自有品牌的品牌信任对品牌形象与购买意愿的中介作用研究

童利忠　雷涛

摘要：在系统梳理国内外相关文献的基础上，以信任为媒介构建了品牌形象对购买意愿影响模型，并对模型进行验证。结果发现：零售商品牌形象对自有品牌信任和自有品牌购买意愿均有显著正向影响；自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间发挥了完全中介作用。

关键词：自有品牌；中介作用；自有品牌形象；购买意愿

中图分类号：F721文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）09-0105-04

The Private Brands Trust to Research the Mediating

Role of Brand Image and Purchase Intention

TONG Lizhong1， LEI Tao1，2

（1.School of Business，Sichuan University， Chengdu 610064；

2.Chengdu Shuangliu International Airport Co.，Ltd.， Chengdu 610202）

Abstract： This paper built a model which regard trust as a intermediary between the brand image and the purchase intention， then verificated the model through a statistical analysis method and found that the brand image does have a significant positive impact on the brand trust and purchase intention while the private brands trust works as completely intermediary between the brand image and purchase intention.

Key words： private brand； intermediary； private brand image； purchase intention

自有品牌（Private Brand）简称PB，也被称为商店品牌，简单来讲就是零售商自己拥有的品牌。自中国零售业对外资开放以来，各大外资零售巨头纷纷进入中国，促进了国内零售行业的快速发展。随着零售商规模的不断扩大，其管理和运营成本居高不下，而他们之间的价格竞争又导致其利润逐渐下降，零售商必须积极寻求其他利润以维持生存[1]。在西方成熟经营理念的影响和国内激烈的行业竞争下，零售商开始开发自有品牌。自有品牌与制造商品牌相比，虽然在成本、费用、消费者信息、货架资源等方面具有先天优势，但制造商品牌在品牌知名度、市场占有率等方面也具有独特优势，尤其是消费者对知名制造商的品牌忠诚成为零售商实施自有品牌战略不得不考虑的问题。

自有品牌是由零售商所拥有并在零售商店内独家销售的品牌，消费者在对自有品牌不了解的情况下，其自有品牌感知主要来源于零售商本身，因此零售商形象对消费者的购买意愿起着至关重要的作用。目前关于影响消费者自有品牌购买意愿的研究中，除了自有品牌产品本身的价值、质量、包装等因素外，零售商品牌形象、零售商店形象也被多次讨论并得到了学者们的验证。因此，为了提升消费者对自有品牌的感知，激发消费者对自有品牌的购买愿望，零售商不仅通过各种方法提升品牌形象，更重要的是，零售商还需向消费者传递自有品牌的价值，让消费者对其自有品牌有更为明确的认知。

1文献研究综述

国外关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了。国内自有品牌的研究起步较晚，大部理论继承了国外学者的观点，研究以零售商、制造商以及消费者视角为主。

近年来自有品牌的相关研究中，信任这一概念被越来越多的学者运用到消费者行为研究中。学者Howard在1989年曾指出，信任对消费者行为起决定性作用[2]，金玉芳在分析品牌信任形成机理中提到，“消费者为了减少不确定性往往选择他们比较信任的品牌或产品[3]。”刘威等认为“相对满意，信任更能够预测和解释消费者行为[4]。关于零售商品牌形象与自有品牌信任关系的探讨相对较少，贺爱忠等（2008）认为零售商店形象对自有品牌形象信任有显著正向影响。本文认为，品牌信任的产生是基于对品牌的认知，而品牌形象是品牌认知的一个主要来源，零售商品牌形象会对商品信任产生影响。根据以上综述和分析，零售商品牌形象和自有品牌信任均会对自有品牌购买意愿产生影响，而Howard的消费者决策模型又指出零售商品牌形象会影响消费者对品牌的认知，而认知会转化为信任并最终影响行为决策。因此，本文认为自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间可能发挥了中介作用。

目前，很少有学者对品牌、品牌形象和品牌信任这3个因素之间的关系进行研究。贺爱忠（2008）分析了商店形象对自有品牌信任和购买意愿的影响，但并没有分析品牌信任在他们之间是否发挥了中介作用。

2模型维度与研究假设

2.1维度设计

2.1.1品牌形象维度设计

在品牌形象维度的相关研究中，最为典型的是贝尔在1993年提出的品牌形象模型。他将品牌形象分为公司形象、使用者形象以及产品/服务形象3个维度，每个维度又分为硬性和软性两种因素。其中，硬性因素是对品牌有形的或功能性因素的认知，如品牌名称、产品属性等；而软性因素反映了品牌的情感利益，如顾客导向、公益环保、品牌理念等[5]。除了贝尔模型，比较有代表性的还包括艾克Aaker模型、凯勒Keller模型和克里斯南Krishnan模型。Aaker模型从品牌资产角度对品牌形象进行划分，Keller和Krishnan模型则从品牌联想角度对品牌形象进行维度划分。江明华对4个模型的比较分析后指出，品牌联想的复杂性使部分模型不易用于实证研究，艾克模型的维度较少，测量相对困难，贝尔模型对品牌形象的划分比较直观且易于理解，相对而言，贝尔模型适合对品牌形象进行实证研究[6]。endprint

国内学者中，罗子明系统梳理了国内关于品牌形象的研究文献之后，将品牌形象划分为产品属性认知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌价值5个维度[7]。美国学者艾克（Aaker）认为品牌识别系统包括4个识别要素，分别是符号、企业、产品和个人[8]。范秀成据此将品牌形象分为符号、企业、产品和人性化4个维度，并明确各维度的具体测量指标[9]。

综合国内外学者关于品牌形象维度的研究，本文对零售商品牌形象测量维度的设定如表1所示。表1零售商品牌形象测量维度与依据

测量维度指标题项内容题项依据零售企业形象BI1该零售商知名度很高BI2该零售商实力雄厚BI3该零售商在消费者中的口碑很好Mayer、张洪利、李军霞[10]零售商店

形象产品形象服务形象环境形象便利形象促销形象BI4该零售商所销售商品种类齐全BI5该零售商所销售产品质量可靠BI6该零售商店服务人员对商品知识很熟悉BI7该零售商店服务人员的服务态度良好BI8该零售商店的内部装潢风格独特BI9该零售商店的通道宽敞，方便购物BI10该零售商店内各类设施齐全，使用方便BI11该零售商店所处地点交通便利BI12该零售商店货架摆放合理，我能很快找到需要的东西BI13该零售商经常搞促销活动Lindquist[11]，宋思根[12]，杨宜苗[13]2.1.2品牌信任维度设计

关于品牌信任维度的设计，国外存在“一维”、“二维”、“三维”三种分法。一维论将品牌信任视为一个单维度进行研究，相关学者对品牌信任的测量仅能从整体感觉上把握，其准确度不高，针对性不强；二维论中较有代表性的学者是Ballester，他将品牌信任划分为品牌可靠性和品牌意图。其中品牌可靠性是指一个品牌能够充分满足消费者的需求或履行对消费者的承诺，品牌可靠性是对品牌实力的描述；而品牌意图是消费者相信品牌会以消费者为中心，从消费者视角和利益出发，不欺骗消费者，主观上表现出对品牌充满信心的态度[14]。Ballester开发出了用于测量品牌信任的二维量表。该量表被广泛运用于理论和实证研究，其中贺爱忠就借鉴了Delgado-Ballester的二维划分方式，并实证分析了品牌信任与消费者行为之间的关系。

关于品牌信任的维度划分，被探讨和使用最多的是Ballester的二维论。该方法在实证中得到了多次验证，因此，本文借鉴了Ballester的二维度测量量表，设计出自有品牌信任测量维度（如表2）。

基于以上分析和研究假设，本文构建了自有品牌购买意愿概念模型图，如图1所示。3模型验证

3.1数据搜集

调查问卷通过线上和线下同时发放，发放对象为自有品牌消费者、自有品脾经营者，线下发放地点为成都市。自有品牌拥有者和消费者累计发放问卷600份，回收458份，剔除无效问卷66份，获得有效问卷392份。问卷根据表2、表3所列维度进行设计，量化值为1～5。

3.2统计分析

3.2.1信度检验

一般情况下，量表Cronbachs α系数在08以上，其信度较高；Cronbachs α在07以上，表示信度可以接受[18]。经统计处理后得到量表信度，结果如表4所示。

从表4可见，各分量表和总量表的信度系数Cronbachs α值均在080以上，说明量表具有很好的可信性。总量表的可信性更高，回收问卷的可信度较高。

322效度检验

运用LISREL870软件通过验证性因子分析来测量量表的结构效度，结果如表5所示。经验证，各量表的拟合指标均达到可接受水平，因此各量表的结构效度得到了很好的验证。

33假设检验

经验证，此次调查量表的信度、效度完全符合要求，相关性良好，可以用于回归分析。运用SPSS软件对数据进行分析，结果如表6所示。

由表9可知，当零售商品牌形象与自有品牌信任同时对购买意愿做回归分析时，品牌信任对应的p值为0000，达到了非常显著的水平，说明自有品牌形象与购买意愿间存在显著的正相关关系。而零售商品牌形象对应的p值为0118，大于005，效果不显著，说明自有品牌形象与购买意愿间正相关关系不显著。可以认为品牌信任在零售商品牌形象和购买意愿之间发挥完全中介作用，假设H0得到了验证。

34检验结果

对统计分析结果进行整理，各项验证结果如表10所示。

表10假设检验结果

序号假设具体内容验证结果H1a零售商企业形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H1b零售商商店形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H2a零售商企业形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2b零售商企业形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H2c零售商商店形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2d零售商商店形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H3a自有品牌的品牌可靠性对消费者购买意愿有正向影响√H3b自有品牌的品牌意图对消费者购买意愿有正向影响√H0自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间发挥中介作用√4结论与启示

41加强零售商品牌形象的建设

研究结果显示，零售商商店形象对自有品牌信任和购买意愿的影响程度要高于零售商企业形象相对自有品牌信任和购买意愿的影响程度。因此，零售endprint

国内学者中，罗子明系统梳理了国内关于品牌形象的研究文献之后，将品牌形象划分为产品属性认知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌价值5个维度[7]。美国学者艾克（Aaker）认为品牌识别系统包括4个识别要素，分别是符号、企业、产品和个人[8]。范秀成据此将品牌形象分为符号、企业、产品和人性化4个维度，并明确各维度的具体测量指标[9]。

综合国内外学者关于品牌形象维度的研究，本文对零售商品牌形象测量维度的设定如表1所示。表1零售商品牌形象测量维度与依据

测量维度指标题项内容题项依据零售企业形象BI1该零售商知名度很高BI2该零售商实力雄厚BI3该零售商在消费者中的口碑很好Mayer、张洪利、李军霞[10]零售商店

形象产品形象服务形象环境形象便利形象促销形象BI4该零售商所销售商品种类齐全BI5该零售商所销售产品质量可靠BI6该零售商店服务人员对商品知识很熟悉BI7该零售商店服务人员的服务态度良好BI8该零售商店的内部装潢风格独特BI9该零售商店的通道宽敞，方便购物BI10该零售商店内各类设施齐全，使用方便BI11该零售商店所处地点交通便利BI12该零售商店货架摆放合理，我能很快找到需要的东西BI13该零售商经常搞促销活动Lindquist[11]，宋思根[12]，杨宜苗[13]2.1.2品牌信任维度设计

关于品牌信任维度的设计，国外存在“一维”、“二维”、“三维”三种分法。一维论将品牌信任视为一个单维度进行研究，相关学者对品牌信任的测量仅能从整体感觉上把握，其准确度不高，针对性不强；二维论中较有代表性的学者是Ballester，他将品牌信任划分为品牌可靠性和品牌意图。其中品牌可靠性是指一个品牌能够充分满足消费者的需求或履行对消费者的承诺，品牌可靠性是对品牌实力的描述；而品牌意图是消费者相信品牌会以消费者为中心，从消费者视角和利益出发，不欺骗消费者，主观上表现出对品牌充满信心的态度[14]。Ballester开发出了用于测量品牌信任的二维量表。该量表被广泛运用于理论和实证研究，其中贺爱忠就借鉴了Delgado-Ballester的二维划分方式，并实证分析了品牌信任与消费者行为之间的关系。

关于品牌信任的维度划分，被探讨和使用最多的是Ballester的二维论。该方法在实证中得到了多次验证，因此，本文借鉴了Ballester的二维度测量量表，设计出自有品牌信任测量维度（如表2）。

基于以上分析和研究假设，本文构建了自有品牌购买意愿概念模型图，如图1所示。3模型验证

3.1数据搜集

调查问卷通过线上和线下同时发放，发放对象为自有品牌消费者、自有品脾经营者，线下发放地点为成都市。自有品牌拥有者和消费者累计发放问卷600份，回收458份，剔除无效问卷66份，获得有效问卷392份。问卷根据表2、表3所列维度进行设计，量化值为1～5。

3.2统计分析

3.2.1信度检验

一般情况下，量表Cronbachs α系数在08以上，其信度较高；Cronbachs α在07以上，表示信度可以接受[18]。经统计处理后得到量表信度，结果如表4所示。

从表4可见，各分量表和总量表的信度系数Cronbachs α值均在080以上，说明量表具有很好的可信性。总量表的可信性更高，回收问卷的可信度较高。

322效度检验

运用LISREL870软件通过验证性因子分析来测量量表的结构效度，结果如表5所示。经验证，各量表的拟合指标均达到可接受水平，因此各量表的结构效度得到了很好的验证。

33假设检验

经验证，此次调查量表的信度、效度完全符合要求，相关性良好，可以用于回归分析。运用SPSS软件对数据进行分析，结果如表6所示。

由表9可知，当零售商品牌形象与自有品牌信任同时对购买意愿做回归分析时，品牌信任对应的p值为0000，达到了非常显著的水平，说明自有品牌形象与购买意愿间存在显著的正相关关系。而零售商品牌形象对应的p值为0118，大于005，效果不显著，说明自有品牌形象与购买意愿间正相关关系不显著。可以认为品牌信任在零售商品牌形象和购买意愿之间发挥完全中介作用，假设H0得到了验证。

34检验结果

对统计分析结果进行整理，各项验证结果如表10所示。

表10假设检验结果

序号假设具体内容验证结果H1a零售商企业形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H1b零售商商店形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H2a零售商企业形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2b零售商企业形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H2c零售商商店形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2d零售商商店形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H3a自有品牌的品牌可靠性对消费者购买意愿有正向影响√H3b自有品牌的品牌意图对消费者购买意愿有正向影响√H0自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间发挥中介作用√4结论与启示

41加强零售商品牌形象的建设

研究结果显示，零售商商店形象对自有品牌信任和购买意愿的影响程度要高于零售商企业形象相对自有品牌信任和购买意愿的影响程度。因此，零售endprint

国内学者中，罗子明系统梳理了国内关于品牌形象的研究文献之后，将品牌形象划分为产品属性认知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌价值5个维度[7]。美国学者艾克（Aaker）认为品牌识别系统包括4个识别要素，分别是符号、企业、产品和个人[8]。范秀成据此将品牌形象分为符号、企业、产品和人性化4个维度，并明确各维度的具体测量指标[9]。

综合国内外学者关于品牌形象维度的研究，本文对零售商品牌形象测量维度的设定如表1所示。表1零售商品牌形象测量维度与依据

测量维度指标题项内容题项依据零售企业形象BI1该零售商知名度很高BI2该零售商实力雄厚BI3该零售商在消费者中的口碑很好Mayer、张洪利、李军霞[10]零售商店

形象产品形象服务形象环境形象便利形象促销形象BI4该零售商所销售商品种类齐全BI5该零售商所销售产品质量可靠BI6该零售商店服务人员对商品知识很熟悉BI7该零售商店服务人员的服务态度良好BI8该零售商店的内部装潢风格独特BI9该零售商店的通道宽敞，方便购物BI10该零售商店内各类设施齐全，使用方便BI11该零售商店所处地点交通便利BI12该零售商店货架摆放合理，我能很快找到需要的东西BI13该零售商经常搞促销活动Lindquist[11]，宋思根[12]，杨宜苗[13]2.1.2品牌信任维度设计

关于品牌信任维度的设计，国外存在“一维”、“二维”、“三维”三种分法。一维论将品牌信任视为一个单维度进行研究，相关学者对品牌信任的测量仅能从整体感觉上把握，其准确度不高，针对性不强；二维论中较有代表性的学者是Ballester，他将品牌信任划分为品牌可靠性和品牌意图。其中品牌可靠性是指一个品牌能够充分满足消费者的需求或履行对消费者的承诺，品牌可靠性是对品牌实力的描述；而品牌意图是消费者相信品牌会以消费者为中心，从消费者视角和利益出发，不欺骗消费者，主观上表现出对品牌充满信心的态度[14]。Ballester开发出了用于测量品牌信任的二维量表。该量表被广泛运用于理论和实证研究，其中贺爱忠就借鉴了Delgado-Ballester的二维划分方式，并实证分析了品牌信任与消费者行为之间的关系。

关于品牌信任的维度划分，被探讨和使用最多的是Ballester的二维论。该方法在实证中得到了多次验证，因此，本文借鉴了Ballester的二维度测量量表，设计出自有品牌信任测量维度（如表2）。

基于以上分析和研究假设，本文构建了自有品牌购买意愿概念模型图，如图1所示。3模型验证

3.1数据搜集

调查问卷通过线上和线下同时发放，发放对象为自有品牌消费者、自有品脾经营者，线下发放地点为成都市。自有品牌拥有者和消费者累计发放问卷600份，回收458份，剔除无效问卷66份，获得有效问卷392份。问卷根据表2、表3所列维度进行设计，量化值为1～5。

3.2统计分析

3.2.1信度检验

一般情况下，量表Cronbachs α系数在08以上，其信度较高；Cronbachs α在07以上，表示信度可以接受[18]。经统计处理后得到量表信度，结果如表4所示。

从表4可见，各分量表和总量表的信度系数Cronbachs α值均在080以上，说明量表具有很好的可信性。总量表的可信性更高，回收问卷的可信度较高。

322效度检验

运用LISREL870软件通过验证性因子分析来测量量表的结构效度，结果如表5所示。经验证，各量表的拟合指标均达到可接受水平，因此各量表的结构效度得到了很好的验证。

33假设检验

经验证，此次调查量表的信度、效度完全符合要求，相关性良好，可以用于回归分析。运用SPSS软件对数据进行分析，结果如表6所示。

由表9可知，当零售商品牌形象与自有品牌信任同时对购买意愿做回归分析时，品牌信任对应的p值为0000，达到了非常显著的水平，说明自有品牌形象与购买意愿间存在显著的正相关关系。而零售商品牌形象对应的p值为0118，大于005，效果不显著，说明自有品牌形象与购买意愿间正相关关系不显著。可以认为品牌信任在零售商品牌形象和购买意愿之间发挥完全中介作用，假设H0得到了验证。

34检验结果

对统计分析结果进行整理，各项验证结果如表10所示。

表10假设检验结果

序号假设具体内容验证结果H1a零售商企业形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H1b零售商商店形象对消费者自有品牌购买意愿有正向影响√H2a零售商企业形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2b零售商企业形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H2c零售商商店形象对自有品牌的品牌可靠性信任有正向影响√H2d零售商商店形象对自有品牌的品牌善意信任有正向影响√H3a自有品牌的品牌可靠性对消费者购买意愿有正向影响√H3b自有品牌的品牌意图对消费者购买意愿有正向影响√H0自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间发挥中介作用√4结论与启示

41加强零售商品牌形象的建设

研究结果显示，零售商商店形象对自有品牌信任和购买意愿的影响程度要高于零售商企业形象相对自有品牌信任和购买意愿的影响程度。因此，零售endprint