南宁市协和医院年度营销策划案

由于南宁市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。

最初，南宁市第一家民营医院——南宁同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合性医院的经营模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。

恒博医院自成立以来，始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院——性病专科医院——社区服务医院。南宁的性病市场经过10年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在南宁人心目中形成" 性病医院" 的负面印象。必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。

附：恒博医院经营状况分析

恒博医院自去年3月份开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈，经营业绩也是不见起色，南宁的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。

开业伊始，关于医院的市场定位问题，上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分歧。上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP 的豪华间。（分析：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。但南宁市经济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600 万元，但实际投入不足200 万。开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2 版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4-5名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。

在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7-8 个小区开展活动，但收效甚微。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。恒博医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为——一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。只有肛肠科取得了明显成效。

经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广泛。恒博医院从此一蹶不振。

今年6 月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。

在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。

上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员的管理，未成功。

恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果较好。在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多的漏洞。在治疗方案上，迎合了" 西医治标，中医治本" 的大众消费偏好，

在每个专科的治疗方案中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。以上手法均有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？

根据所了解的情况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。因此，在制订年度市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。

一、市场占有率发展趋势

综述性病市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。

然而，协和医院只要采取适当的营销策略，在性病争取较大的市场份额还是有希望的，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于广告效应的下降和费用的提高，竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得医院的利润受到影响。协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点。

竞争形势因为性病经营模式几乎是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。津头、友爱和望州医院。这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。它们的广告几乎每天都在打折。恒博医院。长期以来，这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展，但始终没有太大的进展。它在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，恒博医院的广告也在大幅缩水，对南宁医疗市场的介入失败已基本定局。

玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有大量的广告投入。它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，并且大量的折扣。

民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是协和医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞争压力。因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。

价格对比各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标（价格指数）达到平均近4000元的水平，肝病科也同样达到这个水平。考虑协和医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室的营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列"就医套餐"，这样可以在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱——因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。

二、宣传策略

医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。

2.1媒体宣传的内容

营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。

2.1.1 医院经营管理概况

对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院成立健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。吸引许多工厂、单位和个人很快前来联系体检事宜，既满足了人们对医疗保健服务的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一举两得。

2.1.2 专家（人物）推介

大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。为了宣传本院的医疗专家，医院特地将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的位置，并在各科室以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和电声媒体，定期介绍知名专家以及有奖评选活动，让广大市民充分了解我院不同专业医疗专家的情况。在这方面，我们通常采用的方式有：报刊的人物访谈和典型案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办各种学术会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、组织义诊等。通过这种方式，扩大专家的知名度，方便群众联系就诊。

2.1.3 技术动态

及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道，有利于百姓充分了解医院的技术力量，吸引更多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象。比如，医院将开展微创手术这仪项目，初期病人量并不会太大。为此，我们可以通过系列专题的方式对已开展的各类微创手术进行跟踪报道，让广大市民充分了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。与此同时，医院还在本地区举办学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充分了解我院微创手术水平。这些措施起到立竿见影的效果，并使微创手术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。

结 语

由上述数据可以看出，除几个传统专科项目外，杂症的市场需求量也相当可观，通过社区服务、健康教育等方式可争取一定的市场份额，对其中有潜在竞争力的项目可作为特色专科进行操作。

（责任编辑：丛 军）