基于结构方程的煤炭营销影响因素的实证研究

杨 洋

（中国矿业大学管理学院，北京 100083）

一、引言

中国煤炭市场体系经历了近20年变革后，煤炭价格的市场化步伐不断加快，市场化程度不断提高。煤炭产品作为重要的生产资料，需求量易受国家宏观经济和产业政策的影响。同时，煤炭市场需求的季节性，煤矿位置和煤种指标的不可改变性以及铁路、水路运输在运价和运能上的优势性对煤炭营销工作都有着重要影响。对煤炭行业来说，传统的粗放型的煤炭营销管理模式已不能适应现代化煤炭营销管理的需要，煤炭行业迫切需要营销管理模式转型。随着推进煤炭产业营销集团化专业化统一销售管理的深入，大型煤炭企业的销售实现了坚持公路铁路并举、多方战略联营，实现了资源、运力、市场等营销要素的全集团统一优化配置，不仅有效解决了市场分散、内部竞争、效率不高、抵御风险能力差等行业弊端，并通过市场导向和集团化运作，促进了产品结构调整、资源结构优化和产业链条延伸，可以实现效益最大化和发展最优化。

如何加快煤炭企业营销方式改革，以全新高效的煤炭企业营销战略和营销模式，推动企业内部治理机制的不断完善，是新形势下煤炭企业提高核心精神力，实现企业集团化、上下游产业一体化和国际化发展所面临的重大课题。对煤炭企业来说，既是机遇又是挑战，除了抓住机遇谋发展之外需要认真研究市场特点，对煤炭企业营销工作实行精细化管理，提高企业的市场竞争能力。

前人的研究成果中我们发现，对目标市场的分析和对市场营销策略的制定和选择是市场营销研究的主流，而对于营销策略实施后产生的实际综合效果的研究极其少有。然而，随着市场化体制的深入，营销管理逐渐成为企业最基本、最独特的功能，企业市场营销绩效定量实时动态测评工作显得越来越重要，而煤炭营销影响因素分析又是煤炭营销科学化管理的重要一环。在本文中基于结构方程模型理论对煤炭企业营销的影响因素进行分析。

二、煤炭营销影响因素概述

1.产销密切度对煤炭营销的影响分析

产销密切度是产量、品种、质量、销售组织、储装运系统、销量等要素的合理程度的最直接体现，是营销管理状况的综合反映，即产销密切度是指客观反映生产单位与销售单位相互配合密切程度的指标。

（1）煤炭企业营销中的生产管理

煤炭的生产计划兑现率和销售计划的兑现率直接影响产销密切度。煤炭企业的生产计划的制定是根据煤炭销售合同当中的订货量而定的，因此煤炭企业的生产计划的完成直接影响着煤炭的营销管理工作。另外，煤炭销售计划的兑现率也是影响煤炭营销的主要指标。在煤炭营销中，销售量与订货量是两个不同的概念。订货量是指煤炭消费企业和煤炭生产企业依据上一年的销售量制定的煤炭需求总量，由于煤炭的市场需求属于派生需求，对于煤炭的需求会随着社会经济形式的变化而变化，为了减少用煤企业的风险，订货量会比上一年的销售量略高。而销售量是指对煤炭消费企业实际销售的煤炭的总量。煤炭生产计划兑现率也直接影响煤炭销售计划兑现率继而影响煤炭销售合同兑现率，最终影响顾客满意度。因此，煤炭生产管理是产销密切度中的主要，对煤炭企业营销管理有很重要的影响。

（2）煤炭企业营销中的库存管理

煤炭库存需要大量的成本，但由于政策变动引起的煤炭企业营销的不确定性、由于自然灾害所引起的煤炭企业营销的不确定性以及由铁路运力短缺所造成的运输资源不确定性，使得煤炭企业营销承担着巨大的风险，因此，煤炭安全库存对平衡供需关系发挥着不可替代的作用。煤炭企业营销管理过程中，需要通过对运输与库存资源的整合与优化来应对煤炭企业营销中的风险。因此，以安全保障为基础的煤炭企业营销中的库存管理就显得尤为重要。

（3）煤炭企业营销中的运输管理

煤炭的运输对产品从生产者到消费者的转移有着直接的影响，消除产品或服务之间的分离就可以通过构建适当而有效的煤炭运输管理策略。煤炭运输管理是整个煤炭企业营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本、布点销售网络提高竞争力具有重大意义。随着市场发展进入新阶段，煤炭销售中的运输渠道不断发生新的变革，旧的模式已不能适应形势的变化。包括与铁路部门的合作、铁路运输路线的拓展方向、运输网络建设和管理、区域市场的管理、煤炭调运管理的自控力和辐射力的要求。

综合以上分析，影响煤炭企业营销产销密切度的因素主要有以下几点：一是企业内部产销沟通机制，产销协调过程的衔接程度，销售计划与生产计划的关联程度，生产计划、运输调运计划和销售计划的匹配程度。二是年度生产计划、年度合同量、品种与数量、质量变化情况。三是矿厂实际生产能力和储存、装车、运输系统能力的匹配情况。四是产销双方的预见能力。生产单位对生产的数量、品种变化情况，销售单位对煤炭市场需求、运输通道的预计分析能力。

2.品质依赖度对煤炭营销的影响分析

在本研究中，品质依赖度是指客观反映客户和煤炭销售企业双方对主要煤炭产品品质独特性的认知和相互依赖程度的指标。

煤炭质量是指煤炭的物理、化学特性及其适用性，其主要指标有灰分、水分、硫分、发热量、挥发分、块煤限率、含矸率以及结焦性、粘结性等。煤炭在我国的能源消耗中占据着主要地位，但因为储量、环境的影响，随着我国煤炭自然资源的消耗、采煤机械化程度的提高和煤炭开采深度的增加，原煤质量呈下降趋势。与此同时，用户对煤质的要求却越来越高，利用途径越来越广泛，利用方式越来越多样化。因此，在煤炭质量问题上，产需矛盾日益尖锐，供求差距越趋加大。要解决这一问题，一方面要不断增加原煤入洗能力，满足市场的多层次需求；另一方面要加强煤炭质量管理水平（包括井下生产煤炭质量管理、洗选过程质量管理和商品煤销售过程的质最管理），使用户得到的煤炭在质量上能最大限度地满足生产的要求。

长期以来，由于受计划经济模式的影响，往往只重视了产量而忽视了质量，把二者对立起来，怕因追求质量而丢了产量。特别是多年来我国煤炭供需关系总的来讲一直比较紧张，只要将煤炭从地下采出，销售就不成问题，这在一定程度上也淡化了人们的质量意识。但历史发展到实行社会主义市场经济体制的今天，煤炭质量问题己引起越来越多的用户的高度重视，对煤炭企业提出了严峻的挑战。从目前煤炭市场情况看，煤质不好，不仅价格较低，而且有些矿区质量较差的煤（煤炭赋存条件所致）销售很难，造成大量的煤炭积压，使企业的生产和职工生活都受到很大影响和冲击。可见，煤炭企业自身要生存和发展，必须根据市场的需求，向用户提供合乎其质量要求的煤炭产品，这不仅是工业生产发展的需要，而且也是社会主义市场经济发展的客观要求。

因此，在本研究中认为煤炭产品的质量对煤炭企业营销管理有很主要的影响，与以往的分析煤炭成分构成来控制煤炭品质的研究不同，本研究通过分析主体客户对煤炭产品品质的要求，其中包括不同煤种的订货量和销售量变动，以及优势品种的总销售量等指标来反映煤炭产品质量的优劣。

影响品质依赖度的因素主要有以下几点：

第一，各品种商品煤的主要特征、特质、总量规模，在煤炭销售企业供应商品煤中的比例，体现该企业产品无可比拟的特殊使用功能和效果。

第二，重要客户对煤炭销售产品的品种、数量、质量的要求，采购量在其总采购量中的比例，该企业对其实际供应份额。

第三，近几年来重要客户和区域供应份额变化情况。有自身营销策略调整、运输通道限制、客户生产经营调整、替代产品出现及相关企业产品品种、价格的调整和技术创新等因素。

第四，产品结构变化时，主动提前与用户沟通产品结构变化，及时跟踪分析新品种的使用效果。

因此，品质依赖度是产品品种、质量、数量、用户结构等要素的变化和合理程度的综合反映。

3.市场影响度对煤炭营销的影响分析

在本研究中，通过分析对主体客户的订货量和售量在区域市场中的变化情况来反映煤炭企业自身在行业中的影响度的变化。市场影响度是煤炭销售企业营销策略、品牌战略、服务能力等要素的合理程度及适应内外部营销环境变化的综合反映。

影响力，一般认为指的是用一种为别人所乐于接受的方式，改变他人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力。影响力又被解释为战略影响、印象管理、善于表现的能力、目标的说服力以及合作的影响力等。在煤炭企业营销管理中，市场影响力也可以理解为品牌战略。在煤炭资源整合的大背景下，很多煤炭企业都实行了统一营销的战略，这就会使煤炭产品的同质化现象加剧，因此，扩大煤炭市场影响力，或者说实行品牌战略就十分必要。市场影响度是客观反映在相关行业市场影响力的指标。

影响市场影响度的因素有以下几点：

第一，煤炭销售企业商品煤供应总量在行业中的比例，尤其是优势品种供应量的比例，体现总量控制、供应能力在行业中的主导地位。

第二，全国各大区域的用户分布，用户及区域供应量的变化情况。

第三，煤炭销售企业的铁路运输通道能力，总量中铁路销售比例，公司的运输通道保障能力。

第四，企业经营理念，客户选择，企业的大型座谈会的规模、质量、效果。内部刊物杂志发行、全国企业排名、行业排名、社会责任履行、技术创新、安全发展、愿景和规划等。

4.合作满意度对煤炭营销的影响分析

合作满意度是煤炭销售企业以主体市场煤炭购销为平台，以项目、资本、技术、资源、产品为纽带，与客户建立起来的深层次、宽领域、高标准的紧密合作关系与互信机制的综合反映。

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，在某种条件下能使得顾客满意的产品，在另一种情况下未必能使其满意。要通过对不同的顾客群体的满意度因素进行分析，才有可能实现较高的程度的顾客满意。

在煤炭企业营销中，通过向主体客户提供较好的产品质量，提高主体客户合同兑现率等使客户对煤炭销售企业的产品、服务满意之外，也需要主体客户及时支付销售回款，因此，在煤炭企业营销中存在双方的满意程度，我们称为合作满意度。合作满意度是综合评价双方合作成果及满意程度的指标。合作满意度也是通过分析主体客户在煤炭销售过程中的指标，来反映双方的合作满意度。影响合作满意度的因素主要有以下几点：

第一，合作信誉度：按合同约定供应产品，产品变化及时沟通，是否在双方协商基础上做妥善处理，客户是否有拒接拒卸车辆，是否有故意欠款等。

第二，双方合作范围、广度、深度：通过双方合作项目数量、关联贸易量、关联贸易收入等。

第三，双方是否建立定期交流沟通机制，互动走访，技术交流，专题研讨，高层会晤、信息资源共享，企业价值观认同等。

三、基于结构方程的煤炭营销因素分析的实证研究

1.概念模型及研究假设

基于上一节中对煤炭企业营销影响因素的分析，我们将产销密切度、品质依赖度、市场影响度和合作满意度纳入到模型之中，构建一个煤炭营销各影响因素关系模型，整体性探讨煤炭营销各个因素之间的关系。关系模型如图1所示。模型中的四个变量间的关系如下所述：

图1 概念模型中的假设关系

（1）产销密切度与品质依赖度、市场影响度和合作满意度的关系

产销密切度是煤炭企业营销中面向企业内部资源管理的，而品质依赖度、市场影响度和合作满意度则是面向企业外部资源管理的。我们认为企业内部资源的管理水平对企业外部资源的关系水平具有一定的影响，及产销密切度分别对品质依赖度、市场影响度和合作满意度具有正向的显著影响。因此，提出以下假设：

H 1：产销密切度对品质依赖度有正向的显著影响。

H 2：产销密切度对合作满意度有正向的显著影响。

H 3：产销密切度对市场影响度有正向的显著影响。

（2）品质依赖度、合作满意度和市场影响度之间的关系

品质依赖度、合作满意度和市场影响度为企业外部资源管理指标，根据上面的分析，我们知道品质依赖度的高低影响合作满意度和市场影响度高低，而合作满意度又与市场影响度具有正向影响的关系。因此，提出以下假设：

H 4：品质依赖度对合作满意度有正向的显著影响。

H 5：品质依赖度对市场影响度有正向的显著影响。

H 6：合作满意度对市场影响度有正向的显著影响。

2.个案访谈和量表设计

为了确保模型的科学性，我们实地走访了山西焦煤集团有限责任公司（以下称山西焦煤集团）销售公司，向销售公司的各个部门的部长和对公司的情况和行业的情况深入了解的管理人员进行了深入的访谈。

访谈采用开放式询问法，由我们提出一些线索性的问题，让公司管理人员自由回答，尽可能了解与煤炭营销有关的信息，发现研究中忽视的问题，对模型进行确认和调整。

本研究的量表情况如下：①产销密切度量表包括生产管理、库存管理和运输管理三个子构面，共有6个指标。②品质依赖度量表包括优势产品管理指数和整体供应量控制两个子构面，共4个指标。③市场影响度量表包括市场供应管理指数和市场总规模管理指数两个子构面，共4个指标。④合作满意度量表包括销售合同管理、财务管理、商务纠纷管理和商业合作管理指数4个子构面，共6个指标。

3.样方法与样本

山西焦煤集团有限责任公司（以下称山西焦煤集团）是中国目前规模最大、煤种最全、煤质优良的炼焦煤生产企业。山西焦煤集团是以资产为纽带，由原西山煤电、汾西矿业、霍州煤电三家国有重点煤炭企业合并重组设立的集团公司。

本研究中的产销密切度量表中的数据主要以西山煤电、汾西矿业、霍州煤电三家国有重点煤炭企业为对象进行调查，部分数据取自各个煤炭生产单位以及煤炭调运组织部门每日的调运报表，得到有效数据200份。品质依赖度、市场影响度和合作满意度量表中的数据主要以山西焦煤集团销售公司的主体客户为对象进行调查，这些主体客户主要分布在六大市场区域中，即东北区域市场、华北区域市场、华东区域市场、华中区域市场、山东区域市场以及山西（省内）区域。这些主体客户的市场采购方案数据，例如主体客户采购煤炭的产品的数量、产品规格、产品的特点等。其中为了保证数据的有效性，尽量消除异常样本对研究实证结论的影响，因此剔出了个别指标数据无法取得的矿厂和主体客户，得到有效数据200份。

采用AMOS 17.0统计软件进行分析。本研究采用最大似然法(ML)来估计，样本数量要求达到200以上，符合结构方程模型数据分析的要求。

四、数据分析结果

1.量表的信度和效度

（1）信度分析

信度就是一致性，在数据的信度分析中，指标体系的内部一致性通过克朗巴赫∂系数(Cronbach's Alpha)来反映。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。究竟信度系数要多少才算有高的信度。学者DeVellis(1991)认为，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70～0.80之间还算是可以接受的范围；分量表最好在0.70以上，0.60～0.70之间可以接受。若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。

利用软件SPSSl 9.0分析产销密切度、品质依赖度、市场影响度和合作满意度的数据指标值的可靠性。得到的结果具体如表1所示。

表1 信度检验

以上结果说明产销密切度、品质依赖度、市场影响度和合作满意度的样本数据的可靠性指标值数据信度可以接受，可以采用收集到的数据对山西焦煤集团销售公司进行煤炭营销绩效测评。

（2）效度分析

①内容效度分析。本研究中所选取的原始数据来自2009年到2011年山西焦煤集团销售公司掌握的该集团的煤炭生产单位的数据以及山西焦煤集团销售公司的主体客户的采购方案数据。收集到的原始数据是煤炭销售第一线的真实数据，因此，本文能够保证收集到的相关原始数据具有较好的内容效度。

②结构效度分析。运用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验和巴特利特球体检验(Bartlett-test of Sphercity)的方法来判断变量是否适合进行因子分析，检验结果如表2所示。

表2 KMO和巴特利特球体检验

从表中可以看出量表总体的KMO样本测度值均大于0.6，显著性概率Sig.的值为0.000，说明收集到的产销密切度、品质依赖度、市场影响度和合作满意度的样本数据的原始数据具有较好的结构效度可以进行因素分析。

2.结构方程模型的设定及评价

（1）理论模型及其参数

本研究中各个构面的度量指标如下：①产销密切度包含生产管理(x11)、库存管理(x12)、运输管理(x13)三个度量指标；②品质依赖度包含优势产品总量控制管理(x21)和整体供应量控制管理(x22)两个度量指标；③市场影响度包含市场供应管理(x31)和市场总规模管理(x32)两个度量指标；④合作满意度包含销售合同管理(x41)、财务管理(x42)、商务纠纷管理(x43)和商业合作管理(x44)四个度量指标。

转化为结构方程模型路径图，如图2所示，其中潜变量以椭圆来表示，可观测变量以矩形来表示。

图2 模型路径图及其参数

3.结构方程模型拟合度的评价

模型拟合的基本情况如表3所示，本研究从基本拟合标准、整体模型拟合度和模型内在结构拟合度三个方面对模型的拟合度进行评价。

表3 模型拟合的基本情况

（1）基本拟合的标准

各个构面的观察变量的因子荷载都为0.5～0.95之间，并且都达到0.01显著水平，没有负数的测量误差。这些表明模型符合基本拟合标准。

（2）整体模型拟合度

整体模型拟合度包括绝对拟合度、简约拟合度以及增值拟合度三类指标。这些指标与标准比较的情况分别为：

①绝对拟合度指标与标准比较的情况为：x2/df=109.84/38 lt;3、P=0.221 gt;0.05、GFI=0.91 gt;0.9、SRMR=0.081 gt;0.08、RMSEA=0.053 lt;0.06，大部分的指标符合判断标准，样本数据与模型的拟合程度较好。

②简约拟合度指标与标准比较的情况为：PNFI=0.55 gt;0.5、PGFI=0.56 gt;0.5。可以看出 PNFI和PGFI符合标准。模型的简约拟合度指标比较好，它反映出模型比较简约。

③增值拟合度与标准比较的情况为：NFI=0.98 gt;0.95、NNFI=0.97 gt;0.95、CFI=0.91 lt;0.95。其中NFI和NNFI两个指标达到了标准，CFI未达到标准，但是与标准的差距较小。这说明模型的拟合程度较好。

（3）模型内在结构拟合度

从构建信度来看，产销密切度、品质依赖度、市场影响度和合作满意度的构建信度分别是0.72、0.89、0.88、0.76，都在0.7以上；从平均异常抽取量来看，这些研究变量的平均异常抽取量分别为0.70、0.71、0.67和0.75，都在0.5以上。这显示模型具有较好的内在结构拟合度。

综上所述，可以利用本研究的结构方程模型对研究的假设进行验证。

4.研究假设的验证

研究假设的验证如表4所示。可以看出，这6个假设中只有H 1、H 2、H 3三个假设得到了支持。根据验证结论，对模型进行修正，将不显著路径删除，修正后的模型如图3所示。

从图3中可以看出，跨越中间变量的直接联系都不存在了，本研究将各个潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应整理成表

5。各个研究变量之间的效应关系分析如下。

产销密切度和品质依赖度对合作满意度都存在直接效应，分别是0.69、0.63，产销密切度对市场影响度只存在间接效应，为0.752、0.687。根据分析可以得到结论：产销密切度和品质依赖度对合作满意度产生积极影响，通过中介变量产生对市场影响度间接影响。合作满意度对市场影响度产生直接效应为1.09，这说明合作满意度对市场影响度有着非常重要的直接的影响。

表4 研究设计的验证

表5 各变量之间的影响效应分析

五、研究结论

研究发现，煤炭影响中的产销密切度、品质依赖度、市场影响度和合作满意度之间具有相互作用的特性。其中产销密切度对合作满意度形成直接正向影响，品质依赖度对合作满意度形成直接正向影响，合作满意度对市场影响度形成直接正向影响。产销密切度可以通过合作满意度为中间变量对市场影响度产生间接影响，品质依赖度也可以通过合作满意度为中间变量对市场影响度产生间接影响。这一作用机理说明，在煤炭营销中，较高的市场影响度必须通过较高合作满意度来实现，而合作满意度则需要通过较高的产销密切度和品质依赖度来实现，因此，合作满意度是煤炭企业营销中关键的绩效评价指标。

基于结构方程模型的研究，本文找出了基于市场营销理论的影响煤炭产销密切度的关键因素，可以作为煤炭集团销售单位改善工作绩效，通过产销比的评价指标直观的评价产销密切度，同时当产销比有剧烈波动时，可以通过铁路装车计划、铁路运力增幅以及整体运输计划兑现率中找到产销比剧烈波动的原因，最终以合理库存率的实现为目标，产销密切度指数的提出可以为提高管理水平提供借鉴和指导。

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