特色旅游开发策略研究

张丽华　罗霞

[提要] 旅游管理活动和旅游资源开发与规划都必须依靠客源市场，而旅游市场的竞争使得特色旅游成为吸引游客的重要因素之一。本文结合相关旅游统计资料，探讨湖南开发特色旅游存在的问题，在此基础上对湖南省特色旅游开发提出相关对策。

关键词：客源市场；湖南省；开发策略

项目来源：湖南省科技厅项目：“湖南特色旅游开发模式与策略研究”（项目编号：2013ZK3041）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2014年10月11日

一、湖南省旅游业发展现状及存在的问题

湖南作为中部地区的一个重要组成部分，要实现在“中部崛起”中的快速发展，就必须形成一批在全国有强大竞争优势的产业。大力发展旅游业并尽快将其培育成为湖南的主导产业，已经成为湖南经济发展的战略性选择。以长株潭为例，近年来长株潭地区旅游产业发展迅猛，产业规模不断扩大，产业素质不断提升，整体实力明显增强，综合接待能力和经济效益连年攀升，旅游业呈现出勃勃生机。2007年长株潭地区共接待入境旅游者57.715万人次，国内旅游者3，868万人次，旅游外汇收入32，459.79万美元，旅游业总收入达299.84亿元，上述四项指标分别占全省的43.72%、35.89%、50.55%和40.93。旅游服务接待能力也形成了一定的基础和规模，据不完全统计，长株潭地区现有星级饭店170多家，旅行社200多家，以岳麓山、韶山、炎帝陵为代表的旅游景区（点）建设也有了较好基础，吸引了众多的国内外游客。尽管湖南旅游的发展已经初步形成了“以长沙为中心，以张家界为龙头”的格局，但是湖南旅游业在产业集群上要实现突破性发展仍有不少制约因素。

（一）旅游开发理念较为落后，对旅游业发展认识不足，缺乏合理科学的长远规划。由于急功近利的驱使，许多地区并没有将旅游产业纳入到当地经济发展的长期规划中，只注重眼前利益，在经济上投入偏少，在政策上支持不够，忽视了长远利益。同时，在开发旅游景点时没有前瞻性，缺乏高附加值的特色旅游产品，没有注重旅游品质的发展，甚至出现对旅游资源的破坏性开发行为，导致资源得不到充分利用，并且逐渐丧失了原有的资源优势，这些做法都必将影响到湖南旅游业未来的发展前景。

（二）旅游资源开发深度不够，旅游开发模式较为落后。湖南虽然拥有丰富的旅游资源，但是全省强势品牌企业不多，旅游品牌创建的滞后与丰富的旅游资源构成了湖南旅游产业集群发展的软肋。一般而言，到湖南来的游客，除了对独特的自然风光的欣赏，同时也想体验本地区浓郁的民俗文化和民族风情。而在以往的开发过程中，各地区都倾向于对自然旅游资源的开发，却对文化旅游资源的开发没有引起足够的重视，忽视了自有旅游资源的特色特性，主要开发手段在于简单的复制与模仿，缺少开发具有持久吸引力的创意文化旅游产品。当前情况下，大多数已经开发的旅游产品，除了自然禀赋带给游客不同的视觉感受外，没有开发出让游客产生独特的个体体验的旅游产品。

（三）缺乏旅游创意。旅游企业特别是旅行社效益低下、规模较小，因而缺乏竞争力，严重影响了旅游商品销售与进一步开发。旅游商品对整个旅游经济的贡献很大，是旅游业最直接的衍生物，根据以往数据的统计分析，国际上旅游购物形成的旅游收入约占整个旅游收入的30%左右。以张家界为例，张家界特色旅游商品主要有山野菜系列、蕨根粉、竹筒酒、猕猴桃饮料、葛根粉、生物化石雕刻、土家腊味、土家织锦、茅岩、梅茶和土家蜡染等。早在2000年，张家界特色旅游商品生产企业只有44户，采取小作坊形式存在，当年就取得7，500万元的销售收入。而到2007年，全市特色旅游商品生产企业发展到156户，企业户数增加315倍，其中规模企业36家，实现销售收入1，114亿元，销售收入较之2000年增长约15倍，初步形成了特色旅游商品加工产业集群。然而，近年来张家界旅游收入在迅猛增长，但购物收入并未取得同步增长，在旅游收入构成中仅占15%左右。导致这些问题的根本原因是：旅游产品提供者没有把旅游商品看成是文化的载体，割裂了旅游商品与文化之间的关系，把旅游商品的买卖看成是单纯的商品销售活动，使游客的旅游体验与旅游商品之间无法产生有效联系，难以激发游客的购买欲望，这既降低了商品的附加值，又影响了旅游商品的销售收入。

（四）各地区之间的协调不够，开发旅游资源的布局不合理。各旅游景区竞争多于合作，只顾开发自己的旅游产品，形成到处是“民俗村”、“漂流”等雷同旅游产品的局面，没有突出各地旅游资源特性。因而无法形成旅游资源的优化配置、优势互补，根本原因就在于缺乏有效的协调与合理的规划，非旅游资源与旅游资源的相互转化困难，降低了资源利用效率。同时，旅游开发布局实行各自为政，大量的资源浪费，旅游产品重复投资，造成旅游产品的边际效应降低，旅游资源开发的投入产出比变小，旅游产业的经营成本加大，严重影响了旅游产业的正常收益。

二、湖南省开发特色旅游的必要性

（一）特色旅游有利于提升地区旅游业的竞争力。个性与主题是特色旅游的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。没有个性的旅游形式就没有生命力，不能激起旅游者的任何兴趣，没有主题的特色旅游项目或旅游产品，就失去了存在的意义和价值。旅游产品及线路的主题设计与塑造要有个性，而个性要通过主题来体现。唯有充分挖掘与众不同的风采，独特的个性，特有的文化内涵和底蕴，主题突出，才能将其特色旅游形象具体而鲜明地映人旅游者的心目中，产生巨大的旅游吸引力。

（二）特色旅游更能满足消费者的需要。随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，旅游逐渐向多元化、多领域发展，当今的旅游消费呈现出“求精求新”的特点，而特色旅游是以“产品个性化、专业化、精品化”为主的特色品牌竞争格局满足消费者个性化、多样化的旅游需求，这就要求特色旅游供给内容丰富，形式多样。

（三）特色旅游有利于开拓旅游客源市场。特色旅游往往是针对某一特定的旅游市场而开发设计的，具有强烈的市场导向性。发展特色旅游必须注意对市场和潜在客源的调查研究，充分了解游客市场的心理需求和偏好，从本区域特有的环境背景、文化传统、资源条件出发，以自身优势为依托，从旅游者的角度去透视和设计特色旅游产品，开发具有新、奇、特、有内涵、有品位的旅游产品。

（四）特色旅游强调科技创新，前景广阔。现代科学技术的发展为旅游业带来了巨大的变化和机遇，对旧的旅游产品重新设计、包装，甚至有的干脆人工创造或“凭空而建”，大大丰富和发展了旅游产品的形式和内容。各种新材料、新技术、新工艺等为旅游供给提供了便利条件，使各种旅游景观和设施的建造成为可能。从一定意义上来说，离开了高科技手段，某些特色旅游是不可能产生和发展的。

三、湖南特色旅游开发策略

（一）加强内外联合与深度合作。一方面旅游客源市场的开发需要各部门的联合和多行业的协作，包括旅游管理与接待部门的协作、交通协作、资源开发协作等等，旅游部门还可以联合进行宣传促销活动，利用遍布全国的旅行社形成旅游信息传播体系，加强与国内各大旅游机构和团体的联系与合作，逐步形成成熟的客源协作开发网络；另一方面应该加强与周边地区的区域协作联合，形成优势互补，提高知名度，扩大旅游客源市场。

（二）加快软、硬件建设，构建多元化投资体系。塑造良好的旅游地形象，必须提高软、硬件水平，加大对各项基础设施建设投入的力度。外地游客陶醉在优美景色的同时，往往也会因城市交通拥挤和公共卫生状况不佳而对整个旅游体验过程和旅游的质量产生消极的评价。必须改善某些城市市内交通拥挤状况，优化旅游环境，提高服务质量，树立良好的旅游地形象。而这一切均需要大量的投资，构建市场机制导向的多元化投资体系非常重要，其中吸引民营资本的投入是解决资金问题的有效途径。

（三）特色旅游资源开发应注重挖掘文化内涵。文化是特色旅游开发的重要因素，尤其是民俗旅游，其实质是追求文化认同和文化差异。因此，在民俗文化旅游资源的开发中，要挖掘文化内涵，注意突出特色，创奇出新，突出各民族的建筑风格、艺术品位、文化情趣、审美风格、民风民俗等要素的特色，显示其独特性，以特色取胜。湖南省具有多民族、旅游资源丰富的优势，因此借鉴其他旅游区域的特色旅游资源模式，有利于突出旅游特色。

（四）充分利用游客的求似、求异与求古心理。要增加特色旅游资源的魅力，可充分利用游客的求似、求异与求古心理，充分开发近似、异特与拟古资源。旅游心理学认为，两种知觉对象如果相似，易为人们知觉并乐于接受，这就是求似心理。旅游者看到似曾相识的民俗事象，就会自觉不自觉地同自身联系起来，产生一种亲切感，一种“宾至如归”的感觉，这对侨居国外异域的华人来说，往往由此激发起强烈的归属感、民族感和爱国心。对这类旅游对象，特色旅游的设计、表演要越近似越好，以充分满足“寻根求源”的欲望。至于求异，则更易理解，因为旅游活动从本质上说，就是一种求异的欣赏活动，这对外国游客来说特别重要。他们往往有猎奇求新的心理。对这类旅游对象来说，特色旅游的设计、表演，要越异越好，前提是不要违反民族政策，不要做出有损少数民族形象和有伤民族情感的事来。至于求古或求旧，这是游客的另一种心理需求。当今人们生活在现代化生活的氛围，故而对越古旧的东西越喜爱，以满足怀古怀旧的欲望。故特色旅游尤其是体现历史文化的旅游目的地设施宜旧不宜新、宜拙不宜丽。

总的来说，湖南特色旅游的发展应该突出“生态旅游”、“文化民俗旅游”和“红色旅游”这三张王牌，形成三个旅游“发展极”和三个各具特色的旅游产业集群，从而促进湖南省旅游业的良性发展。■