腾讯整合全平台助力飞鹤“舒适成长计划”

苏菲

国家统计局发布的数据显示，2013年，我国进口婴幼儿配方乳粉12.3万吨，同比增长34.23%；2014年上半年，婴幼儿配方乳粉进口5.9万吨，同比增长6.5%。为了与国外奶粉争抢市场，国内知名品牌纷纷发力。除了过硬的产品质量，举办新颖“接地气”的营销活动，是从众多品牌中脱颖而出的有效途径。

在10月17日举办的“中国广告长城奖·广告主奖”颁奖典礼上，飞鹤与腾讯合作的“宝宝生日QQ靓号”活动荣获广告主品牌奖，得到业内人士肯定。腾讯以其全平台整合式营销，帮助飞鹤取得了品牌传播与销售拉动双赢的效果。

至于飞鹤为何与腾讯进行此次合作，飞鹤负责人透露：“如今，0-3岁婴幼儿产品消费人群有着网络化生存状态的明显特征，而腾讯处于互联网平台先锋地位，其品牌具有高认可度。在此次活动中，腾讯整合腾讯微博、视频、移动端、客户端等资源帮助飞鹤取得了全平台、全方位的营销效果，让品牌知名度与目标人群参与度再上新台阶。”

专属定制：线上线下全方位营销

在飞鹤靓号活动中，腾讯以线上与线下全方位、无缝式的营销方案让飞鹤的营销诉求得到了圆满“回报”，“飞鹤高适应”品牌认知与品牌形象提升效果显著。

互联网调查数据显示，有8成网友支持注册宝宝QQ号码。根据“舒适成长计划”传播主题，飞鹤与腾讯强强联合，让每一位飞鹤消费者都可以领取到私人定制版的“宝宝生日靓号”；以腾讯VIP权益为飞鹤品牌背书，直接将腾讯会员形象体现在产品罐包装上。同时，腾讯为飞鹤首次开放腾讯会员靓号网站，为飞鹤推出“乐享成长号”作为活动专属定制生日号，并特别开通“宝宝生日靓号”和“舒适宝贝成长学院”两个专属Minisite，分别提供飞鹤靓号兑换与宝贝成长分享，有效提升品牌知名度，拉动销量。

线下万家品牌卖场、千场户外活动覆盖全国，以“育儿交流会专家巡讲”+“舒适成长之旅”亲子互动双主题组合形式与消费者深度互动。另外，在腾讯演播厅录制“舒适宝贝成长学院”节目，让此次活动传播主题进一步发酵，增加与消费者面对面对话机会。线下活动与线上事件互补，全方位最大化曝光飞鹤品牌形象，引起公众自发参与互动及扩散传播，对品牌进行二次甚至多次传播。

整合全平台资源：用户多屏互动

作为此次活动的战略性合作媒体平台，腾讯承担了活动互动、事件曝光、视频推广、微信传播任务，通过腾讯网、新闻客户端、腾讯视频、微信、微博组成的全平台进行整合营销。腾讯几乎整合了所有的核心产品，传播飞鹤品牌，最大化提高营销回报率。

网友可以通过PC端与移动端多屏接触飞鹤靓号活动。在PC端，腾讯视频以板块冠名、定制剧场与母婴频道焦点图三位一体战略，配合腾讯微博、腾讯新闻与腾讯育儿广泛曝光；在移动端，有腾讯新闻客户端信息流资源、腾讯视频移动端贴片资源和腾讯育儿微信公众账号，消费者可以不限时间、不限地域与飞鹤品牌互动。与此同时，通过改编众所周知的经典故事，在飞鹤奶粉微信公共账号上进行病毒式传播，拉近消费者与品牌的距离，在潜移默化中传播飞鹤“易吸收”的产品理念。

在腾讯全平台资源的有效配合下，此次活动自4月上线以来，广告曝光13.7亿次，网站浏览量超过44万次，并吸引了69600人次参与线下活动。

由此可以看出，通过整合性全平台资源推广，吸引目标人群广泛参与，在与消费者互动的过程中渗透“飞鹤高适应”的品牌核心点，全面提升飞鹤品牌认知度和品牌公信力。同时，将线上互動与传统卖场销售结合，为用户提供线上线下双重体验，推广飞鹤品牌形象。

飞鹤成立于1962年，有着50多年的积累和沉淀，如今拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品，形成了最完整的全产业链，其“农、牧、工”三位一体的产业集群“2小时生态圈”更是行业典范。目前，在中国奶粉品牌与外国奶粉品牌激烈竞争的背景下，飞鹤凭借“高适应的一贯好奶粉”的品牌定位，树立了营销案例新标杆。

在此次合作中，腾讯的娱乐营销行为及其独有的平台优势带来了用户高参与率，在2014年推动飞鹤实现了数字化营销突破。据悉，未来飞鹤将与腾讯视频进行全平台产品结合，扩大合作范围，包括2015年春运、飞鹤产业链以及年底促销等，深化数字化营销，探讨更有效的数字化营销模式。