争夺社区生意

陈纪英

十年前，付长宝创立了八通网，迄今已是北京最大的社区门户网站。在北京，还有好几个大的社区网站，比如天通苑、回龙观社区网等。最早的社区概念创业者是社区网站，他们提供的服务主要停留在信息层面，尽管这些社区网站在当地已经家喻户晓，但始终营收有限。八通网的每年营收不过几百万元，这在北京还是最好的。

十年之后，阿里、顺丰、京东纷纷加入抢占小区行列，使社区的服务不但覆盖了信息流、资金流、物流等，更是从信息递进到具体的服务，呈现更加多元和系统化的点对点服务。

社区网站：长不大的生意

为什么当初要建八通网？

因为冷清。偏远的通州当时没有社区，只有小区。八通网最早叫新华联论坛，那是通州一个小区的名字。

2003年3月，付长宝搬到了通州。

“那时候觉得通州跟北京离得特别远，跟个孤岛一样。”付长宝说。平头，脸色黝黑的他，带着一种朴实的亲和力。

小区刚建成，周边配套设施不全，没有电影院、没有KTV，什么都没有。周末待着，无所事事。居民们谁也不认识谁，没有社交生活。

付长宝不喜欢这样的日子，他喜欢北京的老四合院，那是一个熟人社会，房檐连着房檐，炒菜的香气四处飘散，邻居们抬头不见低头见，孩子们打闹的笑声从窗户外传过来，杂乱吵闹，却也透着股让人心安的热闹亲切，那才是生活。

冷清的日子实在难挨。付长宝创建了新华联论坛。2003年年底连接通州和市区的八通线地铁通车之后，通州逐渐热闹起来，上百个小区像发芽一样就长起来了，多数小区没有自己的网站，也成为了这个论坛的用户，后来付长宝把它改名为八通网。

现在，整个通州新城150万居民，八通网的注册用户到了90万，用户们除了来自通州，向更东边能辐射到燕郊，往南则覆盖了亦庄，往西甚至到了北京三环的中心地带国贸区。

仔细观察会发现，北京几个比较大的社区网站，回龙观社区网、天通苑社区网，都位于北京的郊区。这些小区规模都很大，配套设施不完善，早年间，小区居民都以外地人为主。正是线下社区生活的缺失，才催生了社区网站。相反，北京繁华的城六区，却没建成有影响力的社区网站。那里北京本地人多，社区生活相对丰富，而且各个区连成一片，没有郊区的疏离感，区域属性和特点也不明显。

从2004年到2006年，八通网发展迅速，2006年，付长宝辞了职，成立公司开始运营八通网，全公司只有三四个人。

那一年，付长宝给八通网的定位是，通州网上大杂院。从建成至今，99%的内容都是网友自己生产的，版主是网友，搞线下活动的也是网友或者志愿者。

八通网最初的主要功能有三种：业主维权等；信息服务，哪里开饭馆、租房信息、求职招聘等；满足居民社交需求。

最早来通州那拨人，想到通州找到便宜房子，都来八通网上找。那时候还没有如今耳熟能详的分类信息网站，如58同城和赶集网。

还可以通过线上组织活动，打造线下的社区生活。线上有个各种各样的活动帖子，乒乓球、足球、篮球，爬山，相亲大会等，来的人带着亲朋好友，网站的用户很快出现爆发式增长。

“很多人都是先注册八通网，发现有共同兴趣，然后在线下认识的。”付长宝说。

线上社区网站的发展，让线下的小区变成了社区。

随着北京人越来越多，现在八通网的社交功能已经降低，以本地信息服务和组织活动为主。

八通网有不到20个员工，其中大部分人员都是运营人员。比如今年幼升小的问题在通州特别突出，居民们在网站上建了帖子，也会直接打电话过来求助。

可包括八通网在内，社区网站看似火热，在商业上的运营并不成功。

“最开始做八通网，纯粹是公益性的，就没想着能够赚钱盈利。”不仅是付长宝，其他社区网站的创始人也都有类似想法。

付长宝还记得，2004年底，八通网有了第一笔收入——当时八通网准备搞个年终庆典，有个做生意的网民赞助了600元买礼品。

最开始几年，社区网站找不到商业模式，一直处于投入期。八通网只有一个营销人员，一直到2009年之前，都是客户主动找上门来，网站都是被动营收为主。从2009年到2012年，基本上都是靠的在网站上的广告区域投放硬广，客户以位于区域内的本地化企业为主。2012年之后，由于经济形势不好，而且随着企业越来越看重互动性的、能提升交易量的广告，广告模式变成了硬广告、线上互动和线下活动等多种形式。

但是目前八通网的收入仍然徘徊在几百万元。

这是所有社区网站面临的难题，由于网站的覆盖范围是特定区域，用户量和营收规模的天花板很低。

2010年，社区网站的概念热闹起来，曾有VC找上门来谈投资，但是嗜利的VC们都很心急，希望能够通过规模的迅速扩张和上市来获利。这和付长宝理念不合，他觉得社区网站“心急做不成”。一直谈不拢，付长宝心也慢慢凉了。

他不得不承认，社区网站，也许并非一门好生意。

而现在，用户的增长也放缓了，也许是因为通州什么都有了，宽阔的马路，气派明亮的商场，KTV、电影院，人们有地方去逛去玩了，社交需求也降低了。微信和陌陌，都有搜寻附近的陌生人功能，小区的居民也许可以建个微信群，随时都能说话。而且，外地人的比例也在下降，“现在整个通州一半本地人一半外地人。”付长宝说。线下的社交、娱乐、活动多了，线上的社区网站的重要性似乎就降低了。

社区创业2.0

几乎相隔了十年，唐皓和梁昌霖才开始了创业。相对于第一代社区网站，他们是基于移动互联网，是社区创业2.0版本。

对于梁昌霖和唐皓来说，这是一笔能解决社区问题、同时能够带来巨大利益的生意。

显然，基于移动互联网的第二代社区创业者，比付长宝们有更大的野心。

唐皓创立了“小区无忧”，这是一款基于移动O2O的小区生活信息服务平台；梁昌霖则是“叮咚小区”创始人，叮咚小区是一款APP，自称是“小区生活必备神器”，主要功能是小区生活服务加邻里社交。

只是支撑社区生意的社会大背景仍没有大的变化。中国社会科学院去年发布的《中国社会发展年度报告（2013）》显示，在中国，社区生活至少在近4/5的公众那里仍是完全缺失的。整体而言，参加过社会团体、公益组织活动的人数比例为9%。

唐皓发现，在城市，不断的迁徙和流动导致邻居之间依然非常陌生，而且居民对周围的社会商业环境亦非常生疏，“特别是低频次消费，比如开锁、修马桶、通管道，小区居民不知道谁的服务好，专业手艺人的价值也得不到体现”。

唐皓希望“小区无忧”能够补足这个缺憾，把好的服务和好的手艺人连接上有需求的用户。

梁昌霖对“叮咚小区”的定位则是 “让社区生活更美好”。

“如果说移动互联网是水，能够到处流淌，邻里社交就达到了沸点。”梁昌霖告诉《中国新闻周刊》。他很看好移动互联在社区社交的应用未来。

因此，他决定把邻里社交的功能单独剥离出来，做一款独立的移动端应用，定位在：小区生活服务，以及基于生活服务的小区社交。

不管是唐皓还是梁昌霖，与付长宝的想法都不一样了。

比如，他们都觉得，社交功能不是最重要的。唐皓压根认为，做小区社交没前途。现在火热的微信和陌陌，都有基于位置社交的功能，而且，业主们要是为了社交，直接拉个微信群，“干吗还再需要一款社交产品呢”。

而梁昌霖的叮咚小区虽然有社交功能，但是这种社交是基于生活的需要，而非基于单纯的兴趣爱好，“我们先强调的生活服务，然后在这个基础上产生了社交”。

这让唐梁二人一开始就离商业很近。现在“小区无忧”已经有了收入，收入的来源是广告，其中60%以上的收入来自商家，其他超过30%的收入则来自手艺人。做法类似淘宝，比如，用户登录小区无忧的界面，点击“开锁换锁”，就能找到很多家提供开锁服务的公司和个人，后者如果想获得小区无忧的官方推荐，并且排在搜索页的最前面，就需要缴纳一定的广告费。服务完毕，居民可以给对方各种评价。

唐皓觉得，在这一块广告收入中，未来来自手艺人的客户数量将逐渐超过商家，“一些低频次消费，用户其实并不了解这块市场，他们需要参考身边邻居的评价。手艺人通过小区无忧，可以积累信用，获得和个人服务水平匹配的价格。”

移动互联网时代的创业，更重要的是，一方面其超越了区域的限制，另一方面能够利用地理位置对用户和商家精准切割，每个用户都可以找到自己所在的小区名称。

曾在某房屋租售平台担任高管的唐皓则认为，在中国前20个大城市中，迁徙和流动至少还会持续15-20年，“然后，可能整个小区的居民结构相对稳定，各种关系沉淀下来，相对稳定的社会阶层结构逐渐形成。”

商业模式更清晰、突破了区域天花板，更容易吸引到投资人，目前，小区无忧和叮咚小区已经拿到了投资。

说服投资人并不难。曾经在阿里巴巴集团工作过的唐皓相信自己在做一门大生意。“生活服务在发达国家都是第一大产业，而60%-70%的生活服务发生在小区周边”。他算过账，小区生活服务大概可以细分为200多项，其中仅物业一项的收入就超过1万亿。“这是个多大的市场”。

不过，尽管市场很巨大，前景似乎也很美好，但是道路却很曲折漫长。每次自我介绍都用英文名开场的唐皓，需要面对的手艺人客户，他们对移动互联网并不熟悉，唐皓的调查显示，大概只有10%的手艺人能够熟练使用智能手机。所以，小区无忧的用户甚至还不能在软件里直接联系手艺人，还得靠拨打电话。不过，他并不悲观，他预计到2016年之前，将有超过一半的手艺人能熟练使用智能手机。“他们的动力是赚钱，能赚到钱当然会主动去学。同时会有一批年轻的手艺人，他们本来就会用智能手机”。

此外，与付长宝面临的问题一样，各个地方的用户习惯、社区特点也不一样，如何进行针对性的服务并不容易。比如北京的小区规模更大，每个小区的平均居住户数大概是上海的1.7-1.8倍左右；而上海小区的楼层相比北京更高，商业分布比较均匀，这是上海的优点，意味着在每一单位面积，能够连接用户和商家更多，但是上海居民可能比北京居民更挑剔，对低品质服务的容忍度更低。

相比于很多轻应用，小区生活服务一端连接的是用户，另外一端连接的则是各种各样的商家，连接非常多样化，也非常复杂，导致小区生活服务的用户量增长相对缓慢，这是梁昌霖和唐皓将来需要共同面对的难题：“到底是需要庞大的地推团队，还是通过其他方式服务用户”，目前梁昌霖并没有清晰的思路，“走一步看一步。”他说。

快递“入侵”社区

当唐皓在上海运营小区无忧的时候，在相距不到200公里的杭州，顺丰旗下的社区便利店“嘿客”吸引了一大批参观者。

“嘿客”看起来与普通的社区便利店完全不同。常见的便利店里，挤满了各式各样的商品，店主们舍不得浪费任何一寸空间。

而“嘿客”店的实物商品很少——收银台后面摆着大大小小的顺丰包装盒，只有零零散散的几种商品，比如大米和电饭煲等。

整个门店看起来更像一个广告展示台，墙壁上贴满各种商品的海报，女鞋、手表、白酒等等。每样商品配有图片、价格标签、商品简介和专属的二维码，感觉如同在线下逛电子商务网站一样，四面的墙壁就是巨大的电子商务网页。只是，现在店内还无法通过扫描二维码直接下单。如果顾客想买到这些产品，他们必须借助于店面正中央的两台电脑，选好商品后，让店里的服务员代为购买，然后选择到“嘿客”店自取或者送货上门。

除了商品展示，店里还有很多店铺的广告，一张A5大小的宣传单，阐述了“嘿客”的理念。

“嘿客，已全面入侵您的社区，您的生活即将改变。”

这张宣传单阐述了这个新颖铺店的四大基本功能。商品预购，出门就买——不管是杭州还是在北京，所有的“嘿客”都位于小区里。第二功能则是网购线下体验。每个“嘿客”店，在角落里都有个试衣间。不过，顾客必须额外支付5元的试衣费用。

第三个功能则是便民服务。包括话费充值、机票预订、水电缴费等。这些服务对于用户是免费的，也是为了增加社区居民对嘿客的黏合度。

第四，快件自寄自取。为了鼓励用户来店里寄取快递，还有每单2元钱的优惠。

其实，平均只有六七十平方米的顺丰“嘿客”，承载了顺丰创始人王卫更大的野心。尽管网购服务社区店还没有成功的先例，但这也许是王卫不得不走的棋局。

顺丰快递服务的特点是价格高、服务好、为中高端客户服务。但是最近几年，整个快递业的最大增长动力就是电子商务，而电子商务的用户对价格相当敏感，这意味着贵为民营快递业的老大，但顺丰在抢占电子商务这块大蛋糕时显得有心无力。

2012年5月，顺丰优选上线，其定位是全球中高端食品的网购商城。不过，一位前顺丰优选员工告诉《中国新闻周刊》，由于业绩不够理想，第一任顺丰优选总经理刘淼在网站上线五个月后就匆匆离职。

在这之后，京东、天猫、一号店、我买网都陆续进入这个市场，竞争日益激烈，顺丰优选虽然能够有快递配送的优势，但其核心竞争力并不明显——比如，其用户量和网站流量远远比不上天猫。而且，由于定位中高端食品，客户群体也相对小众。

现在，借助便利店，王卫想做一门大生意，“进军大型的电子商务网站为时已晚，但可以寻求不用定位的电子商务模式”，王卫意识到，单纯复制天猫和京东并不可取。

北京一家“嘿客”门店的店员告诉《中国新闻周刊》记者，未来，顺丰也将建立一个电子商务网站，不同于顺丰优选，这个网站的产品包罗万象，丰富度类似于淘宝和天猫，而线下门店则是初期的切入口，也是有别于天猫和淘宝的特色所在。

王卫的计划能够实现吗？至少到目前，还找不到任何乐观的证据。

在杭州“嘿客”店，一个半小时内，熙熙攘攘来了二十多人，全是来寻求合作的商家，以及围观的记者，没有一个顾客。一位店员透露，这家门店在所有杭州“嘿客”门店中，营业额最好，目前他们每天也只有十几单或者几十单业务。

一位顺路进“嘿客”购物的顾客向《中国新闻周刊》表示，或许真正愿意来尝试的是那些尚未形成网购习惯的中老年群体。这显然和顺丰最初的意愿不符，“嘿客”杭州区域的负责人解释店名的来由，因为这个名字很潮很幽默，能吸引年轻人，而且，其广告词以及宣传海报，也力图迎合年轻人的审美。

科技博客PINGWEST网站的评论认为，“嘿客”做零售前景不大，最有前景的或许是加大其快递业务的竞争力。

从去年开始，顺丰就推出了“四日件”“电商特惠”等一系列针对电商市场的平价快递，之后又推出了“电商速配”以及“顺丰小盒”，价格区间位于8元-12元之间，价位已接近了“四通一达”。

因此一些业内人士认为，依靠“嘿客”和降价打出的组合拳，顺丰得以强势杀入平价快递领域，或能够从“四通一达”手里抢下一部分电商的包裹，迅速扩大顺丰在快递市场的份额。目前，位于北京市丰台区的“嘿客”万年花城店，寄取快件是其最大的营收来源。

如果未来顺丰的客户都到店里面自提快件，取代快递员的上门服务，顺丰快递员的人力成本将会大大降低。根据王卫的计划，到年底，顺丰“嘿客”在全国的数量将会达到4000家左右。

电商：抢占最后一公里

实际上，在“嘿客”之前，为了吸引线下的用户群体，阿里巴巴集团曾做过类似的尝试。2008年，淘宝网为拓展线下消费市场，推出了淘1站——淘宝特约线下服务站，“在家门口网购”，其主要业务是目录销售、代购两大业务，还有寄售、手机充值等增值服务为辅。与顺丰“嘿客”店全部采取直营模式不同，淘1店是开放模式，商家只要符合条件就可以得到淘宝的授权。不过，据媒体报道，淘1站的运营并不成功，到现在也没有形成规模优势。不过，天猫和便利店合作的代收货服务却进展顺利。

从2012年开始，当消费者在天猫下单并且选择收货地址后，系统会自动匹配出周边的服务站点，这些服务站点一般是居民小区附近的杂货铺，消费者可选择最方便的服务站点代收货，货到后可凭短信通知和密码取件。代收货服务品类基本涵盖所有的常规小件货物。在这项服务中，从购买到配送链条上的每一个主体都是受益者。

天猫提供了更多元化的服务。用自提点取代门到门的配送，让快递员节省了大量的体力（尤其是没有电梯的小区），缓解了快递公司的配送压力；而杂货店则获取了人流——居民们上门取货的时候，总会顺带买上一两件东西。

此外，杂货铺还可以代收其他快递公司物件，以收取一定的提成——这同时解决了小区居民和快递员之间时间错配的难题，杂货店类似一个中转站。

从更深层次上说，这意味着，利用一套复杂的系统，社区里的闲散资源被激活和利用起来，为本社区居民提供精准化的服务。

杂货店只是其中之一，天猫在北京、上海、深圳等众多城市签约了近两万个服务站。这些服务站多是深入社区的连锁便利店、物业公司、社区小店。它们的特点是距离居民楼近、方便寻找、方便提货、保管人员可靠。

提供类似服务的不仅仅是天猫，还有亚马逊和京东。比如京东从2009年开始推出的自提点，截至2014年3月底，京东有214个自提点。自提点是京东商城为方便顾客提货、验货，为顾客提供的一种固定地点提货的模式，顾客在提交订单时，选择“上门自提”，选择离自己最近的提货地点，订单到达自提点后，系统会以短信形式告知顾客。顾客可以在自提点支付货款。

其实，开始注重最后一公里的还包括看似传统的零售企业，比如青岛啤酒。青岛啤酒销售管理总部副总经理李奕霆发现，在电商网站上，90%的收货地址都是家庭，只有很小一部分可能是工作场所等，因此，围绕消费者住所的最后一公里服务非常重要。

现在，青岛啤酒开始试点“线上订货，便利店送货”的方式，李奕霆告诉《中国新闻周刊》：“这涉及整个供应链的改革。”当消费者在电商网站的青岛啤酒店铺下单后，离消费者住所最近的合作便利店也会收到订货信息，第一时间便可把啤酒送到消费者家中，省去了漫长的等待环节。

与线下便利店的合作已经不仅仅限于物流，还深入到交易层面。今年3月，京东与万家便利店签约，消费者可在其旗下所有门店中找寻最近的店面进行购物，而且由于仓储体系的共通，便利店可以在京东上建立线上卖场。

无论如何，当商业力量一步步地侵入社区，注定将改变现在的社区生态。