绿色营销问题探究

□文/吕俊杰

（渤海大学 辽宁·锦州）

当前不少企业都将绿色营销观念纳入企业发展战略，绿色文化家喻户晓。例如：以产品生产为出发点，奉行绿色营销观念的厂商都追求绿色生产，从原材料的采集以不破坏大生态环境为宗旨，到成品的运输环节尽量利用运输空间，最后产品销售时的绿色服务。有别于传统的营销方式，绿色营销把人类社会环境利益放在了首要位置，很多企业都意识到环境保护的重要意义，并且都顺应这一潮流，加入到了生产无公害绿色产品的行列当中。绿色消费也日益成为消费者的主导消费理念，企业如果能够把握绿色营销的方向，必定会增强与其他企业之间的竞争力，达到盈利与保护环境双赢的结果。

一、绿色营销产生的原因

1、来自生态环境日益恶化的压力。其实不光我们国家在走以破坏环境换取经济增长的道路，还有很多发展中国家同样如此。环境自我修复的过程是漫长的，而人类的索取则是无止境的。这一矛盾导致生态环境每况愈下，使我们意识到，是时候为保护环境而采取一套可持续发展的营销模式。

2、消费者绿色消费意识觉醒。我们国家的食品安全问题着实让人担心，普通产品的安全问题无法得到保障，这也使得消费者在购物时尽量选择带有绿色标志的产品。消费者的这种意识随着社会经济发展得到空前提升，顾客的绿色需求也迫使企业尽早采取绿色营销战略，以占据有利市场竞争地位。

3、国际立法的强化。正所谓“无法不成方圆”，面对如此大的环境压力，国际立法机构当机立断，确定了很多环境保护法，通过这种强制的手段限制人类对环境的破坏。绿色营销便应运而生，因为绿色营销就是在缓解环境威胁，并在这个过程中获得经济效益。

4、可持续发展的要求和竞争的压力。可持续发展强调社会、经济、文化、资源、环境、生活这六方面统筹兼顾，一个企业若想长久发展下去，就必须遵循这一战略。同行之间的竞争也是导致绿色营销盛行的主要原因，采取绿色营销战略的企业更环保、节能，生产的绿色产品也更符合消费者的购买需求。

二、绿色营销的特点

1、提倡绿色消费意识。绿色营销的主要内容是倡导绿色消费意识，其目的是让消费者用绿色的生活方式去消费并尽可能地选择绿色产品。这样，消费者不仅能提升自身的生活质量和健康状况，而且可以改善生态环境，可持续发展地为子孙后代留下很多资源。在消费者绿色消费意识逐渐觉醒的同时，绿色市场也不断成熟稳健。

2、实行绿色促销策略。环保是绿色营销对企业提出的最为严格的要求，这使得企业的促销策略也随之发生了很大转变，企业营销活动的焦点从以前单一追求利润增加，逐渐转变为：加大在营销生产活动中对生态环境的保护、经济的发展与生态的协调和谐相处问题上来。企业在进行促销活动时，也应注重对绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值的宣扬。

3、采用绿色标志。在绿色营销起步时期，绿色标志的使用是绿色营销的明显特征。企业在自己生产的绿色产品上粘贴绿色标记，方便消费者辨识绿色产物、购置绿色产物，这样一方面能保护生产绿色产品企业的经济利益、保证顾客消费绿色产品的合法权益；另一方面能对非绿色产品生产企业造成巨大压力，有利于绿色市场的加速形成。

4、培养绿色文化。绿色营销的飞速发展鞭策了企业绿色文化建设，绿色文化无形变成企业文化的重心实质。绿色文化不仅仅要求企业注重自身发展目标，更严格要求企业将自身发展同环境目标相结合、企业营销理念与环境保护理念相结合。在企业日常活动中，要培养员工的绿色观念，建立完善的绿色管理制度，形成人人具备绿色理念、人人自觉宣传绿色理念的绿色文化气氛。

三、实施绿色营销存在的问题

1、消费者绿色消费意识淡薄。也许是绿色营销这一观念刚刚兴起不久，广大消费者还不太了解绿色商品与传统商品的区别，不愿盲目地购买。其次，绿色商品的价格较普通产品的价格要高很多，很少有消费者花更多的钱买相同功能的产品；少了政府和媒体对绿色营销的宣传，群众很难理解绿色消费同保护环境、社会经济之间有着密切的关联性；绿色产品才问世不久，这一市场的产品质量良莠不齐。部分消费者虽有着前瞻的消费观念，但是因为绿色产品质量这一块缺少监督，他们会因一次失败的购买经历而对绿色消费产生抵触心理。

2、企业缺乏绿色营销观念。先说消费者树立绿色消费的重要性。消费者的大量需求直接影响着市场供应，如果庞大的消费群体都在购买绿色产品，那么非绿色产品企业便失去竞争力，久而久之，这些企业肯定会变革图新，加入到绿色生产企业的行列当中，这也是我们希望看到的。再谈谈企业建立绿色营销概念的重要意义。现代化社会中，企业和企业间的竞争力强弱不再看好谁的原材料价格更低、谁的第三方物流更便宜、谁的制造工厂更超前，而是看重谁对社会环境的破坏力小。企业对环境的破坏力小，说明其可持续发展的时间就越久，一个企业存在的时间长短正是其竞争力所在。中国经济在长期的发展过程中，因其不健全的市场机制，造成企业生产经营行为短视性，过分看重眼前利益的经济效益，而忽视了保护环境这一点。消费需求结构会因顾客对绿色消费的依赖性改变而变化，很多企业很难意识到绿色问题能造成企业竞争力差异性这一问题，便无视了环境问题带来的新的市场机遇。这一切的原因都归于企业缺乏绿色营销的经营理念。

3、价格策略制定不够合理。商品的价格高低直接影响消费者是否购买。绿色营销初出茅庐，从产品的生产到绿色销售等各个环节都需要大量资金，这些客观因素注定绿色产品的价格较高。所以，很多产品在进入新市场的时候，定价往往不合理，没有全面了解当地消费者购买能力而盲目定价。

4、城市农村绿色化程度层次不齐。在国家颁布的环保型城市政策下，不少城市都自觉加入到环保的行列当中，这些城市中的企业也都遵循低污染甚至零污染的条例。如知名日化企业***在公司设立“绿色循环箱”，对废弃的纸张进行回收处理以达再利用的目的，并且还配备了太阳能和雨水收集装置，力图减少对环境造成污染。拥有这样绿色观念的企业，我想一定具备生产绿色产品的实力，引领未来绿色消费的浪潮。然而，在我国部分乡镇的某些企业内部，情况则恰恰相反，这些乡镇企业依然走着“边污染，边治理”的老路，这说明他们还没有意识到绿色营销的重要性，片面地追求眼前利益而忽视了地球大环境的可持久性。大家都知道，环境一旦被破坏就难以恢复到原来的样子，人类不能因一己之私便打破自然规律的常态。

5、国家扶持力度不够。国家调控着整个经济行业的脉搏，但是政府对于绿色营销方面却迟迟没有颁布相关法律法规，缺少国家的监督很难使绝大多数企业自觉遵守绿色营销的模式。部分地方政府只看重经济的增长，却忽视了一切经济都源自于自然。虽然表面上促进了经济发展，但是长此以往，留给我们子孙后代的地球资源将会越来越少。这种人类和社会不和谐的相处方式，是我们绿色营销学中不倡导的。

四、解决绿色营销问题的建议

1、继续普及绿色营销观念。自由企业经济的飞速发展说明一个问题：自由市场和自由价格机制是推动市场经济的主要动力。绿色产品无疑是未来社会经济发展的主要动力，消费者未来的消费趋势也必定是绿色无公害的产品。绿色消费观念日渐深入人心，消费者在未来的消费主张也必定会向绿色产品方面发展。这就给企业一个很好的暗示——大力发展绿色营销。从产品生产的各个环节都注重人与自然的协调发展，从先前的以产品为中心转变为以社会责任和社会长远利益为中心。渐渐将绿色文化拟定为企业文化的重要内容，通过绿色文化建设，企业将自身营销理念与绿色生态理念连接。这就是未来的一个趋势：企业大力推行绿色营销，消费者也主动购买绿色产品，双方的这种相互促进的势态在未来将会更加普遍。如若绿色营销得到普及，那么消费者绿色消费意识淡薄、企业缺乏绿色营销观念、城市农村绿色化程度参次不齐等问题便会迎刃而解。

2、合理制定绿色产品价格。如若企业合理利用产品包装这一环节，撇去传统奢华俗套的包装方式，采用可循环利用、可降解的包装材质能大大压低产品价格，在保护环境与盈利两方面都做到双赢。在制订价格之前，企业理当合理剖析需求市场以及消费者的置备心理，衡量产品的生产成本，在做到盈余的条件下制定一份绿色的价格战术。例如，在一个新的市场，企业可以采用均匀定价的方法，综合新市场各个同类产品的价格，从而拟定自身产品价格，这样可以避免盲目定价过高而使消费者产生恐惧心理；如果公司生产的产品品类很多，也可以采用系类商品定价方法，将这一系列有联系的绿色产品捆绑起来销售，产品量的增加往往会使消费者忽视单个商品的价格。

3、政府加大对绿色营销的干涉力度。若政府能够加大对这些重点污染企业的处罚力度，结果不至这样。国家对企业用于环保方面费用的补贴还是远远不够的，很多企业之所以走着边污染边治理的道路，很大一部分原因是因为企业资金不足，没有能力长期走环保道路。据笔者所知，部分省份的政府只是对新能源龙头企业有所补贴，然而真正污染环境的正是那些中小型企业啊。所以，希望政府能加大对中小型重污染企业的扶持，如果这变成当今社会的一种普遍现象，那么人类经济发展将不会背离环境的破坏，绿色营销也能更好地发展起来。

4、将绿色营销与网络营销结合得更紧密。网络对21世纪营销活动的影响力毋庸置疑。互联网的飞速发展，使人们对网络营销有了进一步的理解，很多利用网络营销成功推广的案例让不少企业深刻意识到网络营销的诸多好处，并越来越多地利用网络进行新模式下的营销计划。网络营销的发展如火如荼，这给绿色营销一个很好的启示：将绿色营销与网络营销结合。这无疑是一条未来发展的好道路。企业可以将绿色营销理念通过网络进行传播，并且可以通过开网上商店的形式出售绿色产品，顾客可以直接通过网络了解产品的信息、价格。相对于传统直营店，网店本身就是一种绿色模式下的商店。所以，绿色营销与网络营销的结合可谓是将绿色营销推向一个新纪元。

5、通过科学技术影响绿色营销。科学技术的高低与否直接影响着企业的生产能力，技术因素的差异性也决定企业竞争力的强弱，简而言之就是说现代生产被科学技术领导、左右。当今社会的生产力能力提高主要依赖先进的科学技术，劳动对象利用的深度和广度深受技术开发程度的影响，只有不断开发和利用更节能、更环保的技术，才能从“硬件”上提高企业的竞争力。人们的消费生活方式受其影响之大不言而喻，科技在创造出新的产品的同时又在不断淘汰旧的产品。所以，企业在进行营销策划之前务必要考虑科学技术的影响，新时代为企业带来了机遇的同时也带来了威胁。如果企业能够把握营销机会，将新科技创新运用到绿色营销中，对企业未来发展可以说是一个新机遇。

6、实现供应链全过程绿色化。所谓供应链之间的绿色化，指的是产品从原材料的采集到生产过程中不产生对环境有害的污染物，是可持续发展的一种机制。绿色营销观念从供应链初始的计划拟定到产品制造、货物包装与运输、产品销售等各个环节都严格秉承低碳绿色标准。在未来高效力的设备和技术支持下，供应链之间通过认真遵循企业的绿色文化，在把产品销售给顾客的各个环节，都能做到低污染原则、低消耗原则、低成本原则，从而实现企业与环境共存的终结目标。

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