雷军的反思

【品牌感悟】理想很美好，现实很残酷。树立远大的品牌梦想和愿景固然很重要，但要与市场环境和发展趋势相符合。否则，逆势而为，方向反了，就会付出梦想落空的代价。

【品牌分析】人们对联想总有一种技术情结，希望联想挑起核心技术研发的担子。但联想创始人柳传志对技术创新一直很谨慎，强调“技术创新应先把碗里的饭吃到嘴”。

作为一个IT企业，联想没有过分强调技术创新，而是选择“贸工技”（贸易—生产—科研）的路线突围，不断逼近核心技术，发展壮大。

与联想相反的是金山。在20世纪90年代初，金山在中国IT界已经是大佬，旗下聚集了以雷军为首的一批软件人，创造了WPSOffice、金山词霸、金山毒霸等优秀产品。

金山的愿景很简单，就是做世界一流的软件公司，这是所有金山人永远不变的梦想。但金山人一路走来感受到：这个梦想很美好，也很沉重。

雷军是一个有理想的软件人，专长是编程。他这样评价金山——“金山最大的不一样就是非常专业，我们非常喜欢写软件这件事情，是这种热爱和热忱使我们坚持了十多年做软件。”

金山曾经开发出WPSOffice，堪称中国软件业的一面旗帜。但是WPSOffice生不逢时，微软1992年进入中国，为了普及和推广自己的技术，起初对盗版视而不见。当时的金山WPS风靡一时，几乎装备于中国的每一台电脑上，但随后受到盗版Word的冲击。1997年，微软祭出价格利器，Word97的价格仅定在97元人民币，很快冲垮了金山WPS软件。

生存的现实压力就在眼前，是放弃WPSOffice，还是坚守梦想，金山走到了一个十字路口。

当时，年轻的雷军做出了一个大胆的决定——坚持WPS，继续强力研发、升级软件，以图与微软抗衡，夺回失去的市场。为此，金山左冲右突，开发了词霸、毒霸、游戏三大业务。赚来的钱源源不断输入WPS团队，以支持雷军的软件梦，扛起中国软件业最后的一面红旗。

事后回顾，这一梦想使金山丧失了互联网机遇。1998年腾讯创立，成为现在的互联网社交巨头；1999年李彦宏创办百度，成为中文搜索巨头；1999年末阿里巴巴成立，现在发展为中国最大的电商。当时的金山已经是一个知名IT公司，远远超过前三者。完全可以顺势进入互联网领域掘金，创造新的商业模式。但是雷军认为输给微软是暂时的，还可以赢回来，执意坚守软件战略，而放弃了互联网。

2007年金山上市，雷军宣布退休，开始复盘反思。“我们坚持WPS，但却错过了整个互联网。”雷军说，“当年把所有优秀的人才都派去做WPS，所有以战养战赚来的钱全部用来养WPS，背了一个巨大包袱在长征。”

“坚持做WPS让金山跟互联网擦肩而过，而金山后来所有的艰难痛苦，跟这个决定密不可分，包括后来金山杀毒软件面临360免费挑战时的困境。”

【品牌指南】梦想也要落地。

【品牌感悟】当一个品牌进入成熟期后，品牌战略的侧重点应该从功能性转向情感性和精神性，在情感价值上创造更多的诉求功能，特别是从价值观层面来演绎和传递。这样更容易建立起品牌与受众的情感沟通机制，成为一个精神品牌。

【品牌分析】如果品牌管理者只将着眼点停留在产品的功能价值上，不触及产品蕴含的灵魂，则永远不能成为一个优秀的品牌。

所谓产品的灵魂，是通过品牌抓住人们的情感需求，在价值层面上与消费者进行心灵和情感的沟通，使人们可以在产品消费中完成情感诉求。在这方面，加多宝品牌的认知是欠缺的。

提起加多宝品牌，人们会想到凉茶，而且是凉茶领导者，能去火的饮料。但是更深层次的品牌价值观联想几乎没有，这是加多宝与可口可乐品牌的差距——缺少灵魂。加多宝的第一次品牌定位较成功。2002年时加多宝销售额仅在1亿元左右，当时凉茶只在广东和广西地区流行，其他区域相对空白，受众较小，一直存在品牌和销售的天花板。

面对市场困局，加多宝发现，“上火”这一概念存在于大部分中国消费者心中。于是，将产品定位为“预防上火的饮料”，并在当时提出“怕上火喝王老吉”的广告语。这一功能性定位，直接使凉茶突破了地域市场的天花板，将凉茶这一品类推向全国，获得了快速发展。2010年中国凉茶饮料销量达到2500万吨，超过可口可乐的全球销量。

在“上火”品牌成功定位后，由于商标之争，“王老吉”商标被广药集团收回。加多宝面临广药王老吉的强力挑战，新的市场竞争对手开始不断进入，产品出现同质化。正宗好凉茶、凉茶领导者的品牌认知受到王老吉品牌的强力稀释，加多宝品牌进一步提升遇到瓶颈。

加多宝现在需要做的是第二次品牌定位，从功能性定位向情感性定位升级。正如可口可乐的品牌发展路径一样，最初的可口可乐更多是一种感冒药饮，以功能性撕开市场的口子，不断发展壮大；但是，后来的可口可乐是一个品牌，代表着美国精神和文化，激励着美国人前行，这种强势的品牌价值和文化内涵已经植入全球消费者心中。

中国各个产业迄今为止没有出现像可口可乐这样伟大的品牌，除了规模产量原因外，还在于品牌价值观和文化没有积淀，不能成为中国主流价值观和文化的重要组成部分。饮料巨头娃哈哈呢？从前几十年的发展来看，娃哈哈更像是一个赚钱机器，为生存而战。

加多宝已经不自觉地表现出品牌升级和再定位的感觉，但需要进一步明确和强化。如在慈善和公益上，汶川地震捐款1亿元，玉树地震捐款1.1亿元，“4·20”芦山地震加多宝再捐1亿元，在这三次大灾难中，成为中国捐款最多的品牌。

在情感定位上，加多宝更应该向《中国好声音》学习。加多宝巨资独家赞助了《中国好声音》，这是一档让亿万中国青年人难忘的青春音乐励志节目。在中国梦复兴的大背景下，好声音与有梦想的中国观众同呼吸、共奋斗，与其他选秀节目形成了鲜明的对比。

【品牌指南】正确的价值观，是伟大品牌的基础。（编辑/可敬）