长吉图开发开放先导区的区位品牌建设研究

丁玉书

【摘 要】在经济全球化的背景下，打造区位品牌是发展我国区域经济的重要措施。尊重社会经济发展的内在规律，吉林省在长吉图开发开放先导区的建设中，应积极开展和推进该地区的区位品牌建设，这对于推动地方经济的发展将会产生巨大的促进作用。本文在说明区位品牌涵义的基础上，阐明构建长吉图开发开放先导区区位品牌的意义，提出长吉图开发开放先导区的区位品牌建设的基本途径。

【关键词】区位品牌 产业集群 品牌文化

中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.202

目前，我国正在转变经济增长方式，实施品牌战略已成为推动经济发展的一项重要的战略举措。通常一个地区或一个国家拥有知名品牌的数量直接影响该地区或国家的经济发展程度。吉林省在长吉图开发开放先导区的建设中，开展和推进该地区的区位品牌建设，对于推动吉林省经济的发展将会产生积极的促进作用。

一、构建长吉图开发开放先导区区位品牌的意义

区位品牌也称区域品牌或地区品牌，从集聚性角度而言，区位品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志，是某地域企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。 该区域的企业在市场开拓中可以凭借区位品牌效应，节约营销费用，迅速打开市场，提升企业的竞争力。

区位品牌对于区域经济发展和提高区域内企业竞争力具有重大意义。区位品牌是区位优势的主要标志，与区位优势互动，相得益彰。区位品牌作为众多企业品牌的精华浓缩，具有识别、搭载、聚集和刺激效应，有利于吸引区域内外资金、技术、人才、信息等资源，降低区域内相关企业的交易成本，提高产品附加价值和经济收益，为该区域企业巩固和拓展市场创造有利的条件。为区域内企业在激烈的竞争中生存和持续发展，奠定比较稳固的基础环境和理想平台。区域品牌对发展区域经济有着举足轻重的作用，可以提升集群的整体形象，比单个企业品牌具有更持续的品牌效应和更强大的吸引力，在对外宣传和区域经济发展中能发挥更积极的作用，能使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制，同时降低区域内企业在品牌运营上的成本。

世界上知名的区位品牌有：美国硅谷的高科技企业、意大利米兰的时装、意大利皮鞋、法国香水、荷兰鲜花、日本数码产品、瑞士手表等；我国区位品牌有：洛阳和菏泽牡丹、漳州水仙、杭州龙井茶、吐鲁番的葡萄、景德镇瓷器、虎门服装、东莞电子、绍兴轻纺、温州鞋业、昆山电子、柳州低压电器等。这些区位品牌是伴随着本地产业集群的兴起与发展而逐步形成的。通常拥有区位品牌的地区，其商品经济发达，区位品牌商品对当地经济发展的贡献巨大。区位品牌已成为地区内某一产业的价值源泉，是区域产业竞争优势的体现，具有区位品牌的产业往往是当地的优势产业和主导产业，在竞争中拥有较高的市场占有率，对推动区域经济发展具有重要的意义。区位品牌知名度越高，越有利于本区域企业的成长，该区域企业和整个区域经济发展的前景就越广阔。从国外和国内的经验可知，长吉图开发开放先导区发展中，区位品牌战略的实施意义重大，采用区位品牌战略是明智之举。

二、长吉图开发开放先导区区位品牌建设基本途径

1.打造优势产业集群，进行合理的区位品牌定位。

区位品牌和区域内的产业集群发展状况密切相关。产业集群是区位品牌建设的依托和支撑，一个地区产业集群的发育程度，产业规模的大小、产业集中度的高低、市场占有率状况及基础设施是否完善，是该地区区位品牌形成的基础。区位品牌是产业集群发展的结果之一，也是产业集群发展的高级形态。区域中产业集群实施专业化分工、各种配套齐全，会大大降低成本，带来产业成本优势。采用整体营销策略对区域内企业进行宣传，会带来连动效应，培育和发展产业集群，有助于区位品牌的创建。目前，各地区都把产业集群提升到促进区域经济发展，提高区域竞争力的战略高度，在长吉图开发开放先导区产业集群培育中，政府职能部门要注意从一个区域整体来系统思考经济、社会的协调发展，在进行该区域的产业集群培育和建设时，注意加强知名区位品牌建设，制定具有前瞻性的发展战略。

长吉图开发开放先导区的建设，需要结合区域内自身优势和内在特点，对集群区域在本地、国内及全球的产业价值链中的位置科学定位。自2010年起，围绕长吉图开发开放和县域经济发展，根据吉林省委、省政府的部署，吉林省启动了实施产业集群培育计划，重点培育59个产业集群，到“十二五”末期，具有区域特色突出、产业集聚明显、综合竞争能力强等特征的59个产业集群，将实现企业进驻园区的集中度进一步提高、产业公共服务体系建设进一步完善，工业总量实现突破性发展，在同行业中达到一定规模和水平。为形成汽车、石化、农产品加工、矿泉水、林蛙等千亿级产业创造条件，为打造汽车及零部件制造业、专用车生产、石化工业循环经济示范产业、玉米深加工产业、轨道交通装备制造业、农机装备制造业、生物医药产业、光电子产业、精品钢产业、碳纤维及新材料产业等十大产业基地奠定基础。

吉林省产业集群培育计划提出要充分发挥吉林省的自然、人文等环境优势，全力打造具有自主创新能力和核心竞争力的汽车整车及配套、石化、农产品加工（食品）、装备制造、生物医药、冶金建材、轻工纺织、林产品加工、电子信息、新材料新能源等产业集群。区域内产业集群的大力发展为区位品牌建立和发展提供了良好的机会。区位品牌是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的，它是产业集群发展壮大的内在要求，是塑造产品和服务文化理念的重要体现，代表了区位企业的形象和产品的声誉。 区位品牌建设是产业集群发展的高级形态，故应该在产业集群培育和壮大过程中，以产业集群的建设和发展为支撑，适时地建设该区域的区位品牌，把创建知名区位品牌作为各产业发展的重要目标，创建本地的区位品牌，使该区域经济发展得到进一步提升，成为推动长吉图开发开放先导区经济发展的强大动力。

区位品牌定位就是明确界定集群特性、品质和声誉，通过精心设计和营销策划，确定其在全国乃至全球的产业价值链中的位置。“好的品牌定位是品牌成功的一半”，成功的区位品牌定位能够建立集群的声誉，提高地区的区域竞争力，赢得顾客的青睐。区位品牌定位应该体现产业特性和区域特性。一个产业集群是该区域的历史资源、自然资源禀赋、工商业基础、人文环境等多种因素经过长期的积淀形成的，具有独特性。区位品牌定位应该充分体现其个性，坚持独特性、优势性、创造性等原则，因地制宜，充分发挥吉林省资源禀赋的比较优势。突出特色，赋予区位品牌产业特色、地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源等内涵。

利用该区域中的优势资源，结合关东风情，打造诸如：长白山风光、长白山人参、长白山山珍、长白山林蛙、长白山矿泉水、双阳梅花鹿、长春汽车、吉林大米、吉林玉米、吉林木耳、吉林山葡萄酒、长春光电子产品、吉林石化、吉林生物制药、长白山中药材、长春轨道交通设备等区位品牌。

2.加强区位品牌建设的整体规划。

产业集群的经营活动是由原料采购、产品设计、开发、生产、销售、售后服务等一系列相互影响的活动所构成，由众多企业汇聚而成。建立区位品牌就是要把产业集群作为一个整体推向市场、以集群的整体形象参与市场竞争的过程。因此，区位品牌的构建是一项复杂的社会化系统工程，不仅包括单个企业的品牌策略，而且包括整个产业集群的品牌定位、品牌营销、品牌的保护机制和品牌的创新过程。政府主管部门在组织该区域的经济管理时，要充分考虑到该特点，把区位品牌建设作为一项系统工程思考和规划，尊重其内在的规律。

3.开展品牌营销，扩大品牌效应。

对集群内的企业进行整体策划和集中的区位品牌形象宣传，通过集体亮相，可以形成强大的宣传攻势，同时降低单个企业的宣传成本。可利用网站、电视、广播、报纸、杂志等媒体，以及东北亚投资博览会、吉林省农博会、长春电影节等各种有利时机，大力宣传和充分展示该区域的各区位品牌。搞好公共关系，塑造良好的区位品牌形象，营造一个良好的品牌发育和运作的环境。可借鉴先进地区的做法，例如：浙江嵊州每年都组织“中国领带节及国际领带服饰博览会”，通过报纸、电视等媒体，展示嵊州领带的整体形象，向世界宣传“国际领带都市”。

4.实施有序管理，树立和保护区位品牌形象。

“区位品牌”的建立是一项非常困难的工作，需要该地区不同管理部门的合作与协调。政府管理部门在区位品牌建设之初，要有前瞻性，管理和保护好已形成的区位品牌，做到防微杜渐。区位品牌的形成，通常需要数十年甚至上百年的时间，需要区域内政企共同努力来建设。区位品牌属于该区域的所有同类产品生产企业，由于涉及的企业较多，难免会有“害群之马”，相对于企业品牌来讲，区位品牌更脆弱，形象也更容易受到损害。近年来，发生了敌敌畏浸泡金华火腿、重庆火锅底料掺石蜡、平遥牛肉骡马肉制作等丑闻，给区位品牌形象蒙上了阴影。虽然只是区域内少数企业违法经营行为，但事件曝光后，消费者会认为该地区所有的企业都有问题，引起“多米诺骨牌”式的信任危机。经过数十年甚至上百年树立起来的区位品牌，一夜之间声名扫地，对当地产业的发展带来了十分不利的影响。

为避免发生信任危机，要进行区位品牌的维护和管理，政府及相关部门通过对行为人建立起约束机制。从政府角度讲，要消除地方保护主义思想，树立强烈的危机意识和责任感，把区位品牌的维护放在重要位置，对使用区位品牌的企业实行严格的市场和品牌准入制度，工商、质检、司法等部门要协同运作，打击假冒伪劣产品，对有损区位品牌声誉的企业，严格管理，把隐患消灭在萌芽状态。

5.加强区位品牌产品的质量认证，维护区位品牌信誉。

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。只有在品质过硬的基础上，品牌才能获得消费者的信赖，并通过传播推广，建立企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。质量在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，减少顾客的购买风险和代价。可采取品牌质量认证和监管等手段，建立区位品牌质量认证体系。除了要注意一般性产品质量标准认证（如产品品质标准、标准证书、保证书等）外，还应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护区位品牌的基本手段。产品保真认证旨在保护与某一特定地区和技术相联系的产品的权益，使某一地区的特色产品享有特殊地位，以获取较大的市场份额。产地认证是保证使用该品牌的产品属于限定的优势区位内，防止产业聚集区以外的产品滥用区位品牌，损害品牌形象。区位品牌的产品保真认证和产地认证的实质是保持区位品牌所特有的区位优势，体现集群区位的自然优势和人文凝聚力。此外，维护区位品牌，还要充分发挥行业协会的作用，通过宣传教育，强化企业的品牌、诚信和自律意识，加强对企业生产过程的监督和控制，提高产品质量。

6.强化企业的品牌建设和管理意识，构筑企业的区位品牌文化。

文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌文化实质上是企业文化的外在表现，是企业的品牌价值观。在品牌建设中，要结合长吉图开发开放先导区不同的地域风情和民族精神的挖掘，体现出浓郁的地方特色和人文精神，赋予这些品牌鲜明的地域特色。企业和品牌的竞争从表面上看是技术、管理或市场的竞争，但归根到底是文化的竞争。企业的一切行为都属于品牌文化的范畴，品牌文化是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的文化现象，它是品牌风格、品牌主题和品牌理念等的总和。员工的一举一动，企业的外在、内在形象都是品牌文化的外在表现。因此，要提高区域内企业员工对区位品牌的认识和理解，有助于他们自觉维护品牌，形成有利于区位品牌建设和发展的企业文化，从软环境上形成一种道德上的约束。

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