全媒体时代纸质期刊的制胜之道

刘彤 蒋骏雄

[摘要] 在全媒体时代的媒介竞技中，以优质的内容和完美的整体视觉形象设计塑造强势品牌；将纸质期刊与新媒体相结合，拓宽纸质期刊的传播宽度；突破媒体边界，尝试多媒体、多元化、立体化经营，架构完整的传媒产业链，是传统纸质期刊的制胜之道。

[关键词]新媒体；纸媒；期刊；品牌；产业链

[作者单位]刘彤，北京印刷学院文化产业管理系；蒋骏雄，中国雕塑杂志社。

随着互联网、移动数字技术的发展，新媒体迅速崛起，期刊市场竞争格局产生了前所未有的变化。传统纸质期刊的竞争不再是同类期刊间的捉对厮杀，而是全媒体间的江湖大战。如果将这场全媒体大战比作一场足球大战，传统纸质期刊该如何应战，如何胜出对手？笔者认为，依托主场优势，横向推进、纵向突破，是传统纸质期刊的制胜之道。

一、主场优势——内外兼修，塑造纸质期刊强势品牌

在全媒体时代，面对新媒体，传统媒体有何优势？如何发挥纸质期刊的优势，实现新一轮的竞合与自新？笔者认为，以优质的内容和完美的整体视觉形象设计，内外兼修，塑造强势品牌，是纸质期刊的主场优势，也是其成功进入新媒体领域的法宝。

1.秉承“内容为王”

新媒体对传统媒体的冲击，是因科技进步带来的媒介载体的升级。但对媒体来讲，不论载体如何变迁，获取有价值的内容才是受众最核心的诉求。即便是在全媒体时代也是如此。期刊出版商首先是新媒体领域的内容生产商。受众所浏览、搜索、分享与互动的，不过是以不同的形态呈现在不同载体上的内容。不论是新媒体还是传统媒体，能够存活下来，靠的都是过硬的内容。图书、广播、电视、期刊、新媒体之所以不会消亡，是因其顺应时代的好内容不会消亡。因此，优秀的内容价值高于一切，“内容为王”是全媒体时代的不二法门。在全媒体环境下，绝不能放弃对内容的追求。

“对期刊来说，以内容为源泉、提供独家内容的刊物，新媒体的影响或许只会是一个载体变化的影响，为什么现在所有门户网站都愿意和我们合作，因为我们有独一无二的内容，有在谷歌和百度里搜索不到的，这是我们最重要的价值，这个或许也是媒体生存的价值所在。”[1]《中国国家地理》新媒体CEO才华烨如是说。以优质内容形成的强势期刊品牌，以及由强大品牌产生的权威和信赖，成为纸质期刊进入新媒体的法宝。无论是读者还是广告客户，面对新媒体浩瀚的内容，其最终信任和选择的一定是他们熟悉而信赖的强势品牌。

2.通过视觉传播，形成特色品牌

20世纪80年代以来，美国引领全球进入设计时代，视觉传播对媒介表达和吸引受众的作用与日俱增。版面设计成为强化媒介传播效果、赢得读者青睐，从而形成品牌形象和市场竞争力的利器。在全媒体时代，媒介形式极为丰富，但无论媒介形式如何，受众的视觉消费仍是影响媒介品牌和市场地位的重要因素。

期刊这一平面媒体具有鲜明的整体性视觉设计特点，期刊的封面、封底、书脊、版面、插图、字体、开本、纸张、印刷、装订等，一系列的整体性视觉设计形成了一个立体的、多角度、多层次、多元素系统。这种系统性的整体视觉刺激，使受众对期刊整体的视觉感受形成一个流畅的视觉流，能够强劲地吸引受众的注意力，从而使期刊具有新媒体所无法比拟的视觉传播力。

优秀的品牌期刊无一例外地通过充分发挥自身的视觉传播优势，塑造其独特的品牌形象。《新周刊》以“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，在封面、图片、版面的处理上加强视觉开发，实现杂志品牌延伸最大化。如图1所示，《新周刊》的封面设计以每期专题为依托，大打专题牌，封面视觉形象直接表现内容。封面设计主色调一般不超过三种，封面文字最醒目的是专题标题，同时点缀字号较小的主打文章标题。封面整体色彩明快，简洁、大气，冲击力强，深刻反映当期主题，实现了构图与立意的完美统一，很好地切合了其“新锐”“时尚”的定位。

图1 《新周刊》封面

《新周刊》对图片的使用注重与内容匹配的逻辑性和连贯性，反对单纯视觉化的，与内容无关的图片。在版面设计上，图片与文字的排列组合以专题为中心，图文连贯、配合贴切，具有鲜明的故事性整体视覺效果，蕴含丰富的信息量，形成了强大的视觉传播力。

二、横向推进——步步为营，拓展纸质期刊的传播宽度

纸质期刊具备了好的内容资源，但在新媒体环境下，内容如何更有效地送达给受众？仅凭传统平台，纸质期刊很难生存，与新媒体相结合，横向推进，采取“全媒体”运作方式，逐步拓展纸质期刊的传播宽度是必然选择。

1.自办互联网媒体

与商业网站相比，期刊等传统媒体自办网站具有很大的“公信力”优势。纸质期刊拥有沉淀深厚的品牌资产，拥有积累十几年甚至几十年的社会资源整合力，以此形成的公信力就是生产力。要充分利用纸质期刊的这一优势资源，打造一个延续纸媒品牌，与网络无缝衔接的新媒体平台。

瑞丽网是《瑞丽》品牌在互联网平台上的成功拓展，现已成为服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体与增值资讯提供商。瑞丽网没有将新媒体看成传统媒体的附属，没有采取杂志官网的形式，而是做成垂直门户网站。围绕《瑞丽》“实用的时尚”的品牌气质与内涵，依托多年积累的丰富内容资源，融合论坛、博客、朋友圈、问答等互动服务和网络视频、网络杂志等全新产品形态，为用户提供涵盖服饰、美容、家居、生活等所有时尚及潮流的相关信息，帮助都市时尚人士发现并打造属于自己的时尚风格，挖掘目标用户最大潜在价值，实现人与人、人与机器智能化交流的互联网模式。《中国国家地理》杂志在新媒体发展上积极探索，创建中国国家地理网，以“阅古今、品天下、行生活”为宗旨，推出了很多具有品牌特色的频道，以线下活动带动线上，通过线上的专题、论坛、路线攻略等多种形式，形成对品牌的支持和提升[2]。

2.建立官方微博、微信和客户端

微博的发展给纸质媒体带来全新的挑战和机遇，媒体微博弥补了纸质媒体时效性、互动性不足的先天缺陷。人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》认为，媒体微博的发展前景十分广阔，在未来一段时期将保持高速和稳定增长态势。不少媒体微博有专门的运营团队，在运营层面已有较为成熟的套路，能够及时更新微博，为微博提供大量新鲜资讯和独特声音[3]。

《新周刊》在期刊中最早建立了官方微博，利用微博进行新老媒体的互动使其受益颇大。《新周刊》执行主编封新城认为，“微博让《新周刊》的品牌价值实现核裂变，带给我们预想不到的增长。微博与杂志，只有多赢，没有输家。微博对《新周刊》有几个效应：第一是《新周刊》在网上名声大振。第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。以上直接的效果，首先是《新周刊》发行量大增。”2013年十大杂志微博排行见表1。

表1 2013年十大杂志微博排行榜

排名 官方微博 地区 粉丝数 影响力

1 新周刊 广东 7686438 1097

2 中国新闻周刊 北京 6104130 1059

3 创业家杂志 北京 2716619 1032

4 米娜 上海 5014990 1028

5 Vista看天下 北京 3581708 1001

6 三联生活周刊 北京 8890931 969

7 中国企业家杂志 北京 3290401 935

8 南方人物周刊 广东 2974957 889

9 南都周刊 广东 4205909 875

10 昕薇 北京 2770259 817

（资料来源：2013新浪媒体微博报告）

在移动互联时代，微信已成为与微博同等重要的新媒体。微信采用点对点的大众传播方式，实现即时沟通，具有良好的互动性。其信息扩散能力比微博更加强大，同时更为精准、更为私密。微信公共平台的传播方式更接近于纸质期刊向受众传递信息的方式，对于纸质期刊高质量内容的传播就更为有效。目前，《三联生活周刊》《男人装》《凤凰周刊》等涉及财经、文化、时尚、生活、IT等领域的二百余家杂志已经开通了微信。

从2012年到2013年，使用移动客户端的人群大大提高，其中移动APP的用户量提高了39.4%，浏览移动网页的人群增加了36.8%。相比较，PC客户端和PC网页的覆盖人数则增长缓慢，只有8.5%和2.2%[4]。由于移动客户端更为及时、便捷、交互性更好，优秀的期刊纷纷进入该市场，建立自身的移动客户端。《中国国家地理》既开发了基于iPhone、iPad的应用，又开发了基于Androiod的应用，为新媒体平台专门定制了旅行版电子杂志《行天下》，可以使用个人电脑、手机、iPad等的阅读终端，订阅价便宜，由此可以带来相当可观的收益。到2013年底，《中国国家地理》新版官方客户端已经突破350万下载用户。

除了以上形式的新媒体拓展，《时尚》《中国国家地理》《知音》等诸多品牌期刊，通过视频、电视栏目、电影、户外广告等媒体形式，也进行了积极的拓展尝试。

三、纵向突破——垂直挺进，构架完整的传媒产业链

传统品牌期刊要充分利用已有的强势品牌，实施品牌扩张，突破媒体边界，尝试多媒体、多元化、立体化经营，架构完整的传媒产业链，将原本生產单一纸质期刊的杂志社，向文化创意产业的集成服务商转变。唯有如此，传统品牌期刊才可能避免被边缘化的宿命，寻求到更为广阔的发展空间。以国内发行量最大的文化综合纪实类期刊《知音》为例，其肇始于1985年，从3万元起家，发展至今形成以《知音》杂志为核心的多元产业格局，构建了完整的媒体产业链，打造了高效运作的传媒集团。

知音传媒集团的产业链构架分三步走：第一步，构建强势品牌产品《知音》。第二步，品牌延伸，以品牌产品《知音》为依托，打造媒体产品群。先后创办了8刊2报，刊报月发行总量一千余万份，且均实现盈利。第三步，拓展多元化产业。如表2所示，知音集团不断拓展，形成以《知音》杂志为核心的期刊出版、广告经营、书刊发行、动漫开发、网络媒体、印刷制版、物业开发、影视制作、家政服务、高等职业教育等多元产业构成的产业格局。集团下属10个子公司和单位，总资产达12.3亿元，净资产10.7亿元，年经营收入6.5亿元，净利润1亿元，经济规模和综合实力在全国期刊行业居首位。

参考文献

[1] 袁舒婕.《中国国家地理》：新媒体和纸媒齐头并进[N]. 中国新闻出版报，2011-03-15.

[2] 才华烨.《中国国家地理》的新媒体发展之路[J]. 传媒，2012（2）：40-41.

[3] 人民网舆情监测室.2012年新浪媒体微博报告[EB/OL]. http：//society.people.com.cn/，2013-01-22.

[4] 甘岗.期刊也能玩转微信5.0[N]. 中国新闻出版报，2013-09-12.