进口零售电商野蛮生长

傅昊

随着普通消费者对跨境网购认识的逐渐普及和深入，进口零售电商的市场渗透率和市场规模仍会在未来几年里进一步迅速上升和扩大。

进口零售电商产业是电商行业最后一块广阔的处女地，这是行业内尽人皆知的秘密。然而，这块荒蛮疆域的地形和散布其中的物种又是如此错综复杂，往往让身处其中的人生出迷惑之感。

进口零售电商产业市场前景如何？存在哪些限制因素？面临什么风险？行业内有哪些不同的模式玩法？不同的模式又面对着怎样的未来？

机遇很大，困难不小

1、市场尚待培育，高速增长可期

iResearch《2013年跨境网购调查报告》显示，在参与调查的9300名网购消费者中，曾经网购过海外商品和经常进行跨境网购的用户比例分别只有25.2%和3.4%。这反映了跨境网购在中国的渗透率还很低，大众消费者对跨境网购的认知尚待开发。

与中国电子商务9.4万亿元的整体市场规模和中国跨境电商3.1万亿元的市场规模相比，2013年中国进口零售电商744亿元的市场规模还只是一个零头而已。这一情况与目前市场渗透率较低的现状是相符的。

然而，从2009～2013年的市场年复合增长率来看，进口零售类电商高达98.7%的年复合增长率把跨境电商（31.1%）和整个电商行业（24.5%）都远远抛在了身后。

这一趋势表明，随着普通消费者对跨境网购认识的逐渐普及和深入，进口零售电商的市场渗透率和市场规模仍会在未来几年里进一步迅速上升和扩大。

2、海外商品质优价廉是吸引年轻消费群体的主要原因

需求方面，iResearch报告显示，消费者跨境购物动机偏好明显。在驱动消费者进行跨境网购的因素中，排名前三位的分别是：品质保证、国内网站、价格便宜。这反映了消费者对商品本身的品质；网站的易用性和购物流程友好程度；跨境价格对比这三项最为关注。

在品类偏好方面，集中度也比较高。消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品。

消费者年龄结构则呈现出明显的年轻化形态，35岁及以下人群在全部消费者中所占比重超过80%。尤为突出的是，刚刚工作不久的25～30岁人群所占比重接近40%。随着这部分人群进入收入水平上升期，预计跨境网购市场规模会进一步扩大。

3、跨境供应链管理是行业发展受限的关键因素

在运营上，如果无法实现有效的跨境供应链管理，消费者利益就难以得到保障，市场就难以做大。

目前，跨境供应链管理中问题最大的两个环节是海外供应商管理和跨境物流执行。

海外供应商管理上，目前的主要问题是招商难。

部分地区性品牌本身产能有限，没有进入中国市场的打算。对部分国际性品牌而言，开辟跨境零售电商渠道很可能会与其现有的国际代理、渠道布局发生冲突。

由于高质量的招商难，很多进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱。由此而产生的假货、仿货现象给整个进口电商行业造成了不小的负面影响。

跨境物流执行上，目前存在的主要问题有两个：一个是货物流转速度；一个是清关优化能力。

依靠转运公司来完成跨境物流环节容易造成供应链三流合一的断裂，这会对货物的流转速度造成显著的负面影响。

清关优化能力体现在清关时效和关税控制上，通关速度和关税预期管理能力不足将会直接让消费者体验打折扣。

以蘑菇街为例，在CEO陈琪的亲自带队下，蘑菇街在2013年9月上线了韩国服装海外代购频道，但该频道在短短三个月后就悄然下线。尽管当时获得了部分韩国供应商的支持，但蘑菇街对采购端的把握仍然薄弱。更为重要的原因是，蘑菇街对跨境物流、通关优化在实际执行中的困难预计不足，因此不得已及时叫停了跨境业务。

4、监管政策方向有待系统化明确

政策动态方面“保税进口”最受关注。2013年起，经由海关总署批准的跨境电商进口试点城市已有7个：上海、广州、重庆、郑州、杭州、宁波、深圳（最新获批）。海关总署针对这些试点城市陆续发布了多个进口零售电商政策文件。

今年3月，海关总署在通知中对“保税进口”模式做了规定说明。在该模式下，进口电商可以提前批量采购，以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓免税备货，收到消费者订单后，商品会直接从保税仓库经报关报检后发货。出仓商品只需缴纳相对低廉的行邮税。用户在该模式下的购物体验更接近国内网购。

近日，海关总署又连续发布了“56号”和“57号”公告，对跨境电商试点业务的实际操作进行了更为细化的规定。

5、政策方向有待系统化明确

目前，每个试点区域对相关政策的具体操作存在着不一致的情况。值得注意的是，目前已经发布了试点新政的部门尚仅有海关总署一家。包括国家质检总局在内的其他监管部门仅仅是发布了相关的征求意见稿。另外，与消费者利益直接相关的小额进口税制政策也尚不明确。

有业内人士表示，目前已发布的试点政策很有可能还会在未来发生较大的调整。即便是入驻了上海自贸区的亚马逊在开展“保税进口”业务时也采取了小心翼翼的态度。未来各部门政策的系统化走向是全行业所面临的重要不确定因素。

政策之所以不明朗，其背后最大的原因是水货/出口转内销的假货泛滥。只有全行业通力合作与监管部门密切配合把阳光化市场的规模做起来才有可能让水货问题得到比较好的解决。

哪种模式会成为主流？

进口零售电商产业尚处于相对原始的野蛮生长阶段。所有的玩家都只获得了非常分散的客流量。行业上下游的成熟度、消费者的认知以及配套政策的完善都还需要时间的积累。

从表1可见，阿里巴巴和eBay旗下的淘宝全球购和易趣全球集市代购平台业务开展相对早一些。而在独立进口零售电商中，除了洋码头布局较早之外，其他公司几乎都是在2013年之后才正式进入市场的。这也印证了我们对进口零售电商行业在整体上还处于婴儿期的判断。endprint

由于不少进口零售电商平台都是大型电商的旗下业务，我们很难通过公开信息得知它们所获得的资金支持额度。从公开融资数据的案例看，自营B2C类电商的模式较重，融资额相对较大；直发/直运平台洋码头的A轮融资额也逼近千万美元；导购/返利平台的融资情况似乎不容乐观；海外商品闪购平台蜜淘网则获得了500万美元的A轮融资。

值得一提的是，除了国内玩家外，不少海外零售商也已经推出了直邮中国的服务。以百货公司梅西百货（Macys）为例，当来自中国的IP访问英文官网页面时，会有中文对话框弹出提示“现提供至中国的货运服务”并能够以人民币结算。

与传统海淘模式下中国消费者自己主动从国外网站购物不同的是，海外零售商已经变成了主动的一方。它们正在积极地观察和摸索直接服务于中国消费者的跨境零售模式。

这些海外零售商基本都属于自营B2C类别。它们的加入会给行业竞争格局带来怎样的变化目前尚不明朗。表2是部分面向中国消费者的海外零售商信息汇总。

尽管未来的具体格局还很难预测，然而比照国内电商的生态环境来看（表3），不同模式的业务体量最终很可能会处于不同的量级上。

从表3中我们看到，电商模式的GMV（总成交额）体量可以分为三个级别：

a）阿里巴巴旗下的C2C平台淘宝网和第三方B2C平台天猫商城；

b）综合型自营B2C电商的老大京东商城；

c）闪购平台唯品会、导购/返利平台返利网。

淘宝的GMV体量几乎为第二级别京东商城体量的10倍；而京东的体量又是第三级别电商的10倍。

如果进口零售电商未来GMV的体量分布也呈现类似形态的话，不同模式的业务体量级别按降序排列如下：

a） 海外代购平台和直发/直运平台；

b） 综合型自营跨境B2C电商；

c） 海外商品闪购和导购/返利平台。

与国内电商模式的级别相对照，进口零售电商模式各个级别之间的体量差异很可能也是以倍数计的。由此可见，不同模式所指向最终业务量级之间的差异可能是极大的。当然，跨境网购有其自己的发展规律和行业规则，未来的量级分布未必一定会拷贝国内电商的业态。

不管怎么说，在不同的模式下，从后端的供应链管理、中端的数据发掘到前端的用户管理等各个环节上所需要的能力与资源可能是大相径庭的。创业者在选择具体的模式时，应该对该模式未来的发展空间和与之相匹配的资源做到心中有数。

相似的野蛮生长，不同的生长路径。如何在荒蛮大地上杀出一条血路？这是每一位跨境进口电商创业者都应该认真思考的问题。endprint