构成在平面广告设计中的运用

柴政委

（齐鲁理工学院，山东 曲阜 273100）

构成在平面广告设计中的运用

柴政委

（齐鲁理工学院，山东 曲阜 273100）

构成观念的出现，最早可以追溯到西方的绘画。平面广告设计对于其艺术形式的表现，在很大程度上受平面构成的影响。在设计的过程中会经常利用图形图像来表现创意，利用图形理论可以绘制出千变万化、如影随形的广告语言。平面构成中图像的创作理论对于创造新奇生动的视觉画面形象都会产生非常积极的作用。

构成；广告；创意

一、广告的表现形式

广告从其表现形式来说，它只是传递信息的一种方式，是设计者与大众之间的媒介，同时也是为了达到一定的商业效果或者是一定的公益宣传目的。广告的发展和经济的提升是不可分开的。作为一个时代的产物，广告的出现也经历的褒贬不一的现状，所谓仁者见仁，智者见智。在生活中的每一天，我们随时都能接触到广告的存在，可以说广告已经渗透到我们生活中。

平面广告设计在整个广告中占有重要的位置，从表现形式和表现内容上来说，平面广告的设计都十分宽泛。广告的表现形式可以常用多种手法，不像绘画那样所受的限制特别多，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为广告设计所用，吸取不同表现方式的精华，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造本身就是是一种时尚艺术，广告的目的是要能体现时代的潮流。从广告的表现内容来说，大到国家的方针政策公益宣传，小到一个商品，都可以成为广告表现的对象。

二、平面广告中的构成形式

“构成”一词最初来源20世纪初的德国，平面构成是研究如何在二维空间内按照形式美法则进行分解、组合来重新构成理想的形态，是广告设计中最基本的造型活动之一。平面构成在平面广告设计能够激发设计者的创造力，同时能够提高基础造型能力，构成的形式包括：重复、渐变、近似、特异、发射、对比、肌理、汇集、矛盾空间等，那么它是如何在平面广告设计中尽享有效的应用的呢？

基本形是平面构成中最简单的组成要素，基本形也是最基础的点、线、面，可以说抽象的点线面是所有基本形的概括。在构成画面时点线面可以单独发挥其特点，也可以利用构成的组成形式重新组合搭配形成新的图形。抽象的图形能够给人想象的空间、带来简洁而有秩序的感受，在任何平面广告设计中，都少不了对点、线、面的应用。由点线面组成的三角形、圆形、方形则是塑造天地万物的最基本的形状，面的排列重组会产生三维空间的错觉，甚至四维空间的假象。在平面广告设计中，版面上各图形和文字因素间的关系也可以概括成点、线、面的组合分配关系。图形和文字的合理分配运用可以烘托广告的创意主体，表达设计的中心创意点。尤其是在一些抽象的形态设计版面上，可以利用图形和文字构成的含蓄形象来代替具体形象，从而起到很好的宣传的作用。

在平面构成中基本形循序渐进的改变，运用到平面广告中也是一种有顺序、有节奏的变化。在渐变中穿插美的因素和情感，就产生了广告的节奏感、韵律感，同时广告也包括基本的设计渐变和创意的骨骼，能增强装饰图形的感染力。平面广告设计如果缺乏渐变的动感，就会使人感到无趣。渐变广泛的被应用在在平面广告设计中、产品外观包装图形设计中，以此在视觉中产生强烈的透视感、空间感、韵律感。

在平面广告设计中运用对比能够使主题更加鲜明，作品更生动。对比包括多方面的比较：大与小、轻与重、粗与细、直与曲、柔与刚、明与暗、虚与实的相比。在平面广告设计中运用最多的是造型上的对比，用夸张的手法创造出即统一又有个性的装饰形象。广告构图对比主要有图底对比、聚散对比，或者说是图形产生的视觉效果。在平面广告设计中对比的运用可以丰富整体画面，能够创造独特的视觉效果。但是也要注意在设计的过程中要协调整体的画面感，在统一中有个性，统一中有变化。

三、平面广告中的创意构成表现

创意与表现是平面广告创作的两个灵魂，也是广告的重点。创意是指思维能力，表现是指造型能力。从词语的表现意思来理解，二者是有区别的，但是在创造的过程中两者又是统一在广告设计版面中的。具体来说，就是没有创造力的设计是枯燥的，想法也是很荒唐的，是不可行的。如果只有造型能力，缺乏创意思维的表现，也是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性和实效性，最基本的功能就是传递信息。那么如何完美的表达出这个信息，如何进行传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告设计已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，所有的这些构成了完美的广告。因此，创意与表现要在统一中凸显设计的个性。

在平面广告设计中，抓住产品特征，充分利用构成中美的形式规律，按照美的法则和规律设计整个广告的版式以及图形文字；在设计的过程中发挥构成的特性和基础功能，把握构成与设计自身的对比关系，根据平面构成设计出好的平面图案，以图形暗示产品，是受众群体产生对商品的联想，产生鲜明的个性；使所宣传的商品从绚烂多彩的同类商品中脱颖而出，对产品促销发挥重要的促进作用，从而达到平面广告的目的。

[1]王肖生.现代广告设计[M].复旦大学出版社,2006.

[2]陈培爱.现代广告学概论[M].首都经济贸易大学出版社,2004.

J524.3

A

1005-5312（2014）32-0257-01