东西方艺术文化差异对当代广告设计的影响

薄其娟

（鲁东大学艺术学院，山东 烟台 264000）

东西方艺术文化差异对当代广告设计的影响

薄其娟

（鲁东大学艺术学院，山东 烟台 264000）

文章主要从艺术文化背景、艺术创作思维、在艺术创作中对性观念的认识这几个方面入手，并借助不同的东西方广告案例具体分析。得出东西方艺术文化的差异对当代广告的设计带来了重大影响，面对这一挑战，我们要仔细分析原因，积极应对，让广告走向国际化大家庭。

东西方文化差异；艺术文化；广告国际化；当代广告

一、东西方艺术文化背景不同

东西方由于艺术文化背景不同，形成了不同的文化意识，产生出不同的情感因素。中国的一则广告就能说明东方广告善于用情感说服消费者，例如：心相印纸巾有一则广告就是利用了中国人民对于宝岛台湾的思念之情。一群孩子在沙滩上奔跑，年轻女老师伸手指着海的那边说：“小朋友，你们知道海的那边是哪里吗？是我们的宝岛台湾！“那台湾的小朋友为什么不过来和我们一起玩呢？”小朋友用稚嫩的声音问道。“因为隔着海呀！”老师说。孩子们把手里的纸巾轻轻放在海面上说道：“用心相印把海水吸干他们就能过来玩了！”利用孩子的天真话语使消费者看了之后感到亲切温情，使消费者在情感上产生了共鸣。在情感的表达上也使用了夸张的手法体现出了心相印纸巾强大的吸水功能。

西方的广告注重突出挑战精神，强调人对外界的征服和改造，喜欢采用冒险的表演，画面有强大的视觉冲击力，让人看了有种震撼的感觉。例如：耐克经典足球广告，画面中人物疯狂的玩转足球，穿越窗户打破的玻璃光芒四溅，丝毫阻挡不了对足球的热爱，表达了一种激情的体育精神。西方广告中一般以张扬个性为设计元素，具有崇尚自我的艺术文化倾向。

二、东西方艺术创作思维不同

受东西方艺术文化差异的影响，在艺术创作思维上也有所不同。东方广告最典型的代表就是中国的脑白金广告中国脑白金的广告的功能篇：“一个五六岁的小男孩拿着脑白金的瓶子，用天真的眼神看着脑白金的瓶子说道：“脑白金就剩这么一点了该给谁喝呢？”画面切换到小男孩挠着头皮想该给爷爷喝还是该给奶奶喝？小男孩的脑海里马上闪现出了爷爷奶奶的画面。整个广告贯穿了一个思想，那就是中国人最注重的孝道。中国人有“百善孝为先”的传统美德。孝道这一思想观念与中国博大精深的文化是分不开的。

西方有一汽车广告是一个拉着满车香蕉的男子走到大山深处，当他停下车来偷偷小便的时候，有一个金刚大猩猩利用它无比强大的黑手连同他的车和香蕉都拿走了，下一个画面就是顽皮的猩猩没有对他平日里喜欢的香蕉感兴趣，反而拿着汽车当玩具来不断的撞击山体。这时一个大大的脚把汽车狠狠地踩进了地里。“Goand eat your lunch!”金刚妈妈生气的喊道。然后金刚妈妈从地里拔出汽车，把汽车轻轻地抛向了脑后，汽车完整无损的落到了那名男子的身后，紧接着画面出现了汽车的标志。整个广告没有一句广告语来描述汽车的性能，但让人看了更会留下深刻的印象和对汽车质量的无限遐想，表现汽车质量过硬这一非常理性的概念，创意者没有用苍白无力的广告语，而是用几个简单的动作就能体现的淋漓尽致：用汽车“撞击”山体；把汽车“踩”进地里；把汽车“抛”向脑后等。这种表达方法能滑稽更能让消费者记忆犹新，会有更好的广告效果和消费动机。

三、东西方在艺术创作中对性观念的认识不同

西方人自古以来就是开放的性格，东方人则是传统的。在东方人的眼里，只要提到“性”就是一个很敏感的话题，让我们想到的字眼就是羞涩、下流、不健康等。而在西方国家有相当一部分广告都会有些露骨的画面，让人深入的联想和推理。例如：西方的一个口香糖广告。画面中男女主人在做亲吻的动作，之后男主人从口袋里掏出一片包装类似于安全套的口香糖，这时女主人的父母推门进来，父亲看见男孩手里的“安全套”气愤的冲了过去，男孩从容的打开口香糖放进了嘴里，滑稽的咀嚼着，吹出了大大的泡泡，父亲淡定的点了点头。这则广告给人的印象极为深刻，这种创意性的广告画面会深深的刻在观众脑海里。但这种广告放在东方人面前，含蓄的东方人会觉得实在性暗示，影响少年儿童的健康成长，诱导犯罪。

相反在一则中国茶饮料的广告中，在分手的第四十二天女主角风度翩翩的走向前男友家门口，大衣一脱露出了减肥后的火辣身材，前男友死死的盯着女主角直喷鼻血，女主角成功复仇。广告手法夸张让人印象深刻，不过，树大招风引来各界人士和观众的批判，人人都称物化女性。社会传言女主角一脱成名，显然东方人无法接受这么大尺度的广告。虽然经相关部门认定此广告没有违法，但在一定程度上影响了茶饮料的品牌形象，不算是一则成功的广告。

总之，东西方艺术文化差异对当代广告设计的影响深远，我们应该采用多种方式了解到彼此的艺术文化，例如，世博会、跨国艺术作品展、艺术交流会、网络联盟等。我们应该在学习西方先进艺术文化的同时，继续发扬东方本土艺术文化，应该“取其精华、去其糟粕”广泛吸收现代西方艺术的特点、表现手法来丰富自己的艺术文化语言，更好地适应社会各个阶层的审美要求。巧妙地运用到广告的创作中，让跨国广告更加成熟，让广告设计行业的路越走越宽。

[1]黄永健.艺术文化论[M].文化艺术出版社,2008.

[2]朱向阳.从戛纳广告节的失利看我国广告的现在和未来[D]同济大学,2000.

[3]郭笑非,等.中西方广告创意水平差异刍议[J].辽宁工学院学报(社会科学版),2003.

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1005-5312（2014）32-0028-01