中国电视广告发展现状分析

陈海英　王娜

[提要] 当今世界早已进入经济时代，作为商品信息传播的重要媒介，电视广告在其中扮演着举足轻重的地位。本文在对中国电视广告发展现状调查的基础上，对我国电视广告行业发展过程中存在的问题进行探讨，并提出对我国电视广告行业发展的策略。

关键词：中国；电视广告；传媒

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2014年9月25日

一、中国电视广告现状

根据CTR公布的数据显示，我国广告行业发展迅速，市场规模不断扩大，尤其是2010年，我国广告市场的总体规模达到了7，000亿元，首次超过日本，从而成为仅次于美国的全球第二大广告市场。这其中，电视广告市场规模就达到1，331亿元，电视广告是中国最大的广告细分市场。

（一）中国电视广告发展的特点

1、娱乐化。电视作为中国消费者的重要家庭娱乐工具，在广告播放上具有得天独厚的优势，考虑到现代人生活节奏的加快以及电脑技术水平的提高，现在越来越多的企业开始以卡通人物作为广告主角，一方面能节约广告制作成本，另一方面还可以增强广告的娱乐性。

2、情节化。为了更好地吸引消费者的注意力，我国电视广告的内容已不再是枯燥和呆板的介绍商品或企业，取而代之的，是在广告中融入故事情节。通过创造一个小品、短故事或者生活场面等方式，引发观众的共鸣或是对广告的思考，从而使观众对企业或产品等留下深刻印象。

3、人性化。随着广告行业的发展，广告主们越来越意识到，有些时候，宣传企业文化，比宣传产品效果更理想，在广告中注入人性化色彩，更易让消费者接受。例如，葵花药业的广告语：“做药就是做良心”，既是对企业文化、企业理念的宣传，也是中国时代精神的体现，这一点在公益性广告中体现尤为明显。

4、知识化。我国的一些电视广告，也开始在产品和企业宣传的同时，加入了一些生活知识或者涵盖一些健康理念，让人们在观看广告时也能有所收获，这种宣传方式反映了当代社会人们对知识积累的关注。

（二）电视广告的王者地位受到互联网的强力冲击。尽管电视广告仍然占据着市场第一的王者地位，但是，最近几年来，互联网广告异军突起，发展迅速，已经成为中国发展最快的广告市场，例如2010年其市场规模就达到387亿元人民币，同比增长87%，尤其网络视频、SNS社区和搜索引擎这三大版块增长尤其迅速。伴随着4G时代的来临，各种智能终端如智能手机、平板电脑等的普及，互联网广告的前途一片光明，必将对电视广告行业形成越来越强力的冲击。

二、电视广告发展中存在的主要问题

（一）明星效应带来的成本增加。多数企业在拍摄电视广告时，会选择聘请明星代言，希望能借助大众明星的名人效应，达到快速扩展商品销路的作用，广告明星也的确为商品增色不少，但也并不是没有弊端出现。一方面明星的代言费用往往居高不下，带来企业广告成本的增加；另一方面一些当红明星往往同时代言多项产品，同一明星在电视中频繁出现的结果就是观众可能只记住了明星，却并未关注其代言的产品，而且明星作秀的广告，内容上有时缺乏新意，不能给观众留下深刻印象。

（二）广告“洋化”难以引发观众共鸣。为了迎合部分观众“外国的月亮比较圆”的崇洋心理，也有些电视广告会邀请外国明星代言，或者由“外国专家”在广告中介绍产品，或是强调“采用某某国新进技术和工艺、与某某国家合作生产、外国原装进口”等，力图营造一种产品的洋化氛围，或是质量好、档次高的感觉，但是实际上这种广告偶有为之，看着还算新鲜，其实并不容易引起观众的共鸣，尤其是当这种广告开始充斥荧屏时，还很容易让人产生抵触情绪，容易让观众产生虚假广告的感觉。

（三）虚假广告始终存在。虚假广告问题，在电视广告行业中，始终存在，屡禁不止。部分广告夸大产品的功能或效应，如“含有几十种氨基酸和人体所需要的微量元素”；部分广告宣传一些产品完全不具有的功能，如“可彻底根除糖尿病、高血压”，还有一些广告宣传产品获得某些称号，或者干脆自己创造出一些根本不存在的奖项。

（四）广告科技化带来说服力的下降。随着高技术水平的迅猛发展，现在能用电脑技术制作的效果越来越多，而且效果要远超出采用拍摄手段能达到的水平，并且从成本上而言，还能大大的节约。所以，对企业而言，在广告中越来越多的运用电脑特技也就成为了理想选择。电脑制作出来的广告效果，能使产品更生动、更具体，尤其是一些药物产品，能把其在人体中的发挥作用的过程惟妙惟肖的展现出来，帮助观众理解，但是这样制作出来的广告，也存在一定的弊端，就是容易给人一种不真实的感觉，所以通常说服力往往不足。

（五）广告内容制作简单、缺乏创意。部分企业尽管每年都重新制作电视广告，但实际上变化却不大，往往只是换了一个代言的明星；很多电视广告在内容上表现为创意缺乏，没有文采，只是对产品或企业的简单介绍，或者抄袭其他企业的广告创意或用词；一些广告制作简单粗糙，画面质量不高，演员表演呆板，还有部分广告乱用艺术手法，使广告内容看上去云山雾罩，不知所云；另外，还有一些广告随意篡改成语、俗语，使得各种错别字充斥荧屏，不利于青少年教育。

（六）播出方式引发观众反感。电视广告在播出上，有越来越长、越来越多的趋势，并且各大电视台都采用了在节目中途插播的方式，极易引发观众的反感，很多观众表示，往往看一集的电视剧或者一档节目，就要看等量的广告，这种高频率的播出，虽然强化了观众的记忆，但同时也让人产生强烈的厌烦感。

三、促进中国电视广告行业健康发展的建议

（一）加强行业自律，提升观众识别能力。加强行业自律，既包括广告主和广告经营者自律，也包括媒体的自律。一方面要提高广告从业者的素质和业务水平，从源头上保障广告的品质；另一方面也要求电视台能把好广告的质量关，既要尽量避免播出虚假广告损害消费者利益，也要控制广告的播出时段和长度，不能为了眼前利益损害电视台的长远收视率。同时，作为电视广告的直接面对者的观众，也要提高其识别能力，加强对广告法律法规方面的意识，避免上当受骗。

（二）加强广告管理，强化法律约束力。从广告管理的角度而言，按照国家规定，我国工商行政管理机关对广告活动是拥有，包括对广告的审批登记、年度检验、对广告活动的监督、审查和对广告违法行为的查处等管理职能。因此，为了使电视广告向着良性的方向发展，这就需要工商行政部门强化管理职能，严格审批制度，公平公正执法。尤其是在法律法规建设和治理方面，我国还存在着法规建设不全面、操作性较差等问题，需要学习和借鉴国外先进的管理经验，增强法规的操作性，同时，加大对广告违法者的处罚力度，达到法律的威慑作用。

（三）实现广告模式的创新

1、采用植入式广告。文化产业的发展同时也给电视广告带来了新的发展方向，现在也有很多广告业主，开始采用冠名或者植入的方式来进行产品宣传。这种宣传方式，能将广告化于无形，使宣传效果在潜移默化中铺展开来，这种宣传方式，往往比硬广告的方式更容易为消费者所接受，既能达到宣传产品品牌、吸引消费者注意力的目的，又不会引发观众的逆反心理，但是使用这用方式的时候，也要注意产品的植入方式，要自然得体，不要给观众硬植入的感觉，才能起到良好的宣传效果。

2、电视广告可以与微电影营销相结合。微电影营销是一种新的营销方式，从特点上而言，实现了投放渗透化、接收互动化、传播便捷化和广告电影化。往往内容新颖、创意良好，对消费者有较强的吸引力，而且微电影还能用比传统电视广告更长的时间全面地介绍产品，电视广告与微电影营销的结合，可以弥补电视广告本身在时间上的限制，又能成本节约，增强宣传效果，这种结合必将给电视广告带来新的生机。

3、数字电视广告。数字电视广告也是近几年才出现的一种新型的广告模式，它是一种利用机顶盒进行广告宣传的一种形式，目前主要的形式有开机画面广告、超链接广告、换台广告、字幕广告和VOD点播广告等几种形式。相较传统电视广告，数字电视广告覆盖率高，装有机顶盒的电视用户都能看到广告，并且，这种广告具有强制性，其是与机顶盒和遥控同步进行的，因此，相比传统电视广告，数字电视广告具有较强的优越性。

主要参考文献：

[1]郭全中.近几年中国广告业发展情况分析[J].今传媒，2010.8.

[2]姚林，方敏.2010年中国广告业：格局变动中求发展[J].新闻与写作，2010.1.

[3]陈培爱.广告传播学[M].厦门大学出版社，2009.4.