价位心理学

关娟娟

小时候曾经看过这样一则幽默故事：临街的两家商店卖同一种货品，一个标价比另一个略低。一顾客走进一家看过价格，又走进另一家，随后毫不犹豫地掏钱买了标价便宜的，心里美美地觉得自己赚了。其实，标价低的原本就是货品计划卖的价格。

那个时候的中国还处在计划经济时代，但精明的生意人早已了解如何利用顾客心理赚钱了。心理定价（Psychological Pricing）在西方特别是美国，也早就成为一门学科。根据一份在1997年公布的研究报告，在美国大约60%被推广促销的商品定价以“9”这个数字结尾，大约30%的商品价格以“5”结尾，大约7%的以“0”结尾，剩下的7个数字合起来占商品价位尾数的3%。

学者们经过研究发现，人们在看商品价格时，一般是由左向右，印象最深的是左边的数字，因此商家为了追求利益最大化，一般会尽量将右边的数字最大化。例如，1.99在不少买家的心理等于1，而不是2。

心理定价起源于何时何处，在学界并无定论，但较为一致的看法是19世纪。一种说法是它源于1875年，当时梅尔维尔·斯通创办《芝加哥每日新闻报》，希望将报价定为1美分，与当时普遍定价为5美分的报纸竞争。但是1美分并非常见的货币，于是斯通就与不少商家联手，让他们把商品的价格定为比美元整数少1美分，如此一来，人们买东西就会攒下不少1美分的零钱，用来购买斯通的《芝加哥每日新闻报》。

另外一种说法认为，让商品价格有零有整，是19世纪商家为防止雇员隐瞒销售、将钱财据为己有的手段之一。商品定价不是整数，雇员就需要动用钱箱子，找零钱给顾客，所以就会被迫记下每一笔交易，如此一来，雇主就不用担心自己不在店里时，会发生销售额无法被忠实记录的事情。

在美国或欧洲购物时，商店里虽然高悬“50%off”（五折）的广告语，但每件商品打折后的价钱都是用价签明码标上的。在中国却不是这样，衣服上的价签往往是原价，需要顾客自己算或请店员替自己算一下打折后要多少钱。所以中国人最初去国外购物时，往往容易将打折后的价格误认为是原价，流露出意外的欣喜。

这种中外商家的不同做法，可以有两种解释：一种是我们中国人普遍对数字敏感，算打折后的钱数根本不困难；另外一种解释就是把打折后的价格贴上标签，打到商品上，是一项繁琐无意义的工作，中国店家不愿意如此浪费人力。

无论是哪一种解释，都或多或少折射出人们心理对价格的奇妙感觉。据说，有美国社会学家研究过，在购买商品讨价还价的环节，卖家和买家实际上进行的是一场心理战。如果买家杀价时抛出的数字是一个整数，卖家会有对方只是随便出价的感觉；相反，如果买家抛出的数字是一个有整有零的数字，卖家心里会起波澜，認为买家对商品既了解，又有研究，会渐渐倾向于同意买家提出的价格。

其实心理价位存在于生活的方方面面。我们对家庭、工作、居住的城市、面对的琐事，都会在心理定下一个或抽象或具体的“数”。最终如果各类成本相加，大于这个价位，失望注定难以避免；但如果是小于这个价位的结果，迎来心情的晴朗，只是时间的问题了。

（张云雨荐自《参考消息》）

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