微电影广告与关中文化融合的创新

赵敏 闫凤鑫 陈媛

摘 要： 微电影广告作为新起之秀，未来发展前景广阔，但有很多不完善的地方。本文通过对关中文化进行分析研究、总结提炼，并将其运用与微电影广告的创作，实现微电影广告与关中文化的有机融合，结合项目成员所学的专业知识，通过前期策划、实地考察、采集资料、摄影摄像、创意策划、文案写作、后期制作等步骤将微电影广告与关中文化相融合，改变以商业盈利性为主的微电影广告模式，既加深受众对关中文化的了解，又对传统的微电影广告模式进行创新，开拓微电影广告创新的新领域，为微电影广告的创作提供新的途径和方法，收到良好的传播效果。

关键词： 微电影广告 关中文化 创新

一、微电影广告

随着科技的发展，人类进入信息碎片化时代。微电影、微博、微信、微小说等传播媒介掀起了“微时代”的狂潮[1]。物质充裕的人们，越来越关注自身价值的实现，那种生硬的宣传式、毫无故事情节的传统广告渐渐不受人们的欢迎，在“微时代”人们更需要灵活、有趣和容易被接受的广告传播方式，微电影广告顺应时代，成为广告传播新的行业趋势。因此，微电影广告应运而生。

微电影广告是以产品信息为主角和线索，通过电影的拍摄技术、画质、镜头和紧凑的电影剧情进行表现，在各种新媒体平台上播放的给受众以电影感觉的视频短片[2]。它采用了電影的拍摄手法和技巧，增强了广告信息的故事性，从而更深入地打造品牌形象，使得品牌理念得到更好的渗透和推广，达到“润物细无声”的境界。

归根结底，微电影广告是一种广告的形式，因而其核心必然是将产品或服务卖点融入其中，但相比传统广告和植入性广告，其更自然。广告属于创意产业，创新是达到广告效果的重要因素[3]。如今，微电影广告风行，只有拥有更好的想法和创意才能站稳市场，将微电影广告与关中文化融合，便是一个大胆的尝试，也是一个与众不同的创新点。

二、关中文化

中国传统文化是中华民族的身份证和象征，是中华民族区别于其他民族的唯一标志，同时也是中华民族各民族之间区分的重要特征。陕西是汉王朝的发祥地，关中是汉民族最先形成的风水宝地，作为文化大省的陕西所孕育出来的关中文化在中国传统文化中占据独一无二的重要地位[4]。

关中，位于陕西中部，包括西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南五个省辖地级市，有“八百里秦川”和“天府之国”的美称。曾几何时，这里人才荟萃、文化鼎盛，出现了雄浑博大的帝都文明[5]。关中文化是千百年来中国文化的积淀，是当地不同民族相互融合的民族特性的综合体现，散发着关中区域人们的细腻感情，体现着经过时间打磨后的审美情趣。自先秦以来关中文化得以发展，其博大精深是中国文化和炎黄子孙的情感追求。文化，是设计的灵魂，它是一种情结，也具有神奇的力量，优秀的本土文化是设计创意的源泉。我们拥有这么好的财富，就更应该加以运用和发展，将优秀的传统文化与微电影广告相融合，创造一个“微时代”多媒体的新领域。

三、微电影广告发展存在的问题

2010年12月，凯迪拉克《一触即发》的诞生，预示着中国迎来一个新的时代——微电影广告时代。它如同新生的婴儿，在人们的欢呼与簇拥中慢慢长大，依靠丰富的内容和形式广受好评。但是随着社会的发展，它存在很多问题。

1.题材重复，相似度太高。

任何事物在发展过程中都会受到考验，微电影广告也是一样。微电影广告主要是依靠故事情节吸引受众，一旦它的内容不再富有创新性便再也无法打动受众。就如同现在的电视剧一样，打开电视是千篇一律的家庭剧。如今的微电影广告与电视剧的处境类似，总是摆脱不了爱情、亲情的桎梏，想着用情感俘获受众的心，但是狼来了的事又怎么会发生第二次，每个人的生活都是不易的，又怎么会为别人的悲惨的人生流太多的泪水？

对于一个好的微电影广告，题材非常重要。如今人们过于追求物质上的满足，忽视精神上的富裕，国家意识到人们已经走入生活的误区，开始大力号召弘扬中国传统文化，如果将微电影广告与关中文化融合，那么既是一次尝试又是一次契机，让微电影广告更完善的契机。

2.目的性过强。

微电影广告是介于广告和电影之间的一种形式，它们的界线并不明确，因此，微电影广告的广告过渡化倾向很严重。微电影广告之所以比以往的电视等广告吸引受众，是因为它具备如电影般精彩的故事情节，让人们在观看广告、了解产品时，有一种独特的视觉享受和情感体验。如今很多微电影广告，在介绍产品时搬弄几个大片的桥段，毫无故事情节和逻辑性可言，更无电影的特征存在，将微电影广告留给人们的完美印象消磨殆尽，就如同一个产品的介绍片。比如：王珞丹曾代言的超极本的广告《超极本来了》便是如此，俨然就是超极本产品的一个介绍片，看起来乏味、枯燥。

3.扎堆现象严重。

由于微电影广告相对于电影来说具有时间较短、容易拍摄，并且低投资、低成本的特点，吸引了很多人进行投资拍摄，造成微电影广告扎堆出现。微电影广告作为一个新起之秀并没有多么完备的监管机制，使得粗制滥造、质量低劣的视频流入市场，某些投机者在其中谋取暴利，让一个充满生命力的新鲜事物变得索然无味，导致消费者的厌倦情绪，这样不但不能促进销售、加快市场循环运作，反而会使消费者感官麻木、审美疲劳。这样的一个新生事物还没有真正强大发展，就已经在襁褓中残疾。

4.商业性与艺术性无法平衡。

微电影广告具备广告的商业性和电影的艺术性，如今的微电影广告总会出现这样的情况：要么过于注重电影的艺术性而忽略广告的部分，消费者只是看热闹；要么就是为了塑造品牌加强营销，将原本应该隐晦表达的商品目的一目了然地呈现在受众的面前造成过度营销，不管是哪一种都不是人们愿意看见的。当然，这种现象是因为专业人才的匮乏，制造一部好的微电影广告需要有广告和电影两方面的人才共同完成，但是现在共同具备这两个特长的人才非常稀缺，因此造成商业性和艺术性的失衡。

四、微电影广告与关中文化融合的创新

文献资料表明，目前，国际上对微电影广告的研究主要是从创意和制作上；国内对微电影广告的研究侧重传播模式、营销策略和市场价值，而研究其与文化相联系的便是少之又少。微电影广告作为新起之秀，未来发展的前景广阔，但在成长过程中会遇到很多挫折和考验。如今的微电影广告遭受创意的瓶颈，只有想到更好的发展之路才能使微电影广告走得更远。

1.内容创新。

现在的受众对那些博取眼泪、谋取同情的故事情节已经产生免疫，单凭简单的情感是打动不了他们的。每个人都喜欢新鲜的事物，四年的发展更应让受众换换口味。秦腔、华阴老腔、皮影、剪纸等，这些关中文化发展的产物，述说着中国在历史的洪流中的进步和发展。近二十几年时间里，我国传统民俗文化受到广泛的关注，也达到较高的成就。多位艺术家的作品被选为国家领导人赠送外宾的礼物，或者摆放到一些国家、国际级的重要场合，在多届不同的博览会、交易会和工艺品专业评奖中更获奖无数，这更说明优秀文化对于一个国家发展的必要性。

之前，关中文化被搬上过荧幕，比如《白鹿原》，其电影海报如图1所示。还有张艺谋导演的《活着》在影片中全都有华阴老腔，诠释着人民生活的无奈与悲苦，但依旧要很好地生活下去的决心和毅力。但是这些只存在于电影和微电影之中，在微电影广告方面并没有此类突破。所以，我们组拍摄的微电影广告《微尘》，其微电影广告海报如图2所示，便是将微电影广告与关中文化相融合，讲述一个关中女孩为了自己的梦想和坚持去山区支教的故事。这个微电影广告体现了关中人淳朴的特质，也展示了文化对于微电影广告的重要性。在此部微电影广告中，人们感受到关中文化带给的震撼和冲击，也聆听到关中语言的动听与美妙。《微尘》不仅将微电影广告与关中文化相融合，打破创意的瓶颈，而且为以后的微电影广告的发展开辟了新的道路。

图1 【白鹿原】的电影海报

图2 【微尘】的微电影广告海报

2.投放平台创新。

因为微电影广告大多以销售商品谋取利益为目的，所以大部分都是在网络上投放，现在的中国即使发展很迅速、网络很普及，也是有人是不常接触网络的。不应该只是将投放平台局限于网络，虽然在网络上投放节省资本，但达不到全面宣传的效果，只有拓宽宣传渠道，才能达到更好的效果。如今的生活遍布各种广告，城市的街道上布满了显示屏，在这里人流量大，适合广告的宣传推广。我们应将户外广告也作为微电影广告的推广平台，这样宣传的力度更大、效果更好。现在有人都还是以看电视为主，电视上播放的广告多为几十秒的电视广告，如果将微电影广告也在电视上播放，那样影响力就更广泛，能更好地达到销售商品、推广文化的目的，这就要求投资商有足够的金钱。为微电影广告制作海报，如同电影一样，加大宣传力度，用海报吸引消费者注意，从而增加微电影广告在网络的点击率和阅读量，使影响范围更广，提高销售量。

3.制度创新。

由于微电影广告发展就在近几年，因此还没有出台完善的制度进行约束，造成市场混乱，粗制滥造的作品比比皆是，将受众内心对微电影广告的好印象消磨殆尽。国家有关部门应该加大监管力度，出台相关规定，以此对市场上的微电影广告进行限制，使市场良性循环，不再出现烂片扎堆的现象。近几年，国家已经加大对电视和电影的整顿力度，将不合格的影片止于荧幕外，而微电影广告关乎广大劳动人民的切身利益，国家更应该对此严加管制。

五、结语

事物的发展需要不断地创新，只有敢于突破的勇气，才会有机会享受成功的喜悦。新生事物需要呵护但也需要历练，只有在不断尝试下，才能积累经验，厚积薄发。微电影广告与关中文化的融合，为微电影广告增添了新鲜血液，使它更具生命力。在市场上，只有不断活跃的事物才不会被人们忘记，才会经过时间的推移，依然被人们接受。关中文化有丰厚的历史底蕴，中国古代传统文化的主干和精神内核，更是华夏主体文化的代表，它与微电影广告的融合与创新不仅推动微电影广告的发展，而且促进关中文化的传播，促使关中文化走出中国迈向世界，为弘扬中国传统文化而努力奋斗，并且带动当地经济的发展。从而打造出一条专属于中国的微电影广告的发展之路，让它在中国发展的道路上越走越好，永远如最初那般受欢迎。

参考文献：

[1]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011，06：9-13.

[2]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011，12：150-151.

[3]肖媛媛.“微电影”广告传播效果分析[J].新闻传播，2012，09：31.

[4]陈娜.对微电影廣告的反思[J].新闻爱好者，2012，24：73-74.

[5]孙晓珍.关中文化品牌的塑造[J].经济研究导刊，2011，26：130-131.

基金项目：渭南师范学院大学生创新项目（2014XK075）