高端旅游 旅游业新思维

钟文渊

“高端旅游是旅游业发展到一定程度之后的产物，是我国旅游业改变增长方式、调整产业结构、推动产业升级换代的重要方向。”

早在今年9月，中国旅游研究院就发布调查报告指出：2014年十一国庆黄金周旅游收入将达到2，700亿元人民币，较上年同期增长20%；此外，本次黄金周还将体现出“国内市场平稳增长，出境市场高速增长，入境市场持平”等特点。

其实，中国出境游在增长的同时，其内容也悄然发生变化，多家外媒指出，持续多年的海外奢侈品购物狂潮正在明显降温。英国《金融时报》称，今天的中国人越来越追求“高端、定制、限量、奢华”的个性化消费，宝贵的黄金周出国旅游也不例外。中国游客开始向西方高端游客靠拢，参加有商务价值和社交功能的私密“圈子游”，以及玩法新颖、个性化的定制游等。

正如耀悦旅行产品经理宋轩所说，中国旅游消费者的消费能力和消费需求正在发生变化，高端旅游将成为旅游行业发展的新方向和新热点。

需求决定市场

所谓“高端旅游”，往往是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者——旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。

因此业内人士给高端旅游赋予了四层含义：一是产品的高端化，二是消费的理性化，三是生产的专业化，四是旅游产品的品牌化。

作为我国旅游行业一个较新的细分市场，高端旅游的兴起和发展与消费者群体的经济能力和旅游需求紧密相关。按照英国旅游管理学家克里斯·库珀的理论，旅游市场的构成要素分为四部分：一是旅游者，二是购买意愿，三是购买能力，四是购买权利。在高端旅游市场中，消费者通常具有较高的收入，显示出较高的旅游消费水平。从现实情况来看，高收入、高消费已经成为高端旅游的必要条件。

近些年来，我国消费者在旅游上的投入越来越高。记者从中青旅获得的数据显示，2003年，中青旅观光业务的客均单价是2，942元；2013年，客均单价是7，216元，旅游者的人均消费能力呈强劲增长态势。中青旅也针对消费者旅游需求开展了个人定制业务，2013年，中青旅出境标准产品客均单价是1.006万元，出境定制客均单价是1.585万元。

中青旅控股总裁张立军认为，越来越多的消费者，开始更加注重旅游产品的专业性和服务优势，以价值而非价格取向选择产品。因此中青旅的市场定位开始向中高端倾斜，高端定制和主题旅游产品由于包含了个人游所无法实现的高附加值体验，满足了日益成熟且多元化的消费需求，势必成为传统旅行社业务拓展的重点方向。

2014年3月底，中青旅推出了旗下的顶级旅游品牌——耀悦，宣布正式进军高端旅游市场。

负责耀悦品牌的张红总经理介绍说，耀悦的设立，是为了给消费者创造顾问式、一站式、终身制的旅游服务解决方案。“基于对高端客户的深度分析，制定出旅行前、旅行中、旅行后一套完整的高价值服务体系，帮助客户得到完美的旅行体验。”

“大众旅游的快速发展，给高端旅游的出现提供了基础。高端旅游和大众旅游之间的区别主要在客户需求上。”宋轩向本刊记者如此说道，“受客户群特征所限，大众旅游的旅行费用预算不是很高，因此产品形式上大众化一些，更偏重团队出行。而高端旅游则由于客户对服务的要求比较高，注重服务的价值，因此在产品形式上更关注私人形式，比如小团体，要求旅游有主题、有深度。”

据了解，高端旅游主要有以下多种形式：地球标记、世界遗产、节日庆典、亲子同乐、岛屿度假、轻度探险、顶级火车、顶级邮轮、顶级自由行等。

宋轩说，从耀悦半年多的经营情况来看，目前比较热门的高端旅游路线主要集中在欧美、高端海岛等市场。除了一些私人、商务高端旅游出行外，亲子游在高端旅游市场的反响也不错。“今年夏天，我们针对高端旅游市场，推出了以‘宝贝去哪儿为主题的两款亲子游产品，获得了各方好评。”

据了解，由40人组成的耀悦团队，已经在高端旅游市场中发展了两千多会员，客均单价在5万元左右。

“这半年多耀悦在高端旅游市场的收获还不错，实现了之前设定的经营目标，如产品的丰富、队伍的建设及高端旅游资源的掌控等。”宋轩指出。而对于比较具体的收入，他表示暂时不便透露。在刚刚过去的十一黄金周，耀悦负责组织出行的客人多达200人左右。

有业内人士指出，高端旅游市场虽然用户人数不多，但有极高利润。目前高端定制旅游市场的利润率约为25%，相较传统休闲旅游市场高。

高端旅游是个香饽饽

中青旅并非最先试水高端旅游市场的旅行社。

早在2010年，携程首度联合台湾易游网、香港永安旅行社推出了“50万环游世界60天”的高端游产品，共20个名额。这款昂贵的旅游产品，短短9分钟内就被抢购一空，由此也创造了环游世界行程顶级程度和销售时间两项新纪录，显示出高端旅游市场在中国的巨大消费潜力。随后，携程旅行网每年都推出类似产品。2014年，携程环游世界的高端游产品，行程增加至80天，限额十席，价格也上涨到125万元/每人，差不多每人每天花费1万元。

携程旅行网负责人曾表示，进军高端市场是携程业绩的新增长点。“携程拥有数千万会员，经数据库分析，反复多次预订高端舱位、酒店和旅游服务的有近3万人。这部分客户源是高端旅游希望发展的目标客户群，如果每人每年消费一次5万元以上高端旅游项目，就能带来至少15亿元的收入。”

世界旅游组织（UNWTO）发布的数据显示，2010年以来，中国出境人数逐年攀升，一直保持约20%的年增速；2013年中国出境人数高达1亿人次，境外旅游消费达1，020亿美元，中国已超越德国和美国等国，成为全球最大的国际旅游消费国。

在出境游快速发展的同时，国内旅游业在2013年也迎来了一个发展的转折点。当年，《旅游法》的颁布和实施，为各大旅行社带来了前所未有的挑战，也带来了变革的机遇，旅游行业面临全面洗牌，旅游业态开始发生巨大转变。业内预计，定制旅游、高端主题旅游等细分领域有可能获得快速发展，成为行业新的增长点。

“平均收入在增多，一部分人的财富增加得更多，这些人有财力、有时间去选择高品位旅游产品。因此，我比较看好高端旅游在中国的发展前景。”中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦说。

据美国《侨报》报道，今年以来，中国人来美旅游“公务团”数量锐减，而在个人游中，呈现“高端、定制”的趋势。对于中国游客来美旅游的新趋势，从事地接服务二十余年的美国海德集团操作部经理Fiona Feng表示，已经接到了许多高端定制的旅游需求，如看极光、来美体检、打高尔夫球、海岛结婚等。

她认为，中国游客来美旅游已经从走马观花的东西海岸14天线路，发展为自驾游等更加追求特色的旅游样式。而未来，高端定制化的旅游项目会越来越多。

张立军也表示，越来越多的消费者，会更加注重旅游产品的专业性和服务优势，以价值而非价格取向选择产品。在此前提下，市场定位将向中高端倾斜，高端定制和主题旅游产品由于包含了个人游所无法实现的高附加值体验，满足了日益成熟且多元化的消费需求，必将成为传统旅行社业务拓展的重点方向。因此，抢占高端旅游市场是各大旅行社重要的市场布局。

根据胡润百富《2014年奢华旅游白皮书》的最新统计，携程、中旅、国旅、凯撒旅游、赞那度等旅行机构在中国出境游高端市场各占优势。其中，携程旗下高端品牌鸿鹄逸游推荐度最高。鸿鹄逸游的旅游产品有些统一的标准：公务舱、私家团、超5星酒店、米其林餐厅等。这种高端旅游消费与正在追逐奢侈、名牌消费的中国市场一拍即合。

其实，当前旅游行业在高端旅游市场面临的竞争并非局限于“内斗”，越来越多的“外人”也开始跨界试水高端旅游，企图与传统旅行社们分食高端旅游市场的大蛋糕，高端旅游成为旅游业的新蓝海。

今年6月，京东商城正式宣布京东旅游频道全新上线，主打中高端旅游牌。

随后9月，探路者以3，900万人民币控股专注于南北极旅行的专业机构“极之美”，这家以生产冲锋衣、登山鞋、帐篷为主的户外装备生产商由此开始真正地涉足旅游业，且定位为高端旅游。

汽车生产商梅赛德斯-奔驰也创建了高端旅游品牌“梅赛德斯-奔驰旅游”，表示要借助网络预订的形式，专门做高端出境旅游市场。今年下半年，奔驰旅游宣布推出一条针对中国高端女性设计的路线——女王团，即德奥瑞阿尔卑斯优雅探险9天行程，表示将以此为契机，深耕中国高端女性旅游市场。

高端旅游需理性

在9月17日举办的2014年北京国际商务及会奖旅游展览会上，北京市政府副秘书长马林在开幕式讲话中表示，高端旅游是旅游业发展到了一定程度之后的产物，是我国旅游业改变增长方式、调整产业结构、推动产业升级换代的重要方向。

然而，中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示，高端旅游是一个细分化市场，由于高端消费人群只是小部分，注定高端旅游是一个小众消费领域，因此旅行社应该不断提高大众旅游产品的品质，通过服务大众，从旅游行业的发展中获益。

对此，宋轩指出，高端旅游在国内才刚刚起步，随着人们经济生活水平的不断提高，消费者对于旅游的市场需求发生了很大转变，高端旅游已经成为一些高收入人群的出行选择，但总体来看，高端旅游市场在我国的发展只会是缓慢式增长，并不会出现井喷增长局面。

他说，“中国公民旅游消费绝对值的增长，呈快速增长趋势，但高端旅游绝不会像公民出境旅游一样在某个年限出现一个井喷。高端旅游和大众旅游之间其实没有一个绝对的差别，这种商业结构的转变是一个逐渐的过程。但是，我们依然很看好高端旅游市场未来的发展前景。”

宋轩表示，当前高端旅游行业的竞争已经相当激烈。如果要想在内外夹击的市场竞争中突围，高端旅游品牌商必须提升自己的竞争优势，不仅要确保服务品质，同时要在高端旅游市场中寻找更细分的市场，以差异化思路提高市场吸引力。

“其他企业纷纷跨界做高端旅游，这个现象并不奇怪，因为这个市场确实有很大的吸引力，且有不少空白。很多已经开始涉足高端旅游的企业，主要是因为已经掌握了高端旅游的客户资源，他们想把它转化为现实生产力。但是，在这个过程中，他们会发现要想把这个做好，还要求较高的专业化。因此仅仅拥有客户资源是不够的，需要专业化优势和服务高端人群的经验。”宋轩如是说道。

“相对于跨界进来的高端旅游品牌商，我们这些从传统旅行社衍生而来的品牌商，在旅游的专业化服务、旅游市场把控方面具有优势，但是在公关资源、平台推广等方面却相对要弱一些，这需要通过加大在资金、人才方面的投入来提高。”

他说，高端旅游是一个重资产行业，对人工的服务质量要求比较高，单纯的线上服务并不能满足市场的需求，所以短期来看，高端旅游市场不太可能被电商之类的新型模式品牌商所取代。

而刘德谦则认为，高端旅游市场的良性发展离不开稳定的客户渠道、大量的采购资源支撑和优质的服务团队。在线旅游网站拥有充足的客户资源和采购成本优势，专业高端旅游机构具有专业的服务团队和产品运作经验，双方合作将实现优势互补，从而扩大市场竞争力。