旅游品牌亲和力影响因素及培育研究

李平+++郭洋

【摘要】 旅游亲和力对于旅游地品牌建设以及游客满意度方面发挥着越来越大的作用，日益成为旅游目的地有待培育的第一引力。本文通过调查问卷运用因子分析方法构建了15项山东旅游亲和力评价指标，并在此基础上研究得出山东旅游亲和力的三大影响因素：信息便捷度、环境友好度以及景区吸引力，在这一基础上进而提出了山东旅游亲和力培育方法。

【关键词】旅游亲和力；好客山东；因子分析

旅游亲和力是目的地对游客所具有的吸引、亲近的特征或力量。目前身处都市的上班族面临着快节奏的生活步调，高压力的工作环境以及日益淡漠的人情世故，他们内心就越发渴望寻找一个自由、轻松、快乐的家园，而旅游就日益成为都市人释放压力，寻找自我的一种方式。目的地表达出来的亲和力易于给游客带来归属感，与游客达到一种心灵上的投合和精神的共鸣，“好客山东”就是基于这一目的提出的[1]。

“好客”作为山东的符号，有着五千年的历史沉积，如今已经成为了山东人的品格。热情好客是亲和力最直接的表达方式，而亲和力是“好客山东”品牌的内涵和扩展，因此，在“好客山东”品牌下如何培育旅游亲和力就成为一个亟需解决的问题。

一、相关研究

（一）亲和力

亲和力源于人与人之间的认同和尊重，是一种友好的表示，最早应用于化学领域，特指原子与原子之间的关联特性。目前，亲和力的应用范围十分广泛，并且越来越多的被用在人际关系方面。

有关亲和力的概念，国内很多学者从不同领域都对其进行了相关阐述，张海林（2008）从新闻出版领域阐述了亲和力的内涵，是指新闻出版实践活动对出版对象所具有的亲近、吸引、融合的倾向或特征，而这种特征和倾向也恰恰得到出版对象的趋同感，他认为这是新闻出版有效性的基石[1]。王和贤（2009）从企业文化的角度对亲和力进行了解读，并且提出亲和力是增强企业凝聚力、竞争力的手段，是构建和谐企业氛围的需要[2]。而马恒光则从人际关系角度阐释了对亲和力的看法，提出了“亲和待人，以得情”的说法[3]。

（二）旅游亲和力

目前，国内外关于旅游亲和力的研究文献还不多，其中具有较高影响力的是国内学者刘德谦发表的《亲和力与亲切感》 ，文章以“杭州现象”为例，从城市、旅游供给、市场促销、公共服务等层面论述了亲和力在品牌培育和经营管理中承担的角色以及重要地位，为其他旅游地亲和力培育提供了思考[4]。李平、杨松认为旅游亲和力体现旅游地基础设施、服务水准、交通等各个环节，不是简单的指景观景点对游客有吸引力[5]，胡秋红（2013）认为“旅游亲和力”就是指旅游目的地居民对外来游客表现出来的好客度，当地居民是否能够给游客更多的帮助和指引将直接影响其亲和力建设[6]。

另外，由世界经济论坛（WEF）发布的《旅游竞争力报告》中将旅游亲和力纳入旅游竞争力衡量指标之中，由此可见，亲和力对旅游业的发展占据越来越重要的地位，报告进一步分析和提出了旅游亲和力的衡量标准，亲和力作为旅游竞争力指数的二级指标由三部分构成：旅游开明度，居民对外国游客的态度，对旅游活动的扩展推荐，并且对每个子类项做了定量分析，为旅游亲和力建设提供了研究基础。范玉娟（2014）通过对报告中亲和力指标进一步归纳总结之后认为旅游目的地亲和力即旅游目的地的居民对当地旅游发展的支持程度，包括目的地对外来游客的人情关怀，帮助等[7]。

综合刘德谦等学者关于旅游亲和力的相关论述及世界经济论坛提出的旅游亲和力的相关评价指标，结合山东目的地的文化、资源、基础设施等实际情况，本文将山东省旅游亲和力的影响因素归为四类：①山东省主要旅游景点的开放程度；②当地人对游客的态度；③山东省主要旅游景点的基础设施条件；④旅游环境（包括自然环境和人文环境）。本文从以上四个方面对山东省旅游地进行了问卷调查，目的在于了解山东省的旅游亲和力现状以及找到相应的培育方法。

二、研究设计

（一）问卷设计

本次问卷除样本人口社会学属性外，主体部分包括了影响山东省旅游亲和力的四个维度共15项指标，采用5分制李克特量表测量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

（二）样本及数据收集

本研究于2013年8月采用现场抽样法，调查目的地选择在山东省所有的5A级景区，包括“人间仙境”蓬莱和龙口南山，“五岳独尊”的泰山，曲阜的三孔景区、“爸爸去哪儿”的拍摄地刘公岛以及青岛崂山风景区等地发放问卷共300份，通过筛选整理得到有效问卷248份，问卷有效率82.7%。另外，为了使调查对象范围更广，结果更加准确，研究人员在专业问卷网上投放了问卷，专门针对来过山东旅游的游客，回收问卷286份。最终，本次调查共回收问卷534份。从游客人口统计学基本特征看，男女比例相当，年龄以18--60岁为主，约占88%，大约七成以上的调查者对山东非常熟悉或比较熟悉。

三、调查结果分析

（一）问卷的信度分析

本研究以SPSS17作为统计软件，采用Cronbach a信度系数来进行信度分析，Gulelford（1965）指出当Alpha大于0.7时，表示信度较高，因子分析效果就较好， 最终本研究统计结果显示15个旅游亲和力项目的Alpha是0.848，因此具有很高的内部一致性，说明问卷具有很高的信度。

（二）因子分析

检验结果显示本研究KMO测度值为0.857，而当0.8

采用正交旋转法，提取了3个共同因素，累计贡献率为69.578%，在此分析过程中发现“X6：山东省旅游地酒店客房数量充足，价格合理”和“X7：山东省旅游地娱乐设施齐全”两项在每个主成分中的因子负荷量均未达到0.5以上，因此选择删除X6、X7两个选项，剩余13个题项。最终获得山东省旅游亲和力感知量表共包括3个因子，13个题项，如表2所示。

提取方法为主成分分析法，旋转法具有 Kaiser 标准化的正交旋转法，旋转在 6 次迭代后收敛。同时，根据表现各因子特征值的碎石图显示，这3个因子的特征根都在大于1的位置上（如果特征值大于或等于1就表明该因子是有意义的，可以被保留下来）（Hoir，1995）由此可初步认为这3大因子能够解释大部分变量，可以概括大部分信息。

根据旅游亲和力感知量表及模型研究的初始设计，分别将这三大因子命名为“信息便捷性”、“环境友好性”、“景区吸引力”。各因子包含的项目如表3所示。

（三）结论分析

由以上调查结果及因子分析可知，影响山东旅游地亲和力的三大影响因子中，旅游地环境这一因素表现最好，“环境友好性”中各指标均值都在3分以上，说明目的地游客对山东旅游地的自然、人文环境都有比较高的认可度及满意度，因为山东旅游目的地拥有丰富的自然和人文旅游资源，因此本研究结果与山东实际情况比较相符，结果较为可信，特别是“X13 山东省居民热情友好”这一选项得分3.87，为所有选项最高分，充分说明山东人民的热情好客，也印证了“好客山东”这一主题。“信息便捷性”和“景区免费性”两个影响因子均值稍低一些，还有待提高，这也说明山东省旅游亲和力还有很大的提升空间。

四、山东省旅游亲和力培育研究

旅游涵盖食、住、行、游、购、娱等诸方面，旅游亲和力同样渗透在旅游的各个层面，因此，亲和力的培育要从多方面入手，整体提升。针对调查结果以及山东省旅游亲和力现状，本文试探性提出旅游亲和力的培育方法。

1. 实行景区优惠

调查结果显示，游客对“景区门票价格合理”这一选项评分最低（平均2.65分），说明景区门票是影响山东旅游亲和力的一个关键因素，刘德谦提到西湖的免费开放已经成为了外来游客和杭州居民首推的最让人感动的亲和力，因此本文提出针对山东省加大景区优惠力度的几项具体措施：（1）借鉴西湖运营模式——“收费”与“免费”的景点数量合理搭配，在全省范围内筛选出最具代表性、最具保护价值的景区（例如作为世界自然与文化双遗产的泰山，世界文化遗产的三孔景区等），由政府承担保护、开发、管理等费用，实行低门票或免票政策。（2）可以对淡旺季明显的景区实行“分时免费”，利用淡季举办各式各样庆典活动对游客免费开放，提升景区品牌效应的同时，也强化了游客对亲和力的感知。（3）针对本次问卷调查中“目前山东省旅游景点内有免费的导游讲解”这一选项有72.19%的游客对此说法持不满意的态度，因此，笔者建议对于山东省境内历史人文类风景区，可以安排导游讲解，提升文化旅游软环境，有利于外地游客对山东历史文化的理解[8][9]。

2.一站式服务，优化旅游体验

旅游生活方式一体化模式可以更好的满足消费者食住行游购娱各个层面的需求，使旅途更加方便、快捷，随着互联网和移动互联网不知不觉渗透到人们生活中，OTO（线上线下）作为一种新的商业模式应运而生，其本质就是生活方式一体化，对游客进行旅游一站式服务，从而节省时间和精力，山东省旅游企业可以充分利用这一优势，大力发展线上线下一体化运作，利用线上订购、团购、移动支付以及基于位置服务等方式为游客节省时间成本，给游客带来省时省心的旅游体验。

3.加强产品创新，倡导智慧旅游

满足游客的个性化需求也是增强旅游亲和力的途径之一，山东省旅游需要借助大数据深入挖掘、分析游客的旅游需求，利用云计算、物联网、大数据等信息化的技术，进行旅游资源整合，然后为广大游客量身定做，提供适需对路的旅游产品。为了满足不断变化的旅游者需求，旅游企业和管理部门要创新营销方式，提高管理水平，促进山东旅游产业的转型升级，为旅游业的发展注入新的活力。

4. 优化旅游环境

旅游基础设施建设是满足游客舒适性的基本物质要求，关乎游客对旅游地的整体感受，本文调查显示，目前游客对山东省旅游相关设施建设满意度并不高（基础设施各项相关指标均值都在3分以下），还远没有达到理想的状态，因此，政府需要进一步加大对旅游地交通、通讯、环境保护等城市硬件基础设施的建设，做好星级酒店建设管理工作，努力提升酒店的接待能力及服务水平。

特色旅游资源及优美的旅游环境是旅游地的核心竞争力，旅游地居民树立节约、环保意识保护旅游资源，营造整洁的旅游地环境。

5.整顿旅游行风，提升服务质量

围绕“好客山东”这一主题，加大对旅游从业人员“好客”培训投资，以“见到的是微笑，感到的是满意”为准则，使旅游服务人员行为标准化，具有亲和力，以相互尊重为原则，提高旅游服务质量。另外相关部门应加强安全执法力度，严禁欺骗、讹诈等“宰客”行为的发生，推进旅游行业的精神文明建设，给游客提供安全、放心的购物环境。

五、结语

“好客山东”不仅是一个旅游品牌，更是一种文化的象征，它的提出诠释了山东人热情好客的品格。或许，山东的旅游资源不是最好的，但可以依靠山东人的热情、仁爱的性格将旅游服务水平做到极致，给游客最好的独一无二的旅游体验。一个好的旅游品牌的塑造需要的不仅是政府的宣传斥资，更需要全民来塑造。“热情好客”是山东的隐形旅游资源，通过景区优惠、环境优化、科技支持等手段将其淋漓尽致的发挥出来，既提升了山东旅游竞争力，也增加了旅游地收入及当地人的幸福感。

参考文献

[1]张海林.论新闻出版亲和力[J].中共福建省党校学报，2008（4）：95-97.

[2]王和贤.关于企业文化亲和力的认识与实践[J].经济管理.2009（10）：35-38.

[3]马恒光.人际关系讲和谐[J].思想修养.2007（2）：55.

[4]刘德谦.亲和力与亲切感： 旅游城市有待培育的第一引力[J].旅游学刊.2012（5）：32-40.

[5]李平，杨松.旅游景区亲和力建设研究[J].旅游纵览.2013：109-111.

[6]胡秋红.浅谈如何培育旅游城市的亲和力[J].区域经济.2013（18）：85.

[7]范玉娟 ，关于旅游目的地亲和力的思考[J].综合论坛.2014（2）：399.

[8]胡晓红.来华日本游客旅游消费决策行为模式研究[D]，陕西师范大学.2006：25-47.

[9]孙健.试论“好客山东”服务品牌及其建设[J].旅游经济.2012：202-203.endprint