台网联动下电视节目的跨平台传播

牛超杰 张铁云

摘 要：随着互联网等新媒体的迅速发展以及媒介融合的不断加快，传统媒介与新兴媒介间的合作成为内容传播的大趋势。在面临传统电视受新媒体强烈冲击，电视节目又强调收视率和收视影响的双重矛盾形势下，电视节目的跨平台传播成为扭转局势的首选途径。《中国好声音》《我是歌手》等节目是近期以来取得较大成功的电视节目，其强大的影响力，除了其节目本身过硬的品质外，与其跨平台传播，与视屏网站的合作播出是分不开的。

关键词：电视节目；台网联动；跨平台传播

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0049-03

2009有学者开始提出“台网联动”的概念，台网联动是“以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖，建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联，从而大力提升广告投放效果”[1]。从字面上来讲“台网联动”是指电视台与互联网的合作联动，最初的“台网联动”是电视台在播放电视节目的同时，往往也会将节目视频挂在其官网供网友点播。各大电视台都建有自己的官方网站，如央视的“央视网”，北京卫视的“BRTN北京网络广播电视台”，湖南卫视“金鹰网”，浙江卫视“新篮网”等等。但在实践中我们发现，随着电视市场的竞争不断加剧，电视节目推出的频率不断加快，以及商业性视频网站的迅速崛起。“台网联动”已经突破了原来的只是简单的将电视节目挂到网站上供点播的做法，而朝着真正的“联动”发展。所谓真正的“联动”是指视频网站并不是简单的被动的等待用户点播，而是表现为主动出击，推广营销，对电视节目进行再宣传、播出和深度开发。在此环节中表现出与电视台共同传播、造势，进而实现电视节目跨平台传播、扩大影响力的目的。

一、台网联动的发展背景

（一）互联网等新媒体的发展为电视节目的跨平台传播提供可能

著名的传播学大师马歇尔·麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。[2]”人类的信息传播在跨过几个时代的发展后来到了电子传播时代，互联网成为新兴的“第四媒体”，网络门户、即时通信、搜索引擎、电子商务、网络视频娱乐等发展迅速。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%。互联网技术的推进，网络的普及，为内容的传播提供了平台；网民人数的不断增长，为互联网信息的传递提供了庞大的受众群，同时也为电视节目在网络上传播提供了潜在的受众群，使电视节目跨平台传播成为可能。尤其是随着优酷土豆、搜狐视频、乐视网、腾讯视频等视频网站的崛起，为电视节目的跨平台传播提供了专业性的渠道和平台。电视产业与专业性视频网站在内容制作与传播上存在着交集，都以传播视频内容为主营，这也是二者能够实现合作的一个先天性条件。近年来，手机、APP等新媒体接收终端的变化和发展，满足了受众在存在状态与娱乐休闲时间呈现出的“碎片化”的特征，受众需要更加凸显个性化和多元化，传统的单纯依靠电视接收信息的时代已经过去。电视剧、电视节目等内容纷纷落户视频网站进行播出。视频网站也逐渐开始做“电视”，《晓说》《大鹏嘚吧嘚》《屌丝男士》等相继播出。电视台与视频网站之间的界限似乎越来越模糊，甚至有人提出：“网络视频的发展会给传统电视业带来冲击，传统电视业即将消亡。[3]”的观点，虽说略显夸张，但也多少让我们看清了眼下的局势，我们可以看到传统的电视节目与视频网站的合作联动已经展开，这些都得力于媒介的发展变化。

（二）市场竞争加剧，资源优势互补，台网联动携手共赢

电视行业竞争加剧，省级卫视间明争暗斗，直接表现为对于电视节目收视率和影响力的重视。为了能在竞争中立于不败之地，电视节目的推陈出新速度不断加快，新节目不断出现，且呈现出大投入、大制作的特点，电视节目也进入“大片”时代。进入“大片”时代后，电视节目更加重视宣传造势，往往在节目刚开始筹备就开始利用多种途径和平台进行宣传推广，与视频网站的合作宣传往往成为首选，而一旦节目获得巨大的收视和成功，将直接抬升卫视的地位。近期以来，优酷土豆完成联合，搜狐视频依靠其背后强大的门户网站强势入市，乐视网打造集“内容制作+播放平台+接收终端”的全产业链模式。视频网站的竞争格局也已经初显，各大网站也都在强势发力，力求通过推出热剧、热播节目，赢得新增用户，获取点击量。

其次，电视台往往拥有丰富的节目资源，而由于受国家广电政策的影响，视频网站自制的节目相对于电视台来说处于略势。由于电视播出的线性特点，电视节目过去只能通过“重播”的方式延伸节目的播放时间，一些节目没有得到充分的传播和利用，造成节目资源的浪费。而视频网站的出现刚好能够弥补这方面的不足，网络的存储方式可供随时点播。电视的目标受众群部分转移到网络上后，电视节目跨平台传播能够抓住流失的受众群，扩大覆盖面。

再次，跨平台的传播使多方共同受益，不仅是资源优势互补的一拍而合，更是由于跨平台传播的影响力增强而造成媒介的收益翻倍增加。除带来的节目收视率和关注度倍增外，各方广告收入大大增加。2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，加多宝花2亿买下《中国好声音第二季》独家冠名权。搜狐视频虽花1个亿买下网络视频独播权，但仅广告的收入同样高达2亿。同时无论是节目制作方，还是卫视等传播渠道，广告主都在这场“联动”中强化了品牌，巩固了行业发展地位。

二、台网联动的具体表现

（一）台网宣传联动

实践中“台网联动”首先表现在对电视节目的前期宣传。省级卫视往往在节目开播前期会花大力气对预播节目进行宣传推广，每天利用黄金时段推出节目的宣传广告，节目未播出先期“炒热”，以求在节目播出时取得较高的关注和收视。《中国好声音第二季》2013年7月12日播出第一期节目，在6月25日至7月11日的17天里，浙江卫视共花费了116小时来为《中国好声音第二季》进行市场预热，就连18：00以后的晚间时段，也贡献出了整整29个小时。（数据来源：CSM，2013.6.25-7.11，全天时长）。而此时合作的视频网站同样会以视频贴片、插入广告、户外广告、在网站首页进行宣传和推广。其推广的内容有两个，其一是宣传节目；其二是宣传视频网站是电视节目的合作网站，以突出其自身。“我们在线下主要是针对二三线城市的公交站牌、公交车体和楼宇进行了三个月的投放”，搜狐视频内部人士在接受北京商报记者采访时说。搜狐视频在上海宣布与《中国好声音》制作方灿星制作达成战略合作，斥资亿元揽下《中国好声音第二季》的网络独播权。成立了官方网站http：//tv.sohu.com/voice/。去年12月11日正式达成的立体化合作合同规定：除引进《中国好声音》的网络独家版权，还将利用搜狐移动客户端等多种产品，形成电视、网络、移动的多渠道推送；自制《冲刺好声音》、《K歌之王》等衍生原创节目；并利用搜狐站内的门户、搜狗等各产品对《中国好声音》进行市场推广[4]。搜狐视频还同步打通了微博、QQ空间、人人、开心网等全网平台进行广度的推广，扩大宣传的覆盖面，构建立体化、全覆盖的跨平台传播环境。

（二）台网播出联动

“台网联动”根本上来讲还是为了跨平台联合播出节目，提高电视节目的有效传播率，充分发挥节目资源的影响力，捕捉更大范围的受众群体。现代社会的快节奏工作和生活，导致大批的中青年观众逐渐远离了电视，电视媒介的线性播出特性造成一旦错过节目的播出，将不能再收看，而青年受众群体又刚好是大多数电视节目，特别是综艺节目的目标受众，如果不能有效抓住这部分群体，那么节目的收视和影响将大大减弱。与视频网站的合作刚好解决这一问题，既解决了线性播出的弊端，又能捕捉电视流失的受众群，实现电视内容的二次甚至多次传播。

《中国好声音第二季》自2013年7月12日开始，每周五晚9：10在浙江卫视播出，同时搜狐视频进行同步的直播。在卫视的播出进行中，视频网站不断进行跟进，将播出的视频制作完成放到官网供网友点播。前四期以3.516，4.062，4.633，4.885的收视率逐步走高后，8月9日第五期《中国好声音》再度刷新收视纪录， 以5.031的收视， 五度蝉联全国收视冠军。（数据来源：CSM46）《中国好声音第二季》首播当天两小时内，搜狐视频累计直播在线人数超过400万，有3142万用户通过搜狐视频观看，播放量超过1.2亿。当天晚上的22点43分在线人数达到最高峰。实践表明“台网联动”的播出能够有效延伸节目传播的时长，扩展覆盖面，扩大有效收视。

继《中国好声音第二季》联合搜狐视频后，湖南卫视《我是歌手第二季》牵手乐视网，同样是一次“台网联动”的经典案例，前五期收视率为2.164，2.149，2.167，1.913，1.771，同时段全国排名第一。（数据来源：CSM48）当然，节目本身的品质过硬是取得较高收视率的第一因素，但跨平台传播带来的附加影响不能忽视。我们从另一案例可以发现跨平台传播的优势，2014年4月19日北京卫视开始播出的《最美和声第二季》，在全国第二季度为独家播出的音乐选秀节目，但前三期的收视率仅为0.442，0.620，0.708，除去节目本身的因素，《最美和声第二季》在推广和营销上相对于《中国好声音第二季》《我是歌手第二季》都少得多。《最美和声》与互联网等新媒体“联动”相对而言存在着不足之处，将视频挂在BTV官网这种“被动”的模式并没有真正的发挥“台网联动”强大的潜在效力，因此节目的收视受到影响也就不足为奇了。

（三）视频网站对电视节目的深度开发

如今的“台网联动”，视频网站的“主动出击”除了全程的宣传和推广外，更突出的表现在，在取得节目的网络版权后，对节目进行适合互联网传播环境的深度开掘，进而充分发挥视频网站的传播优势，扩大节目传播效果。“产业链”是经济学当中的术语，处于产业链条上的企业通过分工与合作来调高整个产业链上下游企业的运行效率，提高竞争优势。在电视的产业链条上就涵盖了节目的研发、制作、营销，播出等以及其他的增值服务。形成产业链的发展模式可以实现各方的共赢，“台网联动”模式下的产业链发展实则可以理解为电视内容产业的延伸发展，实践中这种对电视节目的深度开掘是基于已经形成的电视节目内容，是发展电视产业链中的一个细分点。从文化产业的角度来看，电视内容产业链延伸主要指电视内容产品的开发，包括核心产品的开发，形式产品和延伸产品的开发，还包括电视内容成品节目的再次开发[5]。

搜狐视频与《第二季中国好声音》的节目制作方灿星制作的合作，集“新媒体版权使用、新媒体产品研发、新媒体营销拓展”等为一体，搜狐视频拥有第二季《中国好声音》主体节目的独家网络版权，

同时享有该节目的两档衍生电视节目《酷我真声音》《成长教室》的独家版权，搜狐视频还策划并相继推出《冲刺好声音》《K歌之王》《好声音英雄谱》等多档自制节目。以及在搜狐视频《第二季中国好声音》的网站上推出学员选拔与“人气学员”的评选等活动。可以说大大突破了早期电视台简单与其官网播出的“联动”模式，更加深度发挥了电视节目跨平台传播的潜力，充分利用了互联网等新媒体的优势。此外搜狐视频还跟新浪微博展开合作，搜狐视频每期指定用五条5分钟的好声音视频置换新浪微博的banner广告和热门话题资源，《中国好声音》在线上成为热议话题，进而反过来刺激电视节目的收视和影响。

三、结 语

大众传播“议程设置”认为大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式[6]。可以说电视节目的跨平台传播相互“设置议程”，网络为电视媒体设置议程，电视传播设置议程促使话题转移至网络展开互动。立体的传播环境，相互影响，相互促进，共同扩展了电视节目的影响范围，让节目的影响力发挥到极致。

在一个碎片化的时代，用户对内容、渠道体验变得“口味更刁”，这就决定了不管是内容生产环节、播放环节，甚至分享讨论等环节，变得十分重要。在这样一个生态之中，如果不能完全取代对方，电视台和视频网站所代表的互联网，只有“强强联手”，才能将这群“刁民”揽入怀中[7]。互联网新媒体的时代，不仅受众接收信息的方式在改变，更深层次的是在改变着受众的生活方式和培养新的习惯。受众掌握很大的主动权，用户体验是第一位的。未来的电视节目传播要想获得成功，必须能够顺应时势，在内容和传播渠道两个方面，给受众带来更加方便的体验，满足受众的真正需求。

参考文献：

[1] 查道存.网台联动整合传播模式解析[J].市场观察，2011，（11）.

[2] （美）保罗·莱文森著.何道宽译.数字麦克卢汉：信息化新纪元指南[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

[3] 王明轩.即将消亡的电视—网络化与互动视频时代的到来[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[4] 刘泓君.欢唱永不眠[EB/OL].http：//www.gemag.com.cn/12/ 33256_1.html，2013-10-17.

[5] 彭祝斌.中国电视内容产业链成长研究[D].长沙：湖南大学，2008.

[6] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[7] @传媒第三只眼.传统电视节目的左右选择，独播还是合作？ [EB/OL].http：//tech.163.com/14/0515/07/9S96FEE800094ODU.html，2014-05-15.

[责任编辑：艾涓]