QFD在连锁超市配送服务质量保证中的应用研究

林小芳，夏慧玲（紫琅职业技术学院，江苏 南通 226002）

0 引 言

QFD技术即质量机能展开技术，是一种以市场调查获取顾客需求，并通过质量屋（HOQ）将顾客需求展开至产品开发的各阶段及各部门的一种质量管理定量实现技术。该技术最初应用于制造业，现已在包括服务业在内的诸多行业中得到越来越广泛的应用。本文结合连锁超市配送服务的特点，利用QFD质量机能展开技术实现连锁超市配送服务质量的保证。

质量屋是QFD的核心内容，利用矩阵展开，将顾客需求转换为产品开发中的技术特性。利用质量屋，首先识别作为顾客的连锁超市配送质量需求要素，并对要素进行重要度及顾客满意度定量评价；通过配送企业调查确定配送技术要素，并确立需求要素与技术要素之间的相关矩阵；在顾客需求层面和配送技术要素层面确立的基础上，确立技术要素的重要度，最终实现将连锁超市配送质量需求转换为配送中心配送关键性技术要素，整个过程如图1所示。

图1 质量屋原理图

1 连锁超市物流配送

零售业直接连接生产与消费，将商品及服务提供给消费者，使商品脱离流通领域进入消费领域。零售业的这种地位使得零售企业尤其是大型连锁零售企业在供应链中占据着核心主导地位。另一方面，消费者需求特性的获取对于设计、开发产品有着重要的作用，而零售企业是最接近消费者的环节，故零售业的作用越发显得突出。

物流配送是一种特殊形式的物流活动，配送环节也是连锁超市经营管理活动中最为重要的环节之一，直接保证了连锁超市日常销售商品的供应。目前各连锁超市普遍采用的配送形式主要有供应商直接配送、连锁零售企业自营配送、社会化配送及共同配送。如国际上具有代表性的大型连锁零售商沃尔玛独立投资建立的配送中心有200多家，专门为公司各连锁店实施商品配送。此外，麦德龙、家乐福及国内苏果等也建立有自己的现代化物流配送中心。无论何种配送形式，对于配送质量过程的把关均离不开顾客的需求。准确把握顾客需求，并将之体现到物流配送的全过程及所有相关方，显得尤为重要。

2 配送服务质量研究现状

国外学者对于物流服务质量的研究很多，Russ曾于1974年提出7Rs理论，认为物流服务是以合适的数量、合适的质量、合适的产品或服务、适合的成本，在合适的地点、合适的时间，交给合适的顾客[1]。Mentzer将可靠性、应急能力、订单周期、性价比、增值服务质量作为评价指标，且利用AHP法进行了评价研究[2]。Parasuraman于1988年提出Servqual量表[3]，其主要理论依据为服务质量差距模型，即用户所感知的服务水平与所期望的服务水平的差异，之后很多学者将这一量表应用于服务业质量评价及改善；国内有关学者对不同的物流配送质量进行了一定程度的研究，如崔建明[4]研究了邮政配送服务质量，揭示了邮政配送服务质量对顾客满意度和顾客口碑显著正相关；刘俊齐[5]研究了医药冷链物流配送质量评价指标体系，包括配送及时率、送达率、准确率、货物质量、环境质量、客户忠诚度几个主要一级指标。何云[6]提出，对于不同的产品（行业）市场应建立不同的物流配送服务质量模型，在此基础上做出有利于提高顾客满意度的差异化物流服务决策，并建立了电子产品、建材、鲜花拍卖市场的LSQ模型。周正嵩提出将Servqual量表融入LSQ模型，在考虑物流技术质量的同时要兼顾功能质量（过程质量、交付质量）[7]。

美国Tenessee大学2001年通过对大型第三方物流企业和顾客的深入调研，总结出以下9个指标度量物流配送服务质量（如表1所示）：

表1 物流配送服务质量指标

3 QFD技术下的连锁超市配送质量保证

选用A连锁超市为研究对象。该连锁超市主要以加盟连锁为主，门店数目较多，且分布又较广泛，故建立了专门的配送加工中心，对商品进行分类、加工、包装及配送。各加盟店规模大小不一、差别较大，而研究所选用的14家分店多为在100～600平米规模，加盟性质的分店。以下主要利用QFD技术对该连锁超市配送需求进行识别，并进行技术层面的展开，以提出配送质量保证的措施。

3.1 “配送服务顾客需求/配送技术指标”质量屋展开

3.1.1 配送服务顾客需求的获取。配送服务具有的无形性、瞬时性等特点使得配送质量需求的获取存在难度，但作为配送服务提供方，采用定量化分析方法是可以获取这一需求的。本研究利用现有LSQ量表（见表1）建立顾客需求指标要素，并利用问卷调研让被调查超市对各指标的重要度及实际感知质量进行评判打分。共选取了A连锁超市的14家分店进行了问卷调研，采用李克特量表五级制打分，对收回问卷数据进行处理，得到以下顾客需求重要度及感知质量评分表如表2所示。

表2 顾客需求重要度及感知质量评分表

表2中，Ui表示质量指标，i=1,2,…,9；Ck表示被调查分店，k=1,2,…,14。

3.1.2 配送技术指标的获取。对于所列顾客需求，对配送方相应技术指标提出要求，QFD技术通常采用专业技术人员访谈方法确定技术指标。对A超市配送中心配送专员进行指标访谈，得到以下配送技术指标，这些技术指标对顾客需求项目有相关性。经整理后，确定配送技术指标主要有6项如表3所示，分别为：配送车辆状态良好（T1）、公司对配送人员的培训到位（T2）、配送管理软件完善（T3）、操作制度的明确（T4）、员工素质高（T5）、与生产商关系密切（T6）。

表3中，Tj表示配送技术指标，j=1,2,…,6。

3.1.3 质量屋的构建。经与公司有关物流配送专家讨论的方式建立质量需求项目与配送技术指标之间的关系矩阵。配送技术指标与顾客需求之间的相关关系采用独立配点法进行映算，即将质量需求重要度乘以关系矩阵中的符号对应的赋值，再对各指标得分值进行归一化处理。符号“◎”表示相关度最大，赋值5；符号“○”表示相关度较大，赋值3；符号“△”表示相关度一般，赋值1；空白表示不相关。独立配点法的映射算法如下：

表3 配送技术指标

其中：CIRi——第i个质量需求Ui的相对重要度；Rij——第i个质量需求和第j个质量要素（技术指标）间的相关度，其中◎=5，表示配送质量需求与配送技术指标之间呈强相关关系；○=3，表示相关；△=1，表示弱相关；空白表示不相关；TIRj——第j个质量要素的绝对重要度。

并确定本配送中心的质量计、确定营销重点，表中营销重点一栏，符号◎赋值1.5，○赋值1.2。最终通过归一化处理算出各技术指标相对权重如表4所示。

表4 “顾客需求/配送技术指标”质量屋

3.1.4 数据结果分析。质量需求项目指标权重计算结果显示，U5及U9项目权重较高，即货品精确率和时间性两个指标应受到足够的重视及改善提高；配送技术指标权重计算结果显示，T1及T3两个指标即“配送车辆状态良好”及“配送管理软件完善”权重较高，故在此基础上针对这两项进一步利用质量屋展开。

3.2 “配送技术指标/技术保证措施”质量屋展开

质量屋中指标的确定对输出结果及结论的给出至关重要，故研究过程中选定A连锁超市配送中心配送经理1名、配送主管2名、分店收货部主管2名分别进行访谈调研，在此基础上进一步确定T1及T3的二级指标，并进行指标重要度的评分。在对调研所得数据结果进行处理时，考虑三种专业人员的决策能力，采用加权平均法，设定决策能力配送经理：配送主管：分店收货部主管=3:2:1，结果如表5所示。

在访谈座谈基础上确定配送关键技术指标实现保证措施包括：车辆调度（S1）、车辆管理制度（S2）、配送路线优化（S3）、外租车辆（S4）、检修制度（S5）、GPS（S6）、冷藏车（S7）、手持终端（S8）、软件界面（S9）、门户网站（S10）。形成的质量屋如表6所示。

由“配送技术指标/技术保证措施”质量屋展开结果可知，技术保证措施“车辆调度（S1）、外租车辆（S4）、冷藏车（S7）”权重最高，故配送中心可采取进一步合理车辆调度、外租冷藏车等具体措施实现配送中心对各连锁门店的配送服务质量提升。此外，结合第一阶段质量屋展开结果，配送管理软件作为连锁超市各门店订货信息传递、及时了解订单信息的渠道，也应引起足够的重视。

表5 配送关键技术指标

表6 “配送技术指标/技术保证措施”质量屋

4 结 论

连锁超市配送质量关系到最终消费者购买商品质量及零售业运营成本及利润。如何识别关键技术指标以保证顾客满意度的实现，是连锁超市配送服务质量保证过程中需要解决的问题，利用QFD定量技术可以实现这一目标。针对A连锁超市及其配送中心的研究发现，该配送中心配送实现的载体“配送车辆”及信息沟通的平台“配送软件”为门店配送质量的关键技术指标，又经过多层次质量屋展开得知，由于连锁超市中相当一部分商品需要冷藏，对于需要冷藏的物品，在配送过程中需要冷链物流配送，在运输途中离不开冷藏车。为既能保证车辆资源的充足又不至过多地投入资金，可采用租用冷藏车辆的实施措施。

[1] Frederick R..Physical Distribution Service A Neglected aspect of Marketing Management[J].MSU Business Topics,1974(22):37-45.

[2] Mentzer J.T.,Flint D.J..Logistics Service Quality as a Segment-Customized Process[J].Journal of Marketing,2001,65(4):82-104.

[3] Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,Berry,L.L..SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing,1988,4(1):12-40.

[4] 崔建明.邮政配送服务质量的研究[D].成都：西南交通大学（硕士学位论文），2006.

[5] 刘俊齐.医药冷链物流质量管理模式研究[D].武汉：武汉理工大学（硕士学位论文），2011.

[6] 何云.顾客导向的物流服务质量模型及其应用[J].物流技术，2004(2):11-13.

[7] 周正嵩，施国洪.基于SERVQUAL和LSQ模型的物流企业服务质量评价研究[J].科技管理研究，2012(6):27-29.