广告公司AE制管理模式在广告学实践课堂中的应用探究

王丹 陈娇娇 樊帆

【摘 要】广告学专业都会设置一定的实践课程，为了更好的增强实践课程效果，将广告公司普遍采用的管理模式AE制引入课堂值得推广。文章介绍了AE制的起源，并对其内容进行了概述。本文的重点是对课堂上采用的AE制框架进行介绍，并将其与广告公司采用的AE制做了区别和比较，最后，笔者结合自己的教学经验，对AE制在课堂上的应用效果进行了总结和归纳。

【关键词】AE制管理模式 广告学 管理学

中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.068

众所周知，广告学是一门实践性非常强的学科，众多的广告理论都是由无数的广告业界先驱总结得来，这些通过实践得来的“经验之谈”至今仍是广告学理论学习的主体内容。广告学专业的学科设置也都会或多或少的涉及一定的实践课程，例如，很多高校都开设了文案写作、平面设计等与广告公司创意部业务息息相关的课程；还有一些高校开设了影视广告制作、广告摄影与摄像等与“下游公司”业务范围重合的课程。在上述课堂的组织方面，一种较为新型的课堂模式的应用值得我们关注，即广告公司AE（account executive）制管理模式的应用。

AE制管理模式是广告公司借鉴管理学的事业部组织结构探索出来的一种适合广告公司运作的管理模式。所谓AE制就是以广告客户或者品牌为依据组建广告运作小组，该小组一般由创意人员、客户人员、策略人员等组成，具备完整的运作机能，能够代表广告公司独立与广告客户联络，全面代理广告业务。目前，虽然有些广告公司宣称自己摸索出了所谓“AP制”管理模式，鼓吹以消费者为导向，但是两者的本质相同，即都是以品牌为核心组建服务小组。AE制（AP制）经过多年的发展，已经成为众多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一种管理模式。

将AE制管理模式引入广告学实践课堂教学能够使同学们加深业界实践体验，可以说是“实践的实践”，接下来，我们将结合笔者的实际教学经验，探析AE制在课堂中的实际应用及其效果，以供各位同仁参考。

课堂中的AE制管理模式仿照广告公司AE制组建，但是基于课程设计又会有些微变化，这些变化主要表现在如下几个方面。第一，该AE制小组人数一般控制在五至六人。不同于广告公司的服务小组动辄十几人的情况，课堂上应用的AE制一般控制在五至六人，这样做的目的是为了保证让每位同学都能独立承担策略、创意、客户、公关、媒介等五种角色中的某一种，从而使同学们能够更好的体会每种角色在实践中的地位及业务职能。第二，该AE制中的“公关总监”及“媒介总监”为标准配置。不是所有能够提供全案代理服务的广告公司都会同时提供公关服务及媒介服务，业界许多巨头公司也是如此，例如4A公司中，盛世长城就没有自己的公关部和媒介部门，这些服务一般都会外包。但是，为了更好的训练同学们对“整合营销传播”这一业界普及的服务理念的理解，我们将公关职能和媒介职能作为课堂中的AE制小组的标准配置。第三，各个角色可以互换和交叉。鉴于课堂教学的实际情况，我们的AE制建构允许各个角色之间互换，这与广告公司严格的专业分工是不同的。例如，某位同学虽然角色是公关总监，但是由于其具有较好的图文制作技术，可以在实际操作中兼任一部分创意制作工作。这样做能够促使同学们物尽其用、人尽其才，将自己的潜能和特长最大发挥，从而找到最适合自身的发展方向。

经过以上思考的AE制建构被分别应用在了笔者所承担的广告策划、影视广告、管理学等多门课程上，取得了较好的效果。具体表现在如下几个方面：

第一，该AE制的应用使得同学们充分体会了广告公司的实际运作模式，加深了对业界的认识。由于地域等诸多因素的限制，许多高校的学生很难接触到优秀的广告公司，即便在毕业前夕的实习，许多同学也无法真正进入到拥有科学规范操作规程的代理公司中去。基于此，将该AE制引入到课堂中，能够帮助同学们熟悉当今广告行业的主流运作流程，培养学生的“现代广告意识”。例如，我们曾经培养过的一位优秀毕业生，在进入奥美后，能够实现与公司“无缝结合”，迅速找准定位，并参与到客户服务中，高校所在地的闭塞，并不成为其劣势。

第二，AE制的引入，增强了学生之间的凝聚力，有效提升了教学效果。许多初次接触AE制的同学，颇感新鲜，这与以往的“填鸭式”教育大有不同，因此参与热情很高。通过公开展示作品作为考试的主要形式，各个小组之前形成了良性竞争，增强了小组内同学的责任感和凝聚力。

第三，AE制的引入，能够激发同学们各方面的潜能。许多同学正是在这种团队协作的过程中，展现了自己平常不为人知的一面。许多期末提案作品，不仅展现了同学们新奇的创意和想法，而且展现了同学们优秀的执行力（许多学生平面作品及视频作品都颇具水准）。除此之外，同学们的提案技巧及公开讲演能力得到了大幅度提升，许多毕业生都表示这项能力能够增强自己的职场竞争力。

第四，AE制的引入，简化了课堂管理，提升了课堂运作效率。以小组为单位，将整个班级划分成若干模块，每小组分设组长，各小组长作为本组织的管理者，在完成实践任务的过程履行管理的各项职能，全权负责本小组的运作，促使学生在实践中加深对理论知识的理解。同时，教师作为课堂的管理者，通过设置下层管理者的模式，大大提升了课堂管理的效率。

AE制引入广告学课堂，总体上来讲，效果显著，然而并不完美。在该模式实施过程中，有个别小组并不能取得“一加一大于二”的效果，甚至会出现崩盘进而有个别同学退出小组的特殊现象，如何解决此类问题，是AE制在课堂实践应用中应该思考和解决的问题。

参考文献

[1]黄鹂.何西军.整合营销传播：原理与实务[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[3]杨文士、焦叔斌.管理学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4]丁海猛、连超、陈胜.从象牙塔到广告圈[M].厦门：厦门大学出版社，2011.