论微信的兴起对传统媒体产品营销的影响

摘 要：微信的出现，作为一种新型的生活方式，不仅改变了传统的信息传播格局，也改变着我们的生活。微信的“打入”市场，很大程度上影响着传统媒体产品营销，它使得属于传统媒体的蛋糕减小，形成微信对传统媒体竞争态势，同时，为了在微信等新新媒介的冲击下探寻生存之道，传统媒介也利用微信的优势，主动进行融合，以打造发展其独有的媒介特色。本文就以传统媒介中的报纸、电视为例，浅析微信的兴起对传统媒体产品营销的影响这一问题。

关键词： 微信；传统媒体；竞争； 融合

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字等不同形态的信息。微信还提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户还可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人扫二维码等方式添加好友和关注公众的平台，将自己关注的内容分享给好友。微信从最初的一个语音聊天工具，发展成一种生活方式，从鲜有人知发展成大众时尚，从产品试用发展到用户突破两亿，它只用了短短一年多的时间。可以说，微信是一个基于“移动UGC”[1]的自媒体平台，在它所有的诸如像私密性、互动性、生动性、针对性、方便性、廉价性、整合性于纽带性、引导性、交际性、时尚性、广泛性、娱乐性与易操作性等特点与功能的强烈冲击下，传统媒体的产品营销也随着传统新闻传播格局的打破，而深受其影响。

竞争——“蛋糕”的减小

传统媒介产品的营销是以媒介的消费者为中心，根据消费者需求制定和提供一种“供给战略”，通过满足消费者需求来创造利润。媒介在实现其社会责任的同时，需要获得经济利益来维系它的运转，因此，媒介产品的营销能够给媒介带来短期或长期的收入来保证其事业单位企业化管理的定位原则。因此，对媒介来说，作为市场需求一部分的满足广告主的需求，以获取利润，是报纸和电视其维系运转的最主要经济来源。微信，携带其独有的特点和功能，“打入”市场，最直接的影响就是使得属于传统媒体的“蛋糕”减小了。微信具备两亿用户的广泛性和用户使用、获取利益的方便性，为此备受广告主的青睐。用户可以通过简单的扫一扫二维码，瞬间获得有关产品的消息。比如说，最近很火的瑞可爷爷的起司蛋糕，在店内就可以即时扫二维码，了解更多的产品信息和优惠信息。微信可以观看视频、接收发送动态和静态表情和图片，其生动性完全不逊于电视。并且诸如搜索并添加公共账号的方便操作，随时随地的最新优惠消息推送和更新，受众可以根据提示回复数字或选项，来获取所需的信息，这即时的互动性为其赢得了更多的受众，同时也赢得了更多的广告商。而“蛋糕”只有那么大，新新媒介的分取，就不免使得传统媒介的利润缩水。微信抢夺了广告主，就是最显要的方面。

再者，从消费者需求的方面看，消费者需要的是信息。怎样才能以最方便的方法获取最需要的全面信息，才是消费者内心所考虑的。相对于报纸和电视，微信作为一个媒介平台的优势十分明显。比如说它的互动性，获取信息的同时，可以即时反馈，反馈的形式也是多样的，可以发送语音、图片、文字等等。相比报纸，它更丰富多彩，相比电视它更方便即时。并且，微信还可以让受众以用户自产内容的形式，从传播客体转变为传播主体。再次，微信的廉价性，也是它吸引受众的原因之一。尽管说报纸售价低廉，但大部分的报纸还是需要购买的，相比下，电视的费用就更多了，但微信的出现却让受众免费获取信息成为可能。另外，相比传统媒体，微信还特有整合性和纽带性。微信基于开放的API[2]接口，以庞大的腾讯QQ为基础，相对于QQ，微信具有更广阔的的伸展平台。微信同时绑定QQ好友、QQ邮箱、手机通讯录、腾讯微博、QQ校友等，使得受众可以更方便的整合获取信息。在媒介社会责任方面，相对于报纸和电视等传统媒体，微信有其独有的议程设置功能。它能以一种不同于传统媒体的方式去引导受众、引导舆论。它可以通过用户关注度、时间排名的方式去实现其媒介应有的议程设置功能。同时，微信还有很多功能是传统媒体所不具备的，诸如像：易操作性：简单明了的操作界面；便携性：基于移动媒体终端的随时了解信息；交际性：查看熟人交际圈——QQ好友、千米交际圈——附近的人、陌生人交际圈——摇一摇和漂流瓶、LBS定位服务功能等都体现了其广泛的交际性。[3]也为其同传统媒体争夺市场和受众奠定了强大的基础。微信所带有的腾讯新闻，以电子报纸的形式可随时提供信息，电视的精品节目，也以分类视频的模式在微信展现。总而言之，对于微信，我们可以这样评价：报纸电视没有的功能，微信具备，而报纸电视具备的功能，微信却完善的更好，微信已经成为我们的一种生活方式。微信的这些特点和功能，让它在我们的生活中，不可或缺，也正是这些也使得它间接影响了报纸的发行量和电视的收视率，属于传统媒介的蛋糕正随着微信功能的日益强大而逐步减小。

融合——新新媒介冲击下探寻营销之道

新新媒介的“打入”市场，给传统媒体带来的不仅仅是竞争，还有一种新型传播渠道。2012 年微信推出了公众平台，众多企业和机构入住微信公众平台，一场基于为微信公众平台的营销大战已经打响。[4]传统媒体面临冲击，为了保证自己的产品营销，在“怎样卖”的问题上，传统媒体就需要去探索顺应媒介发展的新型传播方式。微信公众号的出现，就为传统媒体逐步提升体品牌价值、方便内容和品牌的营销提供了机会。

传统媒体借以微信公众号的优势，来弥补自己媒介本身的局限性。对于传统媒体来说，微信拥有海量的用户，传统媒体利用自身优势作为品牌内容供应商，通过微信这一品牌型渠道就能够更好的扩大自身内容的受众范围。许多传统媒体，将微信的公众号作为自己的一个产品营销渠道，比如说广州日报、南方日报、沈阳日报、佛山日报、金华日报、新文化报、中国房地产报、羊城地铁报、21世纪英文报、城市晚报、扬子晚报、南方电视台、佛山电视台、北京电视台、长春电视台、吉林人民广播电台、广州交通电台等都有了自己的微信公众号。微信的移动互联网技术，使得受众可以通过手机等终端随时随地浏览资讯传递消息，其特有的对讲功能和富媒体传播形式能够针对特定群体进行文字、图片、语音的全方位沟通与互动，弥补了传统媒体传播方式的遗憾。

并且，微信公众平台也是企业进行业务推广的一种有力途径，微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。已有许多个人或企业微信公众号因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，从而逐步呈现了企业品牌和个人品牌。同时基于LBS，特殊的地理位置服务，传统媒体可以实现其传播的接近性特点，除此之外，微信背后的接口还可以细分用户资料，细分的资料包括年龄、性别、地域、喜好在内的资料[5]，公共账号背后的商家能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务提高信息资源的利用率和传播价值。在顺应受众互联网阅读习惯的同时，为传统媒体开辟了与受众沟通、互动的新渠道。

另外，通过提前设置议题，可以吸引受众关注传统媒体的内容。可以说，传统媒体官方平台的碎片化传播与传统媒体内容的深度也有着相辅相成的作用。除了呈现好的内容之外，用户的体验的方便性，也非常利于传统媒体的产品营销，借助微信公众号，信息发布中为用户设置了一些阅读的功能按钮如快速翻页、回到顶部等，[5]并且通过链接等让用户可以根据自己的喜好深度了解新闻事件的更多相关信息，进一步推广自己的产品营销。

总而言之，微信的兴起，一方面对传统媒体的产品营销形成冲击，它以其特有的功能分走了部分“蛋糕”，但同时，微信也为传统媒体逐步提升体品牌价值、方便内容和品牌的营销提供了机会。在市场中，以微信为代表的新新媒介和传统媒介相互竞争，相互融合，如何才能利用彼此的优势更好的服务受众，进一步提高信息资源的利用率并实现报道力度的最优化，才是新型传播格局下微信与传统媒体交融时代带给我们的最大思考。

参考文献：

[1]移动UGC：用户自产内容，即通过DIY的方式生产并在互联网平台上进行展示或传播的内容，被称为user generated content（UGC）。

[2]API接口：通过 API 接口实现计算机软件之间的相互通信。API 的一个主要功能是提供通用功能集。

[3]《浅析新新媒介的新闻传播效益——以微信为例》 （作者：宋宣谕 吉林大学文学院）.《哈尔滨师范大学社会科学学报》 .2013年第5期

[4]《有微信 更威信——论传统媒体如何借力微信》 （作者：金雨希 张燕）. 《湖南大众传媒职业技术学院学报》.2013年第4期

[5]《开辟与受众沟通、互动的新渠道——传统媒体官微使用情况调查》（作者：卢文绍 ）.《青年记者》. 2013年12期