接近2成消费者不愿意购买。

3）因子分析

KMO值介于0和1之间，是KMO的取样适当性量数。KMO 测度的值越高（接近1.0时），表面变量间的共同因子越多，研究数据越适合用因子分析。通常按照指标值的大小来判断检验标准：KMO值达到0.9以上为非常适合，0.8～0.9为适合，0.7～0.8为一般，0.6～0.7为不太适合，0.5～0.6为不适合。如果KMO测度的值低于0.5时，表明样本偏小，需要扩大样本。此处的KMO值为0.886，表示适合进行因素分析。

Bartlett 球体检验的目的是检验相关矩阵是否为单位矩阵，如果是单位矩阵，则认为因子模型不合适。一般说来，显著水平值越小（小于0.05），表明变量之间可能存在某种关系，若显著性水平很大（如0.10以上），则表明数据不适宜用因子分析。本例中，Bartlett球形检验的近似卡方值为4927.993（自由度DF为105），伴随概率值sig.为0.000小于0.01，达到了显著性水平，说明相关矩阵不是单位矩阵，适合做因子分析。[10]

每个变量被解释的方差量如表2所示。初始公因子方差是每个变量被所有成分或因子解释的方差估计量。对于主成分分析法来说，它总是等于1，原始变量的个数决定了就有多少成分，因此共同性会等于1。

表2 公因子方差表

公因子方差的提取是用来测量因子变量的多重相关的平方。数值小就说明该变量不适合作因子，可在分析中将其删除不做考虑。

软件提取了表3中3个特征值大于1的因子，即约68.542%的总方差可由3个潜在因子解释。

碎石图（图1）与解释的总方差表作用相同，都是为了确定因子的数目。从图1中可以看到，从第3个点开始，后面的点所组成的曲线比较平缓，几乎为一条直线，而前面3个点的特征值都大于1，据此，可以抽取3个因子。

表4为旋转后新能源汽车消费者购买意愿因子载荷表，由此可以看出：

图1 碎石图

表3 解释的总方差

在因子1中，排在前3位的因素是使用成本（0.796）、销售价格（0.748）和质量可靠性（0.727），其中使用成本的调查得分均值为4.10，销售价格的调查得分均值为4.15，质量可靠性的调查得分均值为4.48，这里质量可靠性是消费者考虑购买新能源汽车的重要因素，因此可将因子1 命名为“汽车质量因子”。

在因子2中，排在前2位的因素是市场前景和潜力（0.819）和购车信贷的灵活性（0.774），其中市场前景和潜力的调查得分均值为3.48，购车信贷的灵活性的调查得分均值是3.50，这里消费者在选择购买新能源汽车时考虑的更多的是汽车信贷的灵活性，因此可将因子2命名为“购买成本因子”。

表4 旋转后新能源汽车消费者购买意愿因子载荷表

在因子3中，排在前3位的因素是品牌偏好（0.818）、售后保障服务（0.546）和安全保护性（0.529），其中品牌偏好的调查得分均值为3.94，售后保障服务的调查得分均值为4.58，安全保护性的调查得分均值为4.56，对于消费者来说，在购买新能源汽车时最看重的因素为新能源汽车的售后保障服务，因此将因子3命名为“售后服务因子”。

由此可见，影响消费者对新能源汽车的购买意愿有三大方面：“汽车质量”、“购买成本”和“售后服务”，这是最终决定消费者购买新能源汽车与否的三大核心因素。

3 新能源汽车竞争策略分析

基于以上对消费者购买意愿的分析以及实证研究，结论已初步形成：消费者在购买新能源汽车决策的过程中主要受“汽车质量”、“购买成本”和“售后服务”这3个关键因素影响。因此，特从3个方面提出建议：

3.1 提升汽车质量

1）着重产品质量

研发机构和生产厂商应加大研发力度，着重提高汽车的整体质量，加大各个环节的硬性指标，多投入研发资金，在技术薄弱又亟待突破的方面诸如燃料电池、氢的储存等进行创新升级和质量保护，加快产品的成熟度，使新能源汽车的质量可以并肩甚至赶超传统汽车，增加安全性设置和操作，并最终为广大消费者所信赖和接受[11]。

2）传递质量信息

传递信息质量即提升汽车的软质量，首先，政府对新能源汽车的购买使用可以起到很好的示范作用；其次，通过媒体广告宣传和营销手段对新能源汽车市场进行广泛撒网，提高新能源汽车的曝光率和出镜率；最后，更加要强调的是企业必须树立良好的口碑，形成自己的品牌建设，使得消费者愿意了解、尝试和购买。

3.2 降低购买成本

1）加强政府补贴

近年来，新能源汽车在研发和市场推广上都相当程度的得到了政府的有力支持，给予消费者一定比例的补贴。但是，优惠的补贴政策也必须在良好的消费环境下进行，因此还应实行不断的改革创新，调整新能源汽车的补贴标准和额度。

2）汽车信贷的支持

首先，丰富汽车信贷的种类，如标准贷款、弹性贷款、弹性租赁或向特殊群体学生等推出购车计划，以此满足客户和消费者多元化的需求；其次，根据新能源汽车的不同价位和档次可以进行不同的信贷标准和额度；最后，要尽快建立起汽车信贷体系，增强消费者的信用意识，完善汽车信贷的有关法律法规和政策。

3）税费的减免

首先在汽车消费税上进行调整并适度降低，甚至可以零税率，另外在其他税费上可进行改革，针对新能源汽车这一特殊领域降低税费，对消费者实行变相的补贴，在某些可能的情况下免除税费。

4）相对成本

企业可以对汽车价格进行调整，生产厂商和销售企业可提高传统汽车的价位，让消费者进行很好的衡量；其次，政府可以对汽油价格的范围进行规定和划分，提高汽油价格或燃油税费，相对地提高传统汽车的使用成本，降低消费者在新能源汽车的购买成本和使用成本。

3.3 完善售后服务

1）配套设施

要使新能源汽车走向大众，必须在政府的资金和政策支持下，调整建设思路，从单一项目的科技攻关走向产业攻关，把力量首先集中于公共服务领域，先行搭建一个新的基础设施服务链条[12]。

2）维修保养

把汽车的维修保养作为售后保障服务的一个项目来扩展售后服务体系，可作为我国新能源汽车产业的一大创新点：凡是购买新能源汽车的消费者，都有在一定年限内享有免费或一定额度优惠的维修保养，这对于汽车消费者来说确实是一个很大的诱惑。

3）汽车金融服务

必须着重利用金融公司和银行的闲散资金实行新能源汽车的高比例贷款，并推广和丰富汽车金融服务体系，尤其是新能源汽车从购买到使用各个阶段的金融服务；其次，由汽车金融服务市场进行汽车置换政策的推广，如规定在使用一定期限内，消费者所购买的新能源汽车可进行同等价位范围内的置换，以旧车换取新车，甚至是才购入的传统汽车也可置换为新能源汽车，这些都逐步扩大了新能源汽车的售后服务范围和质量，增加消费者购买的动力。

4 研究结论

从消费者的购买意愿出发进行实证研究，分析得出了影响消费者购买新能源汽车的3个关键因素：汽车质量因子、购买成本因子和售后服务因子；并以此为基础提出相应的竞争策略和建议，分别从着重产品质量、传递质量信息、加强政府补贴、汽车信贷的支持、税费的减免、降低相对成本、完善配套设施、维修保养、汽车金融服务几个方面提出具体的竞争策略，为我国新能源汽车市场化和商业化做好铺垫，促进其走向寻常百姓家中，提高与传统汽车的竞争优势。

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