百米较量

沙磊

数据显示，目前全国3000家生鲜电商几乎无一家盈利的惨痛现实。中国零售业生鲜研究中心李长明表示，“99%的生鲜电商都在亏损”。

今年以来，亚马逊以2000万美元入股生鲜电商上海美味七七公司；中粮我买网宣布获得1亿美元融资，创造了国内食品电商包括生鲜电商领域的融资之最；顺丰优选将冷链配送城市从11个扩张至48个；垂直生鲜电商本来生活宣称一笔融资在今年4月资金已经到位；乐视网开辟食品电商平台“乐生活”，行业巨头的“金钱投票”让生鲜电商再度火爆。

数据显示，截至目前，京东生鲜频道的商家已超过600家，甚至竞争对手顺丰优选、本来生活网都不避讳在京东开店。

回首两年前，亚马逊、京东、顺丰推出生鲜业务时，这一概念始在电商领域露头。更早些时，像沱沱工社、佳利麦、壹百克等一批独立垂直生鲜电商探路者在该领域里扎下深根。紧接着2013年，1号店和苏宁易购也开始涉足其中。那时起，生鲜电商玩家被普遍理解为吃螃蟹者，甚至被一些严肃的分析人士解读为赌徒的游戏。

探路者的命运总是起起伏伏。两年前，社区生鲜电商网站优菜网创始人200万元的天使投资很快花光。弹尽粮绝之际，优菜网寻求出售的图景还历历在目。优菜网创始人丁景涛总结出的教训无非就是生鲜电商货源采购、购物体验、供应链环节复杂，很难满足挑剔的消费者。尽管如此，他仍旧看好社区生鲜电商的未来。

丁景涛一度宣称优菜网是像送牛奶一样送菜的模式创造者，包括：集中配送，不见面配送降低了配送成本，预购降低了损耗，专家选菜更安全，不需要在家等待（每家都放菜箱）更方便，24小时无条件退货等模式创新。

他单纯地认为，解决好标准化、安全、物流这三样，生鲜电商前景就一片大好。而早在一年前，深圳的小农女团队对半成品生鲜有过长达半年的探索，不过最后也以失败告终。

2009年，生鲜电商网站谊万家，一度覆盖广州番禺区27个社区。然而好景不长，由于配套的物流及冷链滞后，最后仍然免不了订单下滑乃至亏损倒闭的结局。

实力不济者只有关张的命运，而背景雄厚者依然在大手笔地跑马圈地。

业内人士总结出生鲜电商的疑难杂症：冷链是命脉；物流损耗较大；品控难度较大；高客单价才可维生；复购率是核心；规模是关键；配送密度是基础。

分析人士指出，生鲜归根结底是本地市场。如果生鲜电商和社区商业有机结合在一起，将能发挥生鲜电商的最大效能。

而Fresh Nation的创始人CEO安东尼·李提出的解决方案恰恰解决了这一痛点：为什么不让农贸市场配送到家呢？“就本地新鲜食材的实际需求而言，还有很大的市场增长空间，”李说，“但问题是如何让家庭消费的小生意进入到更大的集市？”2012年，李开始着手打造网络平台以汇聚农贸市场的动态信息，从而让消费者可以在采购当地食材时有更多参考。而Fresh Nation的模式不设仓储，食材从农贸市场直接到家，——保证了最高的新鲜度和营养价值。

台湾天虹科技暨妈妈鱼董事长王伟旭立志做渔业界的台积电，为把好冷链这一关，可谓煞费苦心。仅冷冻设备的温度，王就做了无数次实验。

以沱沱工社为例，因为它的冷链覆盖面比较小，仅仅覆盖北京六环以内，其他地方的生鲜配送均依赖第三方物流，这样使得服务难以标准化，备受业内诟病。

半成品生鲜电商“青年菜君”因弃物流之短板，获梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸千万元A轮融资。

顺利拿到融资滞后，创始人声势壮大，野心大增，并加大了招兵买马的过程，引进物流、后厨专业人才，力图将生鲜食品形成集合采购、封装配货和配送的全程服务系统，以期望尽快在北京15个地铁口复制回龙观的店面模式。

顺丰优选副总陈旭的分析可谓一语中的：市场培育阶段的生鲜O2O品牌有赖于资本和背后的资源提供方，资本对于生鲜领域的不断投入是目前生鲜电商存活的主要动力。

《东方企业家》了解到，顺丰优选拿手的有两点：一是嘿客实体店展示可以促进C端消费者下单。二是与线下企事业单位等客户合作，走B端等。单单是嘿客店面就满足了顺丰冷链仓储、干线、宅配、销售、自提等一站式供应链的全套需求，可谓解决生鲜电商最后一百米的生死命脉。

当下，连传统的永辉超市也上马生鲜电商业务了。如果永辉能够把超市垂直供应链成熟运营模式嫁接到电商业务上面的话，判断其生鲜电商业务成功了一半并不为过。

如今，生鲜品类业已走上天猫“双11”大促的舞台。10月15日到11月10日为预售期，用户先付一部分定金，于11月11日付尾款。这给了马云的菜鸟物流以一个练兵的机会。菜鸟的“合作干线+落地配”的模式能否成为顺丰冷链的有益补充考验在即。

然而，中国社科院信息化研究中心主任汪向东并不看好生鲜大促。他认为，生鲜大促象征意义大于实际意义。一般而言，双十一的半价竞销对生鲜产品的销量影响不会那么明显。

毕竟，即使是实力雄厚者，目前也只有赔本赚吆喝的分儿。数据显示，目前全国3000家生鲜电商几乎无一家盈利的惨痛现实。中国零售业生鲜研究中心李长明表示，“99%的生鲜电商都在亏损”。

因此，想必顺丰优选副总陈旭关于生鲜电商黎明在即的判断，可谓既是给自己壮行，也是给行业打气。而最后一百米的较量，绝非一蹴而就。endprint