内需经济与零售业O2O的变局

汤敏贤

近年来，传统零售业呈现增长放缓的态势，与之形成鲜明对照的则是网络零售业的飞速增长。随着网购市场的发展日渐成熟，网购已经成为拉动消费的重要渠道。据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2013年中国网络零售市场交易规模超过1.8万亿元，同比增长42.8%，在社会消费品零售总额的占比由2012年的6.1%提高到8.0%。零售业电子商务在推动零售业发展的过程中扮演着越来越重要的角色。

在各自需求的驱动下，传统零售企业与互联网电商企业纷纷从自身优势出发，探索线下与线上结合的可能的商业模式，由此而诞生的O2O模式，似乎是解决电商企业与传统零售企业双重需求的不二之选。O2O模式，能否真的模糊线上线下的边界，拉动消费需求，带动零售业发展出一个崭新的业态？在当前值得深思。

O2O电子商务模式的基本商业逻辑是，用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程，其目的是为线上企业提供线下的优质的商品和服务的供给，为线下企业提供线上客流的导入。而实际上，线上企业与线下企业间的需求并不完全对称。对于线上企业来说，他们掌握着巨大的流量和用户资源，需求的是线下的商品和服务，希望通过 O2O 去解决供给和需求的对接，为了保证自身在用户和流量上的竞争优势，在与线下企业的合作上具有排他性。而对于线下企业来说，O2O只是其实现全渠道营销的手段之一，本质上需求尽可能多的线上客源导入，与线上企业的排他性存在一定矛盾。

零售业O2O模式发展比较

目前对于传统企业来说，O2O模式的实现既可以依托于现有的具有良好客流导入能力的线上企业，也可以从自身出发，通过自建O2O来实现向对线上渠道的延伸。

国外对O2O模式的探索较早，不乏成功的范例。美国的梅西百货，即是典型的传统零售企业利用O2O构建全渠道销售的模式。梅西百货O2O营销核心是：围绕商品，贴合用户的消费习惯，创造全新的消费体验。消费者进入梅西百货门店后，将被提示开启APP，随后入口的传感器会推送该店促销信息以及电子优惠券等。在每个区域，消费者都可以从APP中浏览到附近区域商品的促销情况和查询进一步信息，例如评价、价格比较等。而这个步骤，就可以自然地链接到虚拟渠道和各种社交媒体，实现渠道间的无缝转移。

在我国市场，零售业O2O模式的探索主要是由几大电商平台所驱动，实体零售商的O2O尝试基本通过与几大电商平台的合作来实现。对于大型平台企业而言，其产品往往是普适性的，因此实体零售商在应用的时候，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。同时，电商平台作为一个独立的盈利组织，需要考虑自己的战略和盈利模式，很难兼顾到零售企业的消费者体验及深度运营层面。这就造成国内O2O营销的核心是围绕“营销活动”，即：通过优惠或电子券形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标，而忽视了商品本身的营销和用户的消费体验。

2014年“三八节”各大电商平台的O2O大战期间，王府井百货当天提供了“满300减80”的礼券支持，微信支付提供了“刷微信支付就有礼”的不等补贴，双方共同进行营销和宣传。活动期间，虽然消费者在王府井百货支付时选择了微信支付，但支付环节的体验并不理想，单笔消费在支付环节需要耗费15分钟，严重影响了消费者的购物体验。诸如此类的零售业大张旗鼓的O2O营销实质上并没有提高业务效率，运营细节的成本和业务流畅性都不是很理想，无法达到促进购物体验的目的；而当优惠和活动结束以后，因为不是自然和常识性的体验设计，能否吸引消费者的持续消费以及引入新客源方面就更成为疑问。

从国内外O2O发展模式的比较可以看到，国外零售业O2O的推动力量是实体零售企业本身，因此出发点都会考虑到其自身的定位、目标消费者、商品组合等特征，围绕提升消费者核心体验为目标开展全渠道销售。同时，国外实体零售企业大多数经过几十年甚至上百年的考验，经历或无数次的周期和各种冲击，非常明白零售是围绕商品开展的、一项无终点的、为消费者服务的马拉松，因此每一项设计都会关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本指标，营销通常只是其中一个环节。

反观国内，传统百货由于最近几年销售下降比较快，盈利和生存压力非常大，更需要见效快速的解决方案，来迅速减缓顾客流失的速度。

国内零售业O2O发展变局的可能性

近年来，便携式智能终端的普及推动了移动互联网产业的迅速发展，电商企业都已经深刻认识到了移动互联网将是下阶段增长的一个新的着力点，纷纷布局移动端的业务，而O2O模式与移动互联网的结合，也是大势所趋。2014年3月，国美电器提出未来的战略发展方向，即“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式，又称O2M，这也是国内首次提出O2M这个概念。

目前来看，O2M的关键在于“M”，即“移动端”的参与。与传统O2O模式相比，O2M引入了两个新的流程，首先是online to offline过程中传统互联网向移动互联网的牵引和转化，即online to mobile，然后是offline to online过程中线下向线上移动端的引流，即offline to mobile。O2O模式是单纯的传统互联网与线下实体店的互动过程，而在O2M模式中，传统互联网与移动互联网可以有一个线上流量内部流转的过程，线下流量有了一个向移动端流转的过程，然后都集中在移动端进行转化，最后再实现与线下实体店的互动。

对于零售业来说，O2M将不仅仅是O2O模式在移动端的补充，更可能是对O2O的超越和发展，依托于移动互联网的O2M模式在开拓本地化零售市场、推动本地化供应链满足线上线下的双向需求方面拥有其独特优势。同时，O2M模式中，商家需更加注重线下活动向线上移动端的引流，未来线下渠道和资源对线上引流变得更为重要。因此，拥有实体店和线下渠道的传统零售商将拥有更多优势，而纯电商企业可能会因为在线下渠道方面的短板，失去更多机会。

随着移动电商时代的成熟，线下体验在为线上客流引入中的重要性将更加凸显，线下实体店和线下渠道的作用也将更为凸显。若能把握好移动互联网时代的“网络社交化”的特征、充分运用社交思维，拥有实体店和线下渠道优势的传统零售商必将在O2M大潮中占据一席之地。

目前，国内也有实体零售企业自建O2O、布局全渠道的案例。步步高坚持用本地化供应链满足线上线下需求的“区域本地化O2O模式”，“跑通”实体零售商的转型之路。不依附于任何互联网平台的步步高O2O已实现“网上下单、汇米巴（便利店）提货”的线上到线下功能实现，而在阿里系、腾讯系、百度系在“三八节”的抢滩围合下，步步高集合旗下百货、超市、家电和线上电商平台步步高商城，通过线上线下配合的促销方式，实现销售额5.1亿元，同比增长近150%。目前来看，步步高的自建O2O渠道策略已经起到了效果。

或许在不远的未来，可以期待传统零售业能够依托自身优势，顺应互联网的大潮，自建线上渠道，打造强大的“店商”体系，逆向冲击现有的“电商”格局。零售业发展的未来，现在断言还为时尚早。